消费市场的新朋友们

徐弢 陶紫东 邓依云

今年7月初，坐落于上海南京西路核心商圈的锦沧文华广场正式开门迎客，OTB集团旗下4个品牌占据了重要位置。

在疫情发生的3年间，大多数外资品牌在中国消费市场受到了打击。但如果将目光转向选择在此期间进入中国的新品牌，会有完全不同的视 角。

疫情期间，日本生活方式品牌LOFT没有停止进入中国市场的步伐，2020年开设第一家线下店后，2021年又接连开了两家店。在此之前的2019年年底，另一个日本生活方式百货“niko and … ”在上海开设了全球最大旗舰店。这一年同时进入中国的还有全球第二大零售超市Costco和德国最大连锁超市奥乐齐。

根据牛津经济研究所与麦肯锡全球研究院此前一份名为《中国与世界-理解变化中的联系》的报告，到2030年，中国的消费增长将相当于美国和西欧的消费增长的总和，达到6.2万亿美元。在2015年，这个数字仅为3.1万亿美元。也就是说，按照正常的市场运行规则，中国消费市场还远未到达放缓阶段。

也许这就是为何仍有外资公司看重中国消费市场。

并不仅仅在百货商超领域，而是在整个大消费领域，餐厅、咖啡店、鞋履、香氛、奢侈品等，都持续有新品牌入场。由于采取了与此前大规模入华的企业完全不同的策略，因此，它们也可能未必都为大众熟知。

共性是，这些外资品牌普遍不急于寻求大规模扩张。保有鲜明的品牌特性甚至独特的品牌价值观，借助于社交网络和线上渠道的力量，以更低的成本、更有设计感的产品、更有趣的体验和社群活动，它们尝试开拓了自己的市场。

曾经，在一个追求扩张和高速增长的消费市场中，我们把这类品牌所占领的称为小众市场，这一称呼隐含着一种不屑一顾。而现在，我们更愿意将其看作中国消费市场正走向成熟的表现，逻辑很简单：消费者的选择增加了，消费市场的商业可能性增加了，且形式更多样。

从本文采访的十几家公司来看，与其说，年轻一代的外资品牌入场是新旧外资品牌的更替，不如说是更多元的消费文化正在形成。它们的成功也将为本土新兴品牌提供商业借鉴。

更一致的全球叙事

在所有这些消费品牌中，“可持续发展”正成为它们在中国市场的重要概念。

MSC咨询创始人谭亚幸对《第一财经》杂志表示，近几年来找上门的外国客户数量明显变多了，“他们普遍会说，过去的玩法好像不管用了，中国市场这么难懂，我们要如何适应变化？”专注于可持续发展的MSC咨询公司成立于2014年，客户包括百威英博、丝芙兰、欧莱雅等300多个品牌。

2020年9月，中国明确“碳中和”“碳达峰”等目标，这两个关键词次年被写入政府工作報告，这些政策变化让中国人对“绿色”“可持续”等字眼的敏感度大幅提升，推动了商业公司对于环保、可持续的重视，也促成了MSC这类本土咨询公司的成立和进化。

与此同时，主打“ 绿色”“可持续发展”的新兴品牌也在市场上获得更多的关注。2015年创立，从美国旧金山起步的可持续品牌Allbirds花费8年时间将公司成功推向纳斯达克，它在2019年4月进入中国市场。

“在全球范畴内，可持续发展都是比较先进的理念。即便是美国，接受这个概念的消费人群占比都是非常小的。从这个角度来说，全球没有太大的差异。”Allbirds中国区总经理余俊珺告诉《第一财经》杂志，“我们在跟消费者描述产品时，还是需要他们自己能够体验到产品对他有帮助的东西。一双有可持续理念的鞋，不需要在舒适性上妥协。”

余俊珺2021年年初加入Allbirds负责中国区业务时，公司创始人向她表述了进入中国市场的两层愿景：中国除了是消费群体最大的市场，也是全球碳排放最大的市场。Allbirds希望在中国市场树立品牌的影响力。

在中国和美国，早期购买Allbirds鞋款的人群很相似。当美国硅谷技术行业从业者、好莱坞影星开始穿Allbirds后，中国本土的技术创投行业以及金融领域的人士也都开始关注这双鞋。这两个群体成了品牌最早的中国消费者。

与此同时，更多年轻的中国消费者对品牌的关注视角也有了变化。余俊珺说，“在Allbirds中国的消费群体中，25岁到35岁之间的年轻人对于我们的认知度高于45岁以后的人群。这些人的出生环境已经是我们整个社会经济向上走时候，他们更关注品牌的价值观，更关注怎么做一个有责任心的消费者。”

女性故事则是另一个全球叙事的主题。在这一题目上，H&M集团旗下的高端女装品牌& Other Stories在全球维持一致的标准，比如女性化的品牌调性、合作对象和活动主题的选择、围绕女性日常生活设计的产品线等。2019年8月，& Other Stories通过天猫进入中国市场，2021年在上海开出了中国首家门店，次年在北京开出了第二家门店。

01 Allbirds推出的Tree Flyers跑鞋。

02 & Other Stories的店铺设计中使用了更多轻松的家居生活元素，并以小型乐队演出作为开幕活动内容。

弱化明星代言，更多地与“素人”合作，也是全球流行的品牌叙事。一个例子是：在上海与北京线下店的开业活动中，& Other Stories没有邀请流量明星，而是找来了两位女性艺术家出席活动。这不是品牌特意为中国市场制定的策略，而是品牌传统的延续—在瑞典本地，& Other Stories的合作对象也是Sandra Andreis这类独立女性艺术家。

许多中国消费者很早就通过海外代购、时尚买手等方式购买& Other Stories，这让它对自己的品牌叙事在中国能否同样奏效更有信心。而& Other Stories加大对中国市场投入的背后，是最早一批进入中国市场的快时尚品牌的衰落，这个名单包括了GAP、ZARA、H&M以及C&A。在H&M集团中，定位中高端的& Other Stories、ARKET等品牌可能为集团在中国市场提供未来主要的增长动力。

小众品牌有了市场

与此前入华的外国品牌不同，这些小众品牌现在有了更省成本的入华方式—天猫国际。深耕中国市场的瑞典代运营公司Aventura Group首席增长官王彦棋告诉《第一财经》杂志，“很多小众品牌发现，中国有很多它的消费者，开始想进入中国。天猫国际是（它们）进入市场最快速的方式。”

瑞典籍创办人古思达（Gustav Astrom）2011年在上海创办了电商及品牌加速器Aventura Group的前身SXL升胜咨询，当时他们主要服务的客户是阿迪达斯、乐购、Guess等大型公司。在收购瑞典供应链服务和在线分销公司Johan&Johan后，SXL升胜咨询更名Aventura Group，于2021年在斯德哥尔摩的纳斯达克First North上市。目前，Aventura Group在上海、中国香港以及瑞典设立了三个办公室，总共帮助200多个国际品牌进入了中国市场。

據王彦棋介绍，小众品牌在运营天猫国际时无需在中国境内设立公司主体，但在不熟悉中国市场环境的情况下，它们部分会通过天猫国际的小二引荐，寻求电商代运营（TP）公司的帮助，中国本土的TP公司以及Aventura Group都可能成为其合作对象。随着销售额的增长，这些品牌可能开设天猫官方旗舰店，并且设立中国境内主体来运营中国业务。

在各类社交平台上走红的进口小众香水，就是一个以线上为切入点入华的典型品类。

天猫国际提供的数据显示，今年有来自法国、意大利、英国等各国的20多个小众香水品牌首次参加6·18，品牌数同比增长超60%。在销量上，英国沙龙香水品牌Creed在6·18“开门红”当日，销售额就实现了同比增长翻倍。

03 & Other Stories的店铺设计中使用了更多轻松的家居生活元素，并以小型乐队演出作为开幕活动内容。

“一些小众香水品牌入华的速度明显加快了，一方面是经济大环境下，大家都有生意压力，另一方面是中国香水市场还有较大的挖掘空间。”天猫国际香水品类负责人陈灵虹对《第一财经》杂志解释称。对一些知名度还不高的跨国小众品牌来说，线上模式可以针对市场变化快速做出策略调整，试错成本相对更低。

越来越多入华小众品牌在国内市场“完全是从零开始”“消费者基本都不认识”，但品牌的诉求很直接，“他们会说，平台怎样才能帮我们快速把生意做起来？怎样让中国消费者来买我们的产品？”陈灵虹说。

这些曾经的“小众”香大约都在2020年前后进入中国市场，通过线上入驻、线下开店和社交媒体运营等形式，迅速曝光在中国消费者面前。以阿蒂仙之香为例，这家法国品牌自2020年入驻天猫国际以来，已陆续积累了逾16万店铺订阅数，并在上海国金、南京德基和深圳万象天地三地依次开出线下门店。在小红书上搜索品牌名称，相关笔记数量也超过了1万条，其中不少博主都会以视频和图文形式晒出自己的试香感想。

这背后也出现了大公司的背景，比如西班牙跨国美妆集团Puig。早在2015年，潘海利根和阿蒂仙之香就被西班牙跨国美妆集团Puig收购。今年5月底，另一香水品牌BYREDO的多数股权也被Puig买下。此外，Puig旗下还包括英国品牌Charlotte Tilbury，这个彩妆品牌同样是疫情期间中国市场的新秀，打法包括从线上到线下，重视社交媒体以及与流量明星合作等。

重视中国市场让Puig获得了丰厚回报。2021财年，Puig的净收入较2020年增长了68%，其中国业务显著扩大，增长率高达212%。

据陈灵虹介绍，新的小众品牌进入中国市场，通常是天猫国际等电商平台、第三方TP公司和大型快消集团共同参与的结果。对于这些新品牌，天猫国际会提供一定的经营方面的支持持，比如淘系渠道资源、品牌日营销支持等。同时，天猫国际的小二也会与品牌方、TP公司沟通，帮助品牌明确市场定位和核心人群。

对于Aventura Group创办人古思达而言，小众品牌展现潜力的标志性事件，是瑞典腕表品牌DW（Daniel Wellington）2015年前后在中国市场的成功。“DW在中国的成功让我们开始思考，即使是小品牌，在聪明的、正确的策略下，也可以在中国获胜。它让我们意识到，我们应该开始与这些小品牌合作，帮助他们寻找进入中国市场的新途径。”

在敲定代运营合作后，Aventura Group将为品牌的中国市场制定为期3至4年的商业计划，包含品牌策略、营销计划、财务目标等。这份计划书也包含后续合作到期后，双方是否继续在代运营业务上合作，还是由品牌方自己接管中国业务。

Marni锦沧文华广场店室内。

根据古思达的观察，消费者对小众品牌更感兴趣不仅仅发生在中国。在二三十年前，中国消费者想要每个人都知道的品牌，展示他们有钱。但年轻一代有更多的机会，会在出国旅行时了解新品牌，也通过社交媒体了解了很多时尚信息。

强调先锋与设计，还有生活方式

作为美国著名精品咖啡品牌，富有设计感的门店和产品是蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的标志。

蓝瓶咖啡全球每家门店的设计方案都不同，但在其他方面却希望实现“全球一致”的标准和效果，比如咖啡生豆的选购、烘焙，门店的出品方式和产品。今年2月底，蓝瓶咖啡在上海开业，门店选址静安国际中心，门店建筑为建造于1926年、2019年完成整修的“裕通面粉厂高级职工宿舍”。

这家门店的设计师长坂常，此前曾为蓝瓶咖啡设计过日本、韩国以及中国香港的首店，他为中国内地首店设计时提出了“新旧交织”的概念，一楼是新的、二楼是旧的，二楼陈列了多把复古的古董椅。蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在接受《第一财经》杂志专访时曾表示，“我建议由他操刀上海的首店，也是希望确保有一个设计师能在很懂蓝瓶咖啡的基础上，把原汁原味的蓝瓶咖啡体验带到上海。”

今年7月初，坐落于上海南京西路核心商圈的锦沧文华广场（JC PLAZA）正式开门迎客，入驻品牌中话题度最高的MaisonMargiela、Marni、Jil Sander以及AMIRI，都来自意大利奢侈品集团OTB。

在OTB集团此次入驻的品牌中，只有美国加州品牌AMIRI是首次进入中国。MaisonMargiela、Marni、Jil Sander都曾以不同方式进入中国市场。但此次，落户锦沧文華广场的4家品牌旗舰店在体量和规格上明显更高：Maison Margiela是品牌在全球最大的旗舰店;Marni和JilSander分别是中国首家概念旗舰店和中国首家旗舰店。

4个品牌同时开业，也帮助塑造了锦沧文华广场的设计感。小红书博主的经纪人Rachel这样描述开业时的场景：“这几个店在商场同时开业，很多人说商场的审美很好。”

“在保留品牌自身独特性的同时，锦沧文华广场的门店体现了OT B作为集团在中国发展的坚定决心……中国是我们不能缺席的市场，我们在上海设有亚太区总部，即便是疫情最严峻的时期，我们的首要任务依然是支持同事在中国开展业务。”OTB集团CEO Uba ldoMinelli告诉《第一财经》杂志，未来3年内，OTB集团计划将投资的1/3用于中国市场，扩展线下零售，并将目前的业务扩大一 倍。

设计感和先锋性，这些是外界用来描述OT B旗下品牌的关键词，也是时尚博主们常常使用的话术。以Marni为例，这个以独特的印花图案出名的意大利品牌，此前已通过与优衣库合作的形式增强了消费者的认知度，在锦沧文华广场的旗舰店内也提供女装、男装、包袋、配饰和童装等品类的产品。

“在中国，年轻消费者不再拘泥于知名度高的传统大牌，对更前卫的时尚也展现出越来越浓厚的兴趣。对于拥有独特定位、提供非传统奢侈品的OTB集团而言，这代表了一个市场机遇。我们将继续大力投资，以加强品牌在中国的知名度。”Ubaldo Minelli表示。

这种选择也是商业地产差异化竞争的体现。锦沧文华广场的前身是锦沧文华大酒店，此次的复合型商业体改造历经10年，背后是上海本地企业宝华集团。与OTB集团的战略合作，是宝华集团通过锦沧文华广场进军商业地产的关键举措。

锦沧文华广场对面就是恒隆广场，后者以法国重奢品牌出名。上海新宝华资产管理（集团）有限公司董事长高恒超告诉《第一财经》杂志，“南京西路商圈是上海的地标性商圈，这里大牌云集，但主要还是法国品牌居多，我们选择引入更多的意大利品牌，目的是把其它欧洲元素和风格融入进来。同时希望通过首店经济，为上海城市精致商业注入全新活力。”

他表示，宝华集团此前曾考虑引入部分意大利重奢品牌，但OTB集团旗下的设计师品牌、时尚品牌符合消费者的年轻化趋势，在未来的效益上会更有“上升性”。因此，最终选择了OTB合作。

01 Shake Shack上海与北京店分别采用了当地的文化元素。

02 Shake Shack上海与北京店分别采用了当地的文化元素。

更多的公司将产品、门店、员工，以及品牌组织的活动等元素都纳入到了“生活方式”中。所谓生活方式品牌，大多具有以下特征：跨品类的产品陈列，店铺的设计强调居家和生活的轻松氛围，店员是同龄人且最好与消费者有共同爱好，以及尽量留出让顾客可以社交互动、停留更久的空间。

Shake Shack品牌中国总经理娄伟告诉《第一财经》杂志，“我们是个生活方式（lifestyle）的牌子，所以，年轻人喜欢的元素我们都有，美食、酒、运动、慈善、宠物，以及艺术。我们需要不断地跟社区的合作伙伴去延展这些东 西。”

Shake Shack是来自美国纽约的汉堡品牌，它在2018年5月进入中国香港，次年进入中国内地。在中国香港、中国澳门与中国内地，Shake Shack将品牌经营权授权香港美心集团，美心集团也是星巴克在中国香港、中国澳门的特许营运商。

娄伟2016年加入美心集团。2019年，他从中国香港搬到了上海，负责中国香港、上海两个团队，同时与Shake Shack在中国香港的团队保持沟通。在中国内地，Shake Shack会根据所在商圈调整门店的具体定位，可能偏向宠物，也可能偏向运动。例如上海浦东新区前滩太古里的Shake Shack门店更多偏向宠物，为食客提供了宠物周边，包括狗的衣服、狗的牵引绳等。

沿着生活方式这条路线，服装品牌也不再只是卖衣服，而是将产品线扩张到了主营品类之外，开拓了更多产品品类，甚至是跨出行业。

与H&M集团旗下的另一品牌ARKET相似，& Other Stories的产品线也涵盖成衣、配饰、内衣、鞋履、护肤品等不同品类。相较于定价千元以上的成衣线，一支百元以内的护手霜是许多人接触& Other Stor ies的入门产 品。

咖啡、花店业态成为构建品牌生活方式的流行元素。在锦沧文华广场，Maison Margiela在店内提供咖啡，Jil Sander推出了花店板块。这些元素吸引了客流，也成了微信朋友圈里的素材。小红书博主的经纪人Rachel告诉《第一财经》杂志，她在微信朋友圈看到了Maison Margiela咖啡的图片，“我觉得拍的照片挺好看，由此产生了对这家店的兴趣”。

让社群来讲品牌的故事

lululemon 2013年5月进入中国市场，把社群变成了自己整个商业故事中最成功的元素，几乎所有的品牌都观察着这个加拿大运动品牌的一举一动。

在外界看来，2016年后lululemon在中国市场的飞速增长，很大原因是它聚集的“ 大使”们成了品牌与消费者沟通的桥梁，塑造了品牌形象，也培养了消费者的忠诚度。但人们容易忽视的是，这些以门店为基础组建的活动也帮助lululemon在线下获得了充足的客流。

同样的，Shake Shack也强调门店是消费者重要的聚集场所，以及传递品牌文化的场景。

娄伟说：“我们一直跟店长说，管理门店是你的基本工作。把Shake Shack这个品牌的故事讲好，跟社区伙伴有更多的活动，吸引更多粉丝来这儿，才是他们工作中最重要的部分。”

娄伟常给团队举的例子是，他曾经在杭州万象城门店看到员工在跟客人玩滑板，就从北京定了两个滑板送给这个员工，并且鼓励他运营一个滑板社群。现在，杭州万象城门口时常有滑板爱好者聚集。“我们鼓励员工更像个斜杠青年，鼓励他们打游戏，鼓励他们玩滑板，也鼓励他们学一学新的语言。我们鼓励他们有趣、幽默一些，跟客人就会有些共同的话题。”在组织社群活动上，Shake Shack门店店长有充分的授权可以决定社群活动的内容，也会接受品牌团队的培训。

Shake Shack还把社群写入了品牌文化指引，他们认为社群聚集与门店店面设计、城市限定产品等方面相关，可以帮助品牌与当地的消费者形成情感交流。尽管娄伟称Shake Shack在社群活动上不考虑经济利益，在实际效果上，这些社群活动可以帮助Shake Shack与消费者建立情感连接，间接为门店带来客流，提升消费者的忠诚度。

在中国市场，Allbirds通过各种活动，帮助消费者感受到低碳生活的价值。在全球市场，Allbirds搭建了名为Allgood? Collective的社群体系，通过社群活动呈现品牌理念。

在中国，Allbirds与8位Allgood? Collective社群大使合作，推出过普拉提、飞盘、露营、Plogging（慢跑捡垃圾）活动。Allbirds中国区总经理余俊珺告诉《第一财经》杂志，“我们把这些社群活动变成品牌在低碳生活理念上的一个个标记，让消费者能够看到、体验到。如果只是品牌讲可持续和环保的概念，很多人对这种概念有比较激烈的抵触反 应。”

在美国市场，Allbirds主要是以门店为单位开展社群活动，但在中国市场，Allbirds还通过微信小程序运营了一个名为“绿动鸟群”的社群，消费者可以查看Allbirds组織的所有社群活 动。

英国折叠车品牌Brompton进入中国已经10年了，但知名度始终不高。直到疫情后，中国消费者提升了对于健康、户外运动和社交陪伴的关注，Brompton才真正出圈。

社群活动是Brompton引以为傲的品牌策略。许多Brompton经销商会自发组织车主开展骑行活动，玩得来的粉丝会在经销商的牵头下建微信群，提供更多的骑行活动。Brompton车主往往会因为各种品牌方组织的社群活动而结识，这也增强了他们对品牌的认同和归属感。

相比欧美市场，Brompton在中国的消费者更年轻，女性用户也更多。Brompton中国区总经理段旭曾对《第一财经》杂志表示，过去直营店和经销商举办的骑行活动大多比较“硬核”，比如北京郊外的妙峰山，从市区出发到达目的地至少有50公里。考虑到女性参加者，如今骑行活动多为城市内部，距离大多在10公里以内。线下活动的过程中，Brompton的工作人员也会有意识地准备一些可随身携带的包包作为赠品，因为这些“很符合女性消费者的审美”。

此外，Brompton也将官方直营店Brompton Junction开进了更适合社交的商业环境中。2021年9月，Brompton在中国开设的第一家直营店宣布搬家，从位于上海K11的地下商铺搬入静安嘉里中心的沿街商铺，新店面积更大，品牌呈现也更好。

通常，Brompton直营店在零售与维修服务外，也设计了开放式工作坊、咖啡角以及休息区，将门店塑造成骑行爱好者交流的场所。不少消费者会带着自己的折叠车来和店员、车友聊天。

订单需求增加后，Brompton也开始重视中国市场。今年，Brompton预计把中国经销商的规模从2021年的22家增加到32家。

更复杂的中国市场

有时，进口小众品牌的主推产品，可能和中国消费者的需求并不完全匹配。以香水品类为例，许多进口小众品牌主营气味强烈、包装简约的香水，适合欧美消费者遮盖体味的需求。中国消费者则更重视外观包装、“小清新的气味”等元素。天猫国际、TP公司在與这些跨国品牌沟通产品策略时通常需要耗费更多时间，有时甚至需要花费一年以上的时间。

“一些海外新品牌在中国消费者眼中属于小众，但可能已拥有百年历史，在中国以外的地区有良好的销售表现。这类品牌入驻天猫国际，正是因为看到中国市场的消费潜力。另一种情况是，品牌本身很新，进入中国市场可能意味原有的供应链、生产模式和投入都发生变化，品牌方会更沉思熟虑一些。”陈灵虹解释称。

部分品牌代理和直营时间表

数据来源：根据公开资料统计（截至2022年7月22日）

如果对中国市场的商业环境熟悉度不够，跨国新品牌在入华后很容易滋生迷茫和挫败感。例如中国消费者和本土商家熟悉的直播带货模式，以及中国有别于欧美的社交媒体生态。据陈灵虹透露，一些入华新品牌并不能理解中国直播间的折扣力度，这种玩法让它们感到“诧异”。

许多刚来到中国的新品牌，初期会对品牌调性和形象把控力很高，有些会寄希望于凭借广告大片和宏大品牌理念出圈，“国内外消费者及消费习惯的不同，品牌传播方式也存在不少差异，比如国内消费者更偏好贴近日常、自然感的营销内容，且国内传播节奏比较快，合作初期需要较多的磨合。”陈灵虹说。

实际上，新品牌在中国市场面对的市场竞争压力更大了。尤其是对于体量较小的品牌而言。“较小的品牌，近年来（接得）越来越少了。”Aventura Group首席增长官王彦棋告诉《第一财经》杂志，“主要源自于市场红利的透支，小众品牌市场也越来越饱和，因此品牌前期所需的推广预算及成本相较过去大幅提升，使整体投资周期比较长，也没那么容易成功。”

从代运营公司的角度而言，投资预算不大、成长周期更长的新品牌不是个好的选择。如今，TP公司帮助这些新品牌从头开始建立中国业务，也需要更长的时间。代运营公司依赖合作品牌的营收增长，从中获得佣金收入，“当它（周期）拖太长的时候，短期利润率就没有那么好。因此与有基础销售规模的品牌合作并搭配多元的收入模型（品牌招聘、行政、财会代理）会让整体商业模式抗风险能力上较理想。”王彦棋说。

因而，现在Aventura Group主要服务中小型体量的品牌，它的公司部门也是为了应对这些中小型品牌的需求而设立。目前，Aventura Group在代运营业务上合作的品牌有十多个，多数是瑞典品牌，包括瑞典气泡水机Aarke、瑞典童装品牌MiniRodini等。

所谓的中小型品牌，Aventura Group指向两种可能性。如果是尚未进入中国市场的，Aventura Group希望目标品牌的全球年销售额在数百万美元;如果已经在中国市场运营，Aventura Group希望品牌的天猫旗舰店每年的营收规模至少达千万元人民币。Aventura Group认为这两种体量的销售额可以侧面反映出品牌的消费者基础、产品质量，以及相应的流量水平。

01 Allbirds社群大使组织的跑步活动。

王彦棋告诉《第一财经》杂志，“比如说天猫销售到达1000万元，就意味着它已经到了一个规模，有自然的流量，还有自然知名度。那它可能不需要用高水位的营销预算做推广，而是一个中低水位的营销预算。”

在这些中小体量的外资品牌中，部分品类在进入中国市场时也受到政策、环境以及安全等因素的影响。目前，Aventura Group主要经手代运营的品牌集中在家居、婴儿摇椅、时尚饰品等品类，缩减了对美妆、食品品类的关注。

王彦棋告诉《第一财经》杂志，“我们确实看到有些品类很难做，像是美妆品类在这一两年非常难做。”他提到，中国本土新兴的美妆品牌在产品功能上与外资小众品牌相似，但是价格更低，传播更接地气，再加上国潮趋势，因而整体更具竞争力。同时，外资小众品牌的产品进入中国还涉及较复杂的产品合规问题。

中国在近年加大了对化妆品行业的监管。2021年年初，《化妆品监督管理条例》正式实施，将电商平台纳入“化妆品经营者”的监管范畴，对化妆品的最小销售单元提出标签要求等。今年5月，《化妆品标签管理办法》正式实施，要求标注产品中文名称、成分、净含量和使用期限等。

代理公司的生意不好做了，另一个原因是品牌本身的直营意愿增强。标志性事件是，2020年年初，阿迪达斯推出了直营转型计划，试图改善过去依赖批发网络带来的经营效率问题。

影响是相互的。2020年9月，安踏在披露由批发分销模式转为直面消费者模式的计划时，对转型的解释是：安踏集团收购的意大利品牌FILA为公司累积了丰富的直营零售经验，安踏品牌运营方式的转变将有利于提高协同效益、提升运营效率、降低渠道成本、人才培养成本等。

除此之外，餐饮、汽车、服饰等行业也都有品牌在尝试不同程度的直营转型，包括美国纽约甜点品牌Lady M、美国高端服饰品牌GANT，以及福特电动车等。大约1年前，Aventura Group也曾协助服饰品牌GANT将中国运营从代理模式转型至直营模式的商业化转型，其中包括员工招募、IT基础设施的建立等。

很长一段时间里，大型跨国公司的决策流程是会被写入商学院教材的正面案例，因为这往往意味着严谨，以及足够充分 的市场调研。但在变化如此迅速的中国市场，谨慎和充分不再是完美的褒义词。

这些品牌开始意识到，拥有国际视野的本土员工将帮助他们更快做决定。

02 Maison Margiela在店内提供咖啡，吸引了许多排队打卡的年轻人。

Allbirds发现，他们更需要的是依賴于本土员工的know how来建立正确的战略，并执行。余俊珺告诉《第一财经》杂志，“金融、技术，以及文化传媒的从业者，他们对于新兴潮流的接受是走在前面的;也有部分不在意可持续，但觉得鞋舒服。这两种人可能占到我们（在中国）消费群体的70%左右。那另外20%就是更年轻的，比如18岁到30岁的消费者。”

Allbirds计划明年推出一款新的鞋款，设计灵感来源于中国消费者的球鞋文化，满足这20%更年轻的消费群体对于鞋款的更多需求。Allbirds计划在这款新鞋中加入更多创新，其中包括2021年开发的植物皮革。

“这完全基于对中国消费者的洞察，然后我们根据这些消费者的反馈，推动美国总部的研发团队进行开发。”余俊珺说，“我看得到公司在48个月以后的产品开发，后续的鞋款在时尚外观设计上迈上了新的台阶。”

按照计划，这款小白鞋将从中国消费者洞察出发，落地成为产品，最终进入到全球的发售。“其实，全球的年轻人都是一样的。比如英国的年轻人他们也玩TikTok，这个还是挺全球化的。”

此外，Allbirds意识到，在全生命周期内的复购率，中国消费者高于美国消费者，他们也会为父母、子女购买Allbirds鞋款。因而，Allbirds目前也通过Smallbirds童鞋满足这部分消费需 求。

许多全球500强品牌的中国区负责人由总部空降，但近年来入华的新消费品牌也发生了变化。在谭亚幸接触到的入华新客户中，很多和他对接的负责人就是中国人。相比传统外资企业的客户，这些管理者通常享有更高的决策自由，以及面对中国市场出现的新趋势时，能迅速总结并反向影响全球总部的能力，“他们总说，嘿，我在中国市场这边是完全自由的，几乎没有限制。”

在和OTB合作的过程中，上海新宝华资产管理（集团）有限公司总裁杨健也表示，OTB展示出了相对于传统奢侈品公司更快的决策速度。“我主要和OTB亚太区负责人直接沟通，每当出现问题时，经常一封邮件或者一个视频就能解决，我很欣赏他们解决问题的效率。”

集团CEO Ubaldo Minelli也强调，OTB计划将更多资金用于中国市场的人员招聘环节，以提高集团和旗下品牌在中国的本土化和接近程度。

实习记者刘子琪对本文亦有贡献。