从《中国地名大会》看文化中国形象的多模态建构

马雪

古老的地名不仅具有重要的历史文化价值，也承载了国家和民族的记忆，还可以帮助社会群体建构身份象征。2019年至2021年播出的《中国地名大会》系列正是以地名为切口，以现代传播技术为手段，展示各地风貌，弘扬民族文化，唤醒群众的集体记忆，建构多姿多彩的中国文化形象。不同于传统的单纯从语言角度对话语进行分析，多模态话语注重从非语言因素对话语的意义进行解读和建构，如对声音（声调、语速等）、身体特征（表情、动作等）和非身体特征（图像、音响设备等）等话语形式进行分析。在国外，多模态话语分析主要分为以下四个理论模型：系统功能符号学分析、多模态互动分析、语料库语言学多模态话语分析和认知语言学多模态隐喻分析。国内学者则在上述研究的基础上提出了新的理论模型，如张德禄提出的文化层面、语境层面、内容层面和表达层面。本研究正是在多模态话语分析理论的指导下，借鉴国外与国内的多模态理论研究框架，以《中国地名大会》为素材，探讨激起受众国家认同和民族自信的渠道，并分析其中文化中国形象的建构，总结文化大国形象建构的有效手段和经验。

《中国地名大会》中的文化中国形象建构

2019年，中央广播电视总台联合民政部推出了《中国地名大会》第一季，首次以“地名”这一特殊元素为载体的文化节目甫一推出就受到社会各界的高度评价，并获得了第26届电视文艺星光奖。2021年，《中国地名大会》第二季继续推出，依然好评如潮，据统计，其电视端播放量已累计接近5.9亿。《中国地名大会》以“地名”为文化纽带，通过视听双重模态进行交际，为公众搭建起与传统文化进行交流的互动空间，使抽象的文化中国变得具象，进而产生归属感与自豪感。

文化层面的精确性

文化层面决定多模态交际的各个层面，是多模态交际成功的关键。相对于其他综艺节目的“洋”和“高大上”，《中国地名大会》选择了“土”和“接地气”作为自己的文化宣传窗口。地名虽被誉为人类历史的活化石，是联合国所定义的非物质文化遗产，但其在日常生活中使用的频繁性却容易使人忽略其背后所隐藏的巨大的文化价值。《中国地名大会》通过精心的编排使地名的文化特征显现出来，激发了人类潜在的无限情感。首先，展现中华风采、蕴含中国故事的颇具特色的经典地名的选择与贯穿。如描述中国山川壮美的地名——五指山市、珠海市横琴新区、海东市、赤峰市等，记录中国悠久历史的地名——和田市、绍兴市、八公山、运城、椒子街等，表达中国美好意愿与传统观念的地名——安顺市、景泰县、遵义市、扶风县、义乌市等。这些地名的出现不只限于意义的解读，它们所代表的地区风光、丰美物产、厚重文化以及民族精神折射出了中国人民的智慧和美德。同时地名在日常交际使用中所产生的惯性与依赖性也激发了中国人的集体记忆，使之产生社会归属感与民族自豪感。

其次，地名作为非物质文化遗产，具有抽象性和符号性。其文化层面所包含的思维模式、处世哲学、生活习惯、生存方式等则需要节目通过具象的方式进行揭示和呈现。因此，除了“地名”这一创新文化主题的选择，节目组所设置的点评嘉宾，特殊出题人以及来自不同地方的选手使地名的文化记忆得以用显性的方式被解读和呈现。如来自各个高校和研究院所的知名学者——康震、胡阿祥、葛剑雄、韩茂莉和王双怀对地名背后所隐藏的文化信息和文化价值的解说，让古老的地名重新被铭记和镌刻。

形式层面的丰富性

在这一层面上，不同模态的形式特征，如视觉语法、听觉语法以及触觉语法等相互关联、相互作用共同建构了话语意义。而小小的地名本身就包含了丰富的话语信息，如通过地名可以了解自然环境的变迁，语言的演变，祖先的信仰和崇拜，民族的迁徙和分布，社会制度的遗留和变革，社会产业的源起与传播，民族文化的交流与融合等。《中国地名大会》充分利用了电视节目的视听优势并在视觉与听觉的双重模态互动下展现了地名所富含的多彩文化意义，构建了内涵多样的文化中国形象。

视觉模态在话语的传播过程中虽不能如语言那样直接传递话语目的，但其更为直观的画面和动作则可以将意义传递给特定的受众群体。《中国地名大会》在两季节目里主要运用了动态画面对地名所记载的文化信息进行展演，有效补充了嘉宾所解读的地名文化，加深了受众对地方的印象。如节目摄制组和嘉宾深入地方进行实景拍摄和解说，如颇有人气的网络播客的有关地方风貌的视频以及第二季推出的“千亿像素看中国，5G城市名片”选手透过VR镜头抢答问题等，这些视频资料和先进技术的使用都使受众身临其境，可以通过视觉镜头追踪和探索地名背后的城市景象。更具视觉享受的是地名所承载的文化在节目现场的实物展演，在第一季中，地名所包含的中华文化智慧在传承人手中被延续和创新，如榫卯匠人王震华带来的全榫卯结构的微缩版赵州桥和祈年殿，令人震撼于中国构造；中国装束复原团队展示的古代中国各朝代的女子服饰，让人惊叹于中国服饰之美等。第二季中，节目则用现场演绎的方式，如歌舞、情景剧等展示了各个城市的自然与人文风光，并以此设计了相关地名问题引发受众的思考。如湖北恩施的国家级非物质文化遗产“肉连响”，甘肃武威的铜奔马和小吃“三套车”，海南万宁的东山岭文化以及海上运动等，以上视觉方面的刺激以及受众对设计的问题的快速思考可以使其有效地将地名与当地特色的民族风情、文化以及生活联系起来，充分体现出了中国的历史文化与民族融合。

听觉模态在这里与视觉模态相辅相成，在意境营造与情感推进方面，有效引起受众共鸣，把控节目进程。《中国地名大会》里，嘉宾对地名的解说，参赛选手的个人宣言和答题表述，主持人的主持话语以及适时的总结和引导，再加上背景音乐的烘托构成了话语层面的文化中国的意义表达和传播。作为相关领域的资深专家、嘉宾及时为受众解惑，并与主持人进行话语互动，对地名文化进行情感上的升华，唤起受众的历史记忆，提升受众对民族文化的自豪和对国家的认同。如在第一季节目中的第三期，主持人运用“回望历史，展望未来，共同探寻地名背后的中国精神”点明本期的主题，在具体的答题过程中，嘉宾运用对地名知识的解读与主持人一起串起了马兰精神、长征精神、女排精神、鐵人精神和西南联大精神，激起了受众对中国近现代历史的回顾，引发了受众的感情共鸣，从而构建起中国生生不息、敢于担当、勇往直前的形象。

媒体层面的技巧性

作为话语的物质表现形式，媒体层面包含语言和非语言两大类。伴随语言的媒体形式，如字符和音符对意义的传递起到辅助、补充和强化的作用，而非语言媒体的身体和非身体形式也对话语的意义具有相应的辅助作用。在《中国地名大会》中，纯语言的字幕对节目所传达的信息进行了提点作用，声音的频率、声调、语气等对意义表达则有着辅助和修饰的作用；而非身体媒体则以多种媒体技术手段和编排方式等进行了渲染和烘托，以上也是电视节目传播信息所常用的必备手段。但在一些微小处，地名大会体现了其技巧性。

首先，在纯语言的字符上，节目现场的所有参与人员在被介绍或者镜头切到时，都会有其家乡名称的显示，如阿拉善鲁健、绥德康震、桐城胡阿祥、洛阳李科、固镇齐创业等，这一微小的字幕的添加不仅紧扣节目主题，使个体跨越时空与地方和历史产生紧密的联系，也使其有别于其他同类型中国系列文化节目，展现了地名所赋予的“定位分类”功能。此外，节目寓教于乐，在创造趣味性的同时也不忘向受众传达相关的专业知识，其有关地名专业知识的字幕提醒着平时生活中人们所经常忽视的地名细节信息。如第二季中有关地名罗马字母拼写的规范要求，生僻地名用字的读音等。

其次，在非身体媒体形式方面，节目更是创新迭出，使地名文化知识的传播方式鲜活灵动。由于节目的益智性和比拼性，《中国地名大会》延续了受众耳熟能详的央视系列节目的一些比拼环节和形式。如热度一直较高的《中国诗词大会》中的“百人团答题”与“飞花令”等比拼形式就被节目吸收和创新，尤其是地名飞花令这一形式，展示了中国地名的丰富多彩。此外，第二季在第一季节目的基础上，环节精简，题目类型更加多样化，选手还可自己挑选守擂团成员进行某一题型的比拼，让比赛更加充满悬念。技术的赋能则使节目答题形式更加多样，并激发了场外观众的参与热情。如普通人能够参与的Vlog拍摄短片的问答形式，以及每个人都可以参与的《中国地名大会》微信答题小程序等。这些多元化的传播方式不僅赢得了关注度，也加强了节目与受众的互动，拓宽了传统文化的受众渠道，展现出中国文化紧跟时代的一面。

文化中国形象多模态建构的策略与启示

作为央视文化类系列节目的又一经典之作，《中国地名大会》延续了中国文化节目的辉煌与口碑，展现了中国既古老又创新的一面，以微小又日常的地名唤起了受众对民族、对国家的归属感。该节目运用丰富的多模态话语表现形式，将地名——这一中国文化的象征符号使用视听等多重手段进行建构，使多彩文化中国的形象在益智和比拼中进行了有效传播，这在文化传播方面具有一定的启示作用。

文化主题的创新选择

中国历史文化深厚，相较于舞蹈、诗词、歌赋的观赏性和悦耳性，文物、典籍的专业性和学术性，饮食的生活性，地名容易被忽略与边缘化。而《中国地名大会》却捕捉到了地名的新颖性和传承性，地名虽小，却承载了中国人数千年的智慧和精神。作为无数记忆的载体，地名所蕴含的丰富文化信息是视听多模态话语传播成功的关键。自然环境的变迁、人文社会的发展、思想观念的变革等在地名这一交际点进行汇合，节目组敏锐地捕捉到这一点并对其进行了发散和创造。该节目视觉、听觉、媒体层面的多模态交际和话语意义的表达也是围绕这一文化层面进行的，为未来文化类电视广播节目主题的选择提供了新思路和方向。中国文化的价值需要用创新的眼光去发掘和传承，而不是不断地重复和跟风，创新的主题才具有较强的题材结构潜势，是电视节目多模态话语传播成功的关键。

形式层面的符号补偿

作为非物质文化遗产，地名具有抽象性，其隐藏的文化信息和价值不易被直观地解读。《中国地名大会》对地名文化的传播没有停留在文字层面的说教上，而是利用视觉和听觉符号的互动对其抽象的意义进行了补充。当然，不同于一般电视广播节目的常见视听手段，地名大会采取了主题联动、问题联动的形式，在受众欣赏视听的同时，极大地调动了他们的探索能力。视觉符号的呈现和展演，听觉符号的辅助和推动，使抽象的概念结合语境在目标域形成映射，建构了个体心目中的具象文化中国形象。

媒体层面的技巧编排

作为实现意义传播的媒体形式，《中国地名大会》抓住了编排的技巧性，在语言符号的传播上，利用视觉对节目的标志进行了显现处理，在体现节目特色的同时，将现代与历史关联起来。该节目注重对环境和工具的利用，尤其是在短视频社交媒体当道的今天，节目充分利用了融媒体的互动传播优势，如微博、抖音、微信、哔哩哔哩等节目话题的热搜和参与互动，以及地方等融媒体的联合转发等，使节目覆盖面更广，传播方式也更加年轻时尚化，赢得了青年人的关注和口碑。电视类节目在新媒体方面的广泛应用和技巧编排是未来视听媒体赢得更多受众群体的发展趋势。

在国风正茂的今天，文化类电视节目应趁势而起，积极推广和传播优秀的中华传统文化，实现文化中国形象的华丽自塑，输出中国自己的文化话语和文化审美，以极大地增强国人的文化自信。《中国地名大会》正是在这股风潮之下，延续了央视文化类节目的经典传统，并结合新时代媒体的发展，推陈出新，其利用视觉与听觉双重模态的话语互动建构，在文化层面进行传统突破，在形式层面和媒体层面进行精心经营，对中国文化进行有效建构，以唤起受众对家乡、对国家的历史联想和意义。该节目也使地名这一被忽视的非物质文化遗产得到了更多人的认识和重视，实现了地名这一抽象符号在传承民族文化历史记忆方面的现实价值，使得古老与新生在这一刻交汇与融合。

参考文献

[1]陈薇，彭紫荆.“文化中国”形象的隐喻建构与多模态叙事[J].中国电视，2020（02）：83-86.

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[3]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（01）：24-30.

[4]郑滨生.探析《中国地名大会》对中国传统文化记忆的创新表达[J].当代电视，2021（05）：45-48.