讲好运河故事：江苏大运河文化带的国际传播策略探究

袁潇 方仲玮

摘要：建构并向全球传播江苏运河品牌，立体式、全方位、多元化地展示江苏运河的整体形象，是讲好中国故事的关键。文章认为基于目前既有工作，需要深度挖掘大运河品牌内涵，建构符合江苏形象的运河话语体系;讲好江苏运河故事，与海外受众产生价值共识与文化共鸣;打造江苏大运河精品文旅路线，后疫情时代吸引招徕海外受众;融合新兴媒体技术，建构江苏大运河沉浸式媒体矩阵等。提升大运河文化带江苏段的国际传播力，将其打造成展示江苏水韵文化的重点窗口，是讲好江苏故事、凝聚江苏力量的重要路径。

关键词：江苏大运河文化带;水韵文化;国际传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-000-04

0 前言

习近平总书记指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务[1]。中国大运河文化带是讲好中国故事的重要文化载体，也是对外传播我国优秀传统文化的重要窗口。国际古迹遗址理事会（ICOMOS）2008年公布的《文化遗产阐释与展示宪章（The ICOMOS Charter for the Interpretation and Presentation of Cultural Heritage Sites）》明确提出，“世界所有文化传统中的每一项遗产保护行动，本质上都是一种传播行为”[2]。

江苏自古便是中国的经济重地，中国大运河最早的一段位于江苏境内。江苏也是大运河沿线河道最长、流经城市最多的省份。因此，理应将大运河江苏段作为闪亮的名片进行对外推广，立体式、全方位、多元化地展示江苏运河的整体形象，向全球传播江苏运河品牌，向世界讲好中国故事的江苏篇章。

1 江苏大运河文化带国际传播的既有困境

1.1 传播内容分散，缺乏统一的品牌意识

就目前的大运河国际传播而言，江苏省各个地市间存在政策不同步和资源不均衡的问题，总体信息传播较为零散，缺乏统一的品牌意识。江苏13个地级市各自为营，在传播运河文化层面缺乏协同发展的意识，尚未形成系统性、集聚性、连通性的跨地域合作。长此以往，将影响江苏省“十四五”规划中有关运河文化传承的整体部署。

1.2 传播渠道单一，停留于传统媒体信息形态

如今移动通信与媒体技术飞速发展，新媒体时代的受众面对瞬息万变的媒介环境，日常接收的媒体信息复合多元。目前来看，江苏大运河文化带的信息传播依旧停留于传统媒体时代，主要利用报刊书籍、纪实图片、新闻报道、电视纪录片等传播信息，传播渠道存在单一化倾向，亟待合力推进针对大运河文化帶江苏段的资源普查与配套数字化工程[3]。

1.3 传播效度低下，缺乏具备延展性的公共议题

大运河江苏段沿岸城市历来高度重视运河的文化传播，但目前鲜见传播周期具有延展性的国际传播事件，或者引发海外公众持续关注或群体认同的热点事件。虽然其偶尔在国际社会中发声，但如同昙花一现，缺乏具备周期性的公共议题。江苏大运河文化带对外传播的整体效度略显低下。

1.4 传播产能匮乏，阻碍了大运河的国际传播进程

目前江苏已有以大运河为主题的传播内容，但同质化问题较为严重，大多停留于阐释大运河历史文化遗存的层面，未将其置于古今对比、社会变迁和全球视野中加以分析。大运河国际传播并未鲜明地体现与传达江苏地域性的文化特征，真正将大运河与全球视域结合起来建构传播体系更是无从谈起，整体传播产能匮乏，内容缺口亟待填补。目前各类视频网站与短视频平台拥有强大的技术支持和庞大的受众群体，但却没有丰富的内容来满足各方需求。

2 建构江苏大运河文化带国际传播策略

2.1 深度挖掘大运河品牌内涵，建构符合江苏形象的运河话语体系

英国学者卡尔（E.H.Carr）指出，遗产的表征意义虽然指向过去和历史，但也兼具现代性内涵，文化遗产的现代性进展和所属的国家形象紧密相连[4]。《大运河文化保护传承利用规划纲要》明确要求，“塑造统一的‘千年运河品牌”，并加强国际化传播[5]。国家主动倡议建构“千年运河”品牌，运河文化品牌传播的主体合法性由此确立。江苏省也适时提出加强“水韵江苏”品牌的塑造和全球传播，成为江苏立足本土，打造运河品牌的有益尝试。2021年底，江苏省第十四次党代会提出，到2025年“欣赏运河之美首选江苏”，江苏就传承运河文化达成全省普遍共识。

大运河文化带江苏段本体是传统文化遗产的重要表征，也携带着驱动江苏形象发展的文化基因。绘制“水韵江苏”名片，应依托江苏大运河天然的历史资源与文化标识建立统一的品牌符号，建构符合江苏形象传播的话语体系，以共同的历史记忆为基础，进行意义再生产。江苏大运河文化带建设可依托既有的楚汉文化、淮扬文化、吴越文化和江海文化等地域文化资源，摒弃以往区段性、分散式的建设传播，进行廊道式、整合性的建设传播。江苏多种类型的区域文化在大运河这个公共空间交融互通，但其内核又深刻表征为江苏人民共同的文化记忆与历史积淀。

要利用先进的信息技术，塑造与提升江苏大运河的整体品牌形象，真正增强“带系建设”的整体传播意识。研讨江苏运河文化的历史渊源、当代特征和未来趋向，强化其中的文化自觉特征，以全局化的方式协同作战，共同承担传播运河文化的责任。在建构“千年运河”文旅品牌的整体国家话语号召下，既要保留江苏省的文化基因，又要与世界其他文明积极对话，参与全球文明的共同建构，在世界文化遗产整体话语体系中掌控主导权。大运河文化蕴含多元性、包容性和开放性内涵，在尊重差异、求同存异的基础上，寻求不同文明之间的“共同价值”[6]，与人类命运共同体倡议的思想内核高度契合。

2.2 讲好江苏运河故事，与海外受众产生价值共识与文化共鸣

讲故事是人类古老又高效的话语实践[7]，故事是终极“信息技术”[8]。江苏有近一半人口沿运河而居，“形成了‘中运河—里运河—江南运河的线性空间形态，以及‘中心城市—城镇—自然村落的活化空间区域形态”。两种空间形态彼此依托、相互交织，共同建构起江苏特有的地理文化格局[9]。因此，江苏拥有讲好运河故事的先天优势与天然地域资源。

讲好江苏运河故事，必须依照“千年运河”品牌来统摄故事主线，深度挖掘江苏大运河的历史遗产、当代现实与未来愿景，并将其作为题材。要充分考察江苏大运河的历史沿革与沿岸城镇的发展历程，重点收集发生在其间的故事情节、历史风貌与主要人物事迹，打造能够呈现江苏运河文旅品牌的故事原型。江苏省委宣传部牵头组织，江苏省演艺集团以原创正规歌剧为基底，兼顾江苏民歌音乐特色，重点打造了大型原创史诗级歌剧《运之河》，远赴欧洲巡演，这便是一次有益的尝试。从古至今，围绕大运河江苏段展开的故事数不胜数，可以有针对性地从中筛选出能够充分体现江苏地域特征的故事篇章，给海外受众易于认知和情感体验的空间。江苏大运河承载着江苏儿女的历史阶段记忆，可以通过一个个精彩纷呈的故事连接古今，充分融合大运河的历史传承价值与当代人文价值。要以江苏特有的地域风格包装运河故事，使“千年运河”“水韵江苏”品牌与海外受众产生价值共识与文化共鸣。

讲好运河故事，需要使传播理念从政治宣传转向人文纪实，聚焦江苏大运河文化带中的个体生命、集体性的生存状态与生活关系，契合后现代主义视野中的叙事话语转向，从传统的宏大叙事转向微小细节。增强跨文化传播过程中语言体系与价值理念的关联性，体现大运河文化中的多元化人文因素，凝视和传达江苏人的运河故事，塑造可信、可爱、可敬的江苏运河人形象。建构多视角、故事性与艺术性的故事体系，采用多元叙事结构，全方位地诠释江苏运河文化。

2.3 打造江苏大运河精品文旅路线，后疫情时代吸引招徠海外受众

要打造特色鲜明的大运河江苏段精品文旅路线。大运河江苏段拥有众多的古桥、古镇、古村落等历史文化遗产，串联起诸多的湖泊湿地和运河明珠城市，可有机吸纳运河沿岸既有的口述遗产、游艺项目和传统手工技艺等文旅资源。可邀约运河文化领域的专家学者、旅游达人共同规划路线，集体编撰《江苏大运河文化旅游带精品线路》等。依据国际旅客的旅游文化心理，将大运河江苏段的文化内涵与生活态度融入文旅路线的深度体验[10]。应积极开发江苏大运河文化带的个性化、定制化、小众化文旅路线，吸引旅客互动式参与。基于江苏大运河文化遗产的整理、传播、共享，规划设计文旅路线、考古历程，营造沿途仪式氛围，为旅客提供主动式、交互性、沉浸式的运河文化体验。

江苏的社会文化、地方表演艺术、诗词歌赋、城市变迁、宗教民俗等文化元素已具备相应的国际传播基础，在全球范围内拥有一定的知名度与关注度。这些既有的文化基因先于大运河文化存在并流传至今，塑造了江苏对外传播的基本特征。江苏大运河沿岸包含10座国家历史文化名城、13个中国历史文化名镇、101项国家级非物质文化遗产、128个全国重点文物保护单位等历史资源[11]。同时拥有扬州漆器、雕版印刷技艺、宋锦织造技艺、古琴艺术、昆曲文化等多项世界非物质文化遗产，这些非物质文化遗产具有较强的国际影响力，可以将其纳入大运河文化带的整体传播中。要研发运河非遗文旅产品，打造运河非遗文旅项目，这些文旅产品基于江苏既有的非遗元素，具有先天的国际传播力，将为运河文化传播注入民族魂魄，彰显深厚的历史文化底蕴，提升运河文化带的国际魅力。

中国大运河博物馆于2021年在江苏扬州全面落成，博物馆全方位、多样化展示了中国大运河的历史风貌与文化形态，开放不久便成为热门的网红打卡地。此外，江苏省在全国率先编制完成《江苏省大运河国家文化公园建设保护规划》，其建设将丰富江苏文旅线路中的实际地域资源，承载特定开放空间中的运河公共文化，势必成为江苏推广运河品牌文化的闪亮名片。未来可结合大运河文旅线路、文旅产品、城市公共空间、博物馆等，将大运河打造成解读与传递江苏运河文化的重要载体。结合江苏地域民俗文化，研发设计兼具实用功能与收藏价值的文创产品，将大运河文化带的标志性文物及其文化价值传递至千家万户。可效仿北京冬季奥运会成功打造“冰墩墩”顶流文化符号的做法，依托跨国人际传播渠道，将普通民众喜闻乐见的运河特色文创产品赠予外籍游客、海外侨胞、归侨侨眷、港澳台同胞和出国访问人员，将运河文化符号传播至全球。

世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）目前在江苏扬州落户，江苏省依托该组织，在运河文化国际交流层面积累了丰富经验。据统计，世界上有520多条运河，流经48个国家、近3 000座城市[12]。运河文化遗产中携带着成为学术研究对象的先天基因，运河文化源远流长，但在遗产保护、生态治理、文旅开发层面存在一些共性问题。需让大运河研究主动进入全球文化遗产保护的学术话语体系，将国际性的学术交流整合进运河文化带的传播路径，邀请国内外专家建言献策，共同研讨保护与建设运河文化的良方。

2.4 融合新媒体技术，建构江苏大运河沉浸式媒体矩阵

要积极建构江苏大运河沉浸式媒体矩阵，整合江苏运河沿岸城市的媒体资源，统一江苏运河文化的宣传口径，提高江苏运河文化整体的国际传播力。开展江苏大运河的对外传播，应有省级层面的整体规划方案与统筹战略意识，在“下好全省一盘棋”的同时，应兼顾各个城市的地域特色与地方民俗，开展针对性传播。

新媒体技术提供了复合多元、去中心化的传播路径，可以将江苏大运河的对外传播建构为复调传播模式。积极利用新媒体平台，如依托手机的“两微一端”、数字媒体和短视频平台等。可以利用新媒体技术，在同一空间界面内，叠加作为古代历史文化遗产的古运河与具有现代意蕴的运河映像，赋予受众“现实—虚拟、历史—当代、主观—客观”的融合传播感受。运用现代信息手段营造江苏大运河的虚拟景观，建构感官系统全面沉浸式的运河文化数字社区，呈现江苏大运河水运景观体系的全貌。运用5G技术、人工智能、虚拟现实、流媒体技术建立中国大运河沉浸式体验馆，使受众跨越时空接触历史，获得极佳的感官体验，感受大运河丰富的文化内涵，体验各种具有运河文化元素的互动项目，如徐州香包、苏州昆曲、扬州早茶等。

要深入挖掘极具江苏本土地域特征的文化基因，以文化共享性为基石，设计整体性的文化理念，提炼出具有视觉冲击力的象征性符号，融合表达运河文化带中的景观、建筑、生态等文化元素，展示江苏运河文化的独特意境。尊重全世界人民普遍的心理与情感需求，展示“开放共享、平等交流、美美与共”的江苏运河场景。秉承以人为本的动态传承理念，使基于跨文化叙事的沉浸式参与成为江苏大运河文化带国际传播的重要砝码。大运河的国际传播要从“用户中心”视角出发，针对不同民族文化、信仰习俗的国家和地区，选择差异化的传播内容，采用区别化的传播方式。

此外，也可拓展传播主体的身份范畴，吸引国际友人参与江苏运河文化的传播实践。招徕在苏留学生、国际游客等外籍人士参与运河文化带的体验活动与志愿服务，积极推进运河文化展示空间的建构与公众活动的策划，帮助国际友人沉浸式感受运河文化遗产的历史内涵与现代性延展，增强临场感与认同感。要充分利用境外社交媒体，鼓励外籍人士在脸书、推特等平台上发布大运河文化带江苏段的古今状况，提升江苏大运河文化带的国际传播力与关注度。要增加运河文化保护的国际维度，增强海外公众参与运河保护的主动性，进而为江苏大运河文化带树立良好的国际口碑。

3 结语

江苏大运河文化带是江苏文脉的重要载体。推进江苏大运河文化带建设和国际传播，将其打造成展示江苏水韵文化的重点窗口和重要地标，建构起被全球认可的江苏文化符号，是讲好江苏故事、坚定文化自信、凝聚江苏力量的重要路径，也是江苏建设文化强省的必由之路。同时，推进江苏大运河文化带的国际传播，也是江苏与世界对话、建构新时代国际传播话语体系的必然要求。

参考文献：

[1] 新华社.习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021-06-01.

[2] 国际古迹遗址理事会（ICOMOS）文化遗产地阐释与展示国际科学委员会.国际古迹遗址理事会（ICOMOS）文化遗产地阐释与展示宪章[EB/OL].国际古迹遗址理事会官方网站，http：//icip.icomos.org/downloads/ICOMOS_Interpretation_Charter_ENG_04_10_08.pdf，2008-10-04.

[3] 张卫，樊佩佩，马岚.大运河文化带建设国际性传播发展状况及策略：以江苏段为例[J].艺术百家，2019（2）：73-77.

[4] 路璐，丁少康.大运河与国家形象话语建构[J].江南大学学报（人文社会科学版），2020（2）：40-45.

[5] 秦宗财.“千年运河”国家文旅品牌叙事论略[J].艺术百家，2020（9）：42-49.

[6] 路璐，吴昊.多重张力中大运河文化遗产与国家形象话语建构研究[J].浙江社会科学，2021（2）：133-139，132，159-160.

[7] 玛丽-劳尔·瑞安.故事的变身[M].張新军，译.南京：译林出版社，2017：82.

[8] 罗伯特·麦基，托马斯·格雷斯.故事经济学[M].陶曚，译.天津：天津人民出版社，2018：12.

[9] 杨静，张金池，吴永兴，等.京杭大运河沿线典型区域生态环境演变[M].北京：电子工业出版社，2014：32.

[10] 金苗.国际传播中的大运河文化带建设：定位、路径与策略[J].未来传播，2021（10）：54-63.

[11] 江苏省人民政府省长吴政隆在2019年世界运河城市论坛暨世界运河大会上的主旨讲话[EB/OL].世界运河历史文化城市合作组织官网，http：//www.whcccco.org/view-912.html，2019-09-27.

[12] 朱民阳.加强国际交流合作 讲好大运河江苏故事[J].群众，2018（5）：39-40.

作者简介：袁潇（1982—），女，江苏南通人，博士，教授，研究方向：新媒体传播。

方仲玮（1982—），女，江苏南京人，博士在读，副教授，研究方向：新媒体漫画。