体育商业化历史演进及发展路径

孙琪

20世纪后期以来，随着市场经济的深入发展以及相关政策制度的不断完善，体育和商业发生了交集，体育商业化这种现象开始出现。体育商业化是体育教育模式变化、市场经济不断发展和其自身作用等諸多因素综合作用的产物。体育商业化属于新事物，它具有强大的生机活力和光明的发展前景，它对体育赛事本身和其他方面都产生了积极作用，也不可避免带来了一些弊端。我们要辩证看待体育商业化，正确对待和积极寻找体育商业化在我国的正确发展模式。

体育是速度的激情和运动的快感，商业是金钱的流动和经济的发展。体育和商业原本是两种互不相干的事物，它们的发展轨迹本身并没有什么交点。但随着市场经济的发展、时代的进步，体育和商业发生了交集，体育商业化这种现象开始出现。体育商业化既是体育事业发展的良好机遇，同时也是给体育事业健康发展带来一系列的挑战。

一、体育商业化的原因

（一）体育教育模式的变化

体育教育模式的变化是体育商业化的一个重要原因。无论在中国还是西方，体育教育都发展较早，中国传统六艺礼、乐、射、御、书、数，其中射、御两种可以算是体育教育活动。而在西方，古希腊人还在祭祀活动中诞生了辉煌的古代奥林匹克运动会，并延续达千年之久，为人类体育的发展做出了贡献。但是无论中西，在古代以农业经济为主的奴隶主社会或封建社会中，奴隶主阶级或地主贵族阶级在政治上占绝对优势，所以他们也就占据了多数的教育资源和优质的教育条件，体育教育受众较小，这时的体育教育模式只是服务于小部分人。而在今天，无论在中国的社会主义制度下还是在西方的资本主义制度下，人民群众都取得了一定的民主权利，人们对体育规范化教育的需求普遍的、全面的、大幅的提高，体育教育的受众群体不断扩大，这时体育教育模式就会为更多的人服务，有更多的人投入体育教育和体育事业中，这就为体育商业化做出了人员上和制度上的准备。

（二）市场经济的刺激

市场经济的不断发展是体育商业化出现的决定性因素。在市场经济这种经济模式出现之前，商业并不在经济模式中占绝对优势，它也无法和体育运动产生有机结合。而在21世纪的今天，全世界绝大部分国家已经建立了市场经济体制。市场经济已经成为了主要经济模式，对资源的配置发挥了决定性作用。无论是体育赛事、体育用具还是体育文化与市场相结合已经成为了不可逆转的趋势，古老而又新兴的体育和新兴的市场经济碰撞出别样的火花，体育不再简单地作为一种赛事或一种文化，而是已经成为了经济产业链上的一个部分。

体育经济商业化是经济全球化发展的必然结果。当今世界，经济全球化已成为了不可逆转的趋势，资本、劳务、商品、技术在世界范围内的流动性不断增强，世界各国在生产、贸易、资本上的相互依赖性增强，整个世界经济趋于整合。在这种条件下，积极面对这一趋势是任何企业和商家的唯一选择。企业要树立良好的国际形象，使产品成为国际品牌，就应该充分利用全世界对运动的关注寻找商机。比如利用奥林匹克形象——对其知识产权的有偿使用，即采用赞助与特许专利等商业模式，借助奥运会巨大的传播力使自己的企业和产品品牌实现最可观的全球性影响，奥运会成为一个最有价值的选项。所以，体育经济商业化也是全球经济一体化趋势所致。

（二）体育赛事组织的要求

在一定情况下，体育商业化是体育赛事顺利开展的重要保障。在1976年，第二十一届蒙特利尔奥运会亏损 9.97亿美元，所欠债务 10多年后才得以还清，此时西方世界经济并不景气，这一年的申奥工作中，出现了只有美国洛杉矶一个城市参与申奥的窘迫局面。已经具有80多年辉煌历史的现代奥林匹克运动盛会遭遇到了前所未有的危机和严重困境。1980年的第二十二届夏季奥林匹克运动会同样也亏损严重。为寻找奥林匹克运动事业的新出路，就必须在改变相关体育赛事运营模式上有所作为。出面打破这一僵局的是美国著名企业家尤伯罗斯。他以私人企业筹资承办的方式扭转了奥运会命运乾坤，并使第二十三届夏季奥林匹克运动会成为了全球奥林匹克运动推动当地经济发展的典范。在1984年由美国洛杉矶主办的第二十三届夏季奥林匹克运动会上，主办方就创新了赛事运营模式，通过吸引赞助方、高价出售门票、转让和出售直播权等方式，意图扭转赛事组织不利的局面。这些方式也使本次赛事取得良好成效，赛事不仅没有亏损，而且盈利2.2亿美元，这也是体育商业化第一次正式走向历史舞台。在今后伴随历次奥林匹克运动会和其他世界级、地区级的赛事举办，体育商业化也不断发展。体育商业化为赛事带来了充足的资金、丰富的资源和强大的宣传，如今已经成为了体育赛事顺利举办的重要保障。

二、体育商业化的影响

（一）体育商业化的积极影响

体育商业化发展如此之迅速，是因为他对体育赛事本身和其他方面都产生了积极作用。第一，对于体育赛事本身来说，体育商业化吸引了大量资本进入，这为体育赛事组织本身提供了强大的物质支持，激发赛事的活力，提高赛事的影响力。第二，对于赛事主办方比如政府来说，体育商业化可以大大缓解政府进行赛事举办的财政压力，减少相关财政支出，以便有更多的资金投入其他方面的社会经济建设。第三，体育商业化刺激了赛事举办当地一定时期内的经济发展。当一个地区举办世界性或地区性的重大体育赛事，通过出售门票、转让直播权、售卖延伸产品的方式使得运动员、观众和体育爱好者大量涌入这一地区，这些人的衣食住行将在本地区内解决，这将极大刺激当地的内需，尤其是消费需求，巨大消费需求将会拉动经济增长，促进生产发展，在一定时间内成为当地经济发展的一个新的增长点。第四，对于体育赛事的赞助企业来说，一方面企业可以通过支持赛事举办达到自我宣传目的，从而进一步提高影响、拓展销路、扩大产能，为企业的发展插上腾飞的翅膀。另一方面企业赞助重大体育赛事也是企业社会责任感和履行相关义务的具体表现，这虽然看不见、摸不着，但无时无刻不在影响着企业的发展，这种义务精神也贯穿在企业生产销售的各方面。因此，体育商业化还是活跃市场经济的一个新引擎。体育商业化属于新事物，它具有强大的生机活力和光明的发展前景。9CC80AF1-B10F-46BB-BCFD-A66D4FFC6D69

（二）体育商业化的消极影响

从体育商业化发展过程中来看，它也产生了一些弊端，并随着发展越来越显著，甚至已经成为了体育事业健康发展的桎梏。第一，体育商业化可能會影响体育竞技的公平性。一方面，过度的体育商业化使体育赛事的举办不得不依赖商业化的运作方式来开展，在这种情况下参股较大的赞助商就掌握了较大的话语权，资本甚至可以左右体育竞赛的结果。另一方面，面对资本，一些运动员可能难以抵挡金钱的诱惑，最终成为了金钱的傀儡，进而可能影响竞赛的公平性。第二，过度体育商业化可能造成体育赛事脱离了它的本质。体育赛事没有了公平性也就使体育赛事离体育精神和它的本源渐行渐远。第三，过度体育商业化可能会对运动员思想道德产生消极影响。商业化的竞赛模式中运动员将取得好名次为第一目的，甚至不惜做出服用精神性药物等违规行为。同时这可能使一些运动员滋长拜金主义、享乐主义、奢靡之风。这种歪风邪气如果不及时加以制止，甚至可能将会影响到社会风气。

三、我国应如何应对体育商业化

（一）正确对待体育商业化

体育商业化在我国开始较晚，1980年，中国女排的商业价值被敏锐的日本人嗅到，1982年起美津浓开始赞助中国女排。虽然当时的赞助仅仅以实物为主，但是中国竞技体育的商业化就此拉开了序幕。 由于体育商业化在中国发展并不成熟，有些决策者或组织者在思想上关于体育商业化并不解放。体育商业化模式遍布全球，虽然发端于西方国家，是市场经济的产物，但并不代表体育商业化就是西方资本主义的洪水猛兽，不能简单地为其贴上资本主义的标签。我们要客观辩证地看待体育商业化，进一步明确体育商业化带来的积极意义和消极影响。

（二）积极引导体育商业化为社会主义体育事业服务

中国的竞技体育商业化之路，在2004年以后被大大地加入了国际化元素。随着2004年F1赛事和2005年大师杯在上海举办，中国开始陆续承办有世界影响力的国际赛事。F1进入中国无疑在很大程度上提升了上海的国际品牌。F1中国站将成为上海在国际上高贵的名片，会给上海乃至中国带来集群效益。一方面，我们应通过体育商业化提高重大赛事承办能力，将赛会服务、科技应用、文化活动等各项筹办工作与商业化有机结合，推动新时代体育事业高质量发展;另一方面，相关部门应出台各类法律、法规，从制度上保证职业体育的运行，使人们的制度意识得到相应的提高，这样才能使体育商业化参与各方形成遵守市场规则的习惯，使职业体育得以健康、有序地发展。

（三）促进体育商业化成为经济发展的新引擎

要促进体育商业化健康发展，使其成为社会主义市场经济发展的新引擎。在这次北京和张家口联合举办的“2022年北京冬奥会”无疑又再一次地给相关的产业带来巨大的推动杠杆，给“京津冀”协同发展，带来了不可忽视的巨大推力。面对2020年的“新冠”疫情影响所带来的经济下行压力，我们在摸索中紧急调整方向，形成了以“经济内循环为主，外循环为辅”的双重经济模式，而举办冬季奥运会又刚好为经济内循环提供的大部分市场以及契机。首先，可以进一步完善城市的基础建设。举办奥运会所修建的场地设施会带动一大批相关行业的兴起，如建筑、体育产业上下游环节会产生一大批需求以及就业缺口，进而可以盘活经济，促进经济发展。而且比赛后的场馆等设施可以面向社会开放，进而丰富人们的精神文化生活，真正传递奥运精神。其次，可以进一步完善环京地区的交通网络，疏散北京非首都功能。“京张高铁”的建设以及开通，是“京津冀”协同发展的重要战略步骤，不光缓解了北京非首都功能的疏散，同时也带动了北京北部区域的经济向好发展;完善交通网络的配套设施，也是当地经济发展的先头工作，交通发达了，才会进一步的招商引资，进而让当地的居民得到切身的实惠，共享改革成果。再次，举办冬季奥运会所带来的文化影响无疑也是广泛且深刻的。奥运精神所传递的“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”也是我们建设美好生活的巨大精神财富，我们理解奥运精神并参与热爱运动，不断提高自身的身体素质，才能健康、快乐地共享新时代新发展所带来的改革红利。

（四）促进体育商业化与环境保护协调发展

经济在高速发展的同时带来了大量环境保护问题，处理好经济发展和环境保护的关系是我们必须面对的课题，体育运动和环境保护之间的矛盾，已成为了无法回避的现实问题。1972年，由于当地生态组织的施压，美国的丹伟市不得不放弃了第12届奥运会的主办权。1974年，为了达到不破坏植被和损害自然景观的目的，加拿大的温哥华撤回了关于第13届冬奥运的举办申请。体育可以成为促进经济发展的引擎，奥运会在这个作用上更加凸显，但以牺牲环境为代价来换取GDP的增长是得不偿失的。部分国家或地区只顾经济效益，修建了大量的高尔夫球场，破坏了大面积绿地，大量用于球场草坪的消虫剂进入了水体系统，对生态环境造成了严重破坏。有一些发达国家已经开始注重相关问题，但却采用了不正当的解决手段，这些国家将大量高尔夫球场转移到了发展中国家，从而协调本国环境保护和经济利益。促进体育商业化要有“风物长宜放眼量”的长远眼光，不能只顾眼前利益，应把保护环境、节约资源摆在更加突出的位置，着力建立有效可持续发展的经济环境和再生产机制。

在面对2022年北京冬奥会所带来的巨大产业结构升级、城市基建的活动中，我们更应该秉持着“绿水青山就是金山银山”这一理念，千万不能以破坏环境为前提去开展体育活动，在生产以及建设中，牢牢树立保护环境的底线思维。

结 语

体育发展之所以越来越商业化，其根本原因是由体育有着肥沃的商业土壤的现实决定的。体育商业化已经成为各国体育竞技赛事的重要运营模式，它既带来了广泛机遇，也造成了诸多挑战，它有着适应的发展环境和广阔的时代舞台，但也可能造成体育事业由少部分人掌握，向精英化模式发展，但不管是走精英体育路线，还是泛体育路线，运动的初心还是为了强身健体，追求身心健康的生活。

（作者单位：中央财经大学文化与传媒学院）9CC80AF1-B10F-46BB-BCFD-A66D4FFC6D69