重构地方广播电视媒体传播格局的实践与思考

杨琴

【內容摘要】在互联网背景下，地方广播电视媒体坚持“新闻立台、内容为王”这一传播理念遇到了前所未有的挑战。本文从互联网传播特点出发，阐述了地方广播电视媒体如何依托融媒传播优势，以内容为王为原则、以用户思维为抓手，实现地方广播电视媒体的自我革新和转型升级。提出用户思维是融媒生态下地方广播电视媒体“新闻立台”的刚性要求。

【关键词】内容为王;用户思维;传播理念;传播格局

在融媒生态下，地方广播电视媒体不仅要以坚持内容至上的原则去开展工作，更应该树立用户思维的理念，切实转变传播观念，在确保高质量节目生产的同时，认真研究互联网条件下的传播特点、用户需求、传播效果，从而推动传播理念、传播格局的革新，最终实现传播力、引导力、影响力和公信力的最大化。

一、用户思维是互联网传播的客观要求

正如习近平总书记所说：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就放在哪里。”①毋庸置疑，互联网正深刻地改变着媒体的传播格局和传播方式。互联网传播的三大核心要素是：产品、渠道、终端。

首先，产品是第一要素。作为媒体传播来说，新闻产品内容的丰富与否、质量高低和时效性如何，决定了该产品是否具有传播力和影响力。在全媒体时代，人人都有麦克风、人人都有话语权，网络无处不在、无处不有，万物互联、万物皆媒，同一新闻事件的发生、发展与用户信息的接收几乎同步，在这样激烈的信息竞争中，传统的地方广播电视媒体在新闻时效性获取方面不具有优势，但它仍然可以通过融媒矩阵的优势，用好各种传播渠道，进行快速、综合有效的二次到N次的再传播，从而牢牢掌握新闻舆论和传播的主导权，进而产生相当程度的影响力。比如，广东省清远广播电视台在2022年北京冬季奥林匹克运动会（简称“北京冬奥会”）的新闻报道中，除在广播新闻综合频率和电视新闻综合频道固定时段推出“2022年北京冬季奥林匹克运动会金牌榜”外，还利用《清远头条》不断推出短视频《精彩瞬间》和《夺金速递》。在北京冬奥会期间推出的这些短视频，由于时效性强且视频短小精悍，富含信息量，用户无需花太多时间看电视和手机直播就能了解到自己最为关注的“精彩瞬间”和“夺金”情况。清远台的这一举措，正是充分了解了用户的需求、关注点与兴奋点，并用好融媒矩阵传播方式的一个有力例证。因此，在整个北京冬奥会的宣传报道中，清远台找到了自己的精准定位，并获得超预期的传播效果。

其次，传播渠道的选择非常重要。数据显示：截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿人。②这说明短视频传播的空间相当大，用户对短视频传播的需求也是空前的。还是以北京冬奥会的宣传报道为例，清远台在《清远头条》推出的短视频《精彩瞬间》和《夺金速递》中，所推出的短视频大多在15-45秒之间，而它的点击量却成千上万甚至10万+。这些短视频不仅满足了用户对北京冬奥会精彩纷呈的瞬间和夺金信息的需求，而且也发挥了连接用户和聚拢用户的作用，彰显了媒体内容生产的创新性和传播的有效性，从而占领信息传播制高点。因此，在融媒生态下，哪一类的新闻信息、节目、栏目对特定用户群更具传播吸引力，地方广播电视媒体就应该往哪个方向去研究、去发力。

再次，认真研究终端用户。要对终端用户按需求进行细分归类，同时找到满足用户需求的传播渠道，这样的传播才是真正有效、精准传播。用户的点击率、粉丝量和地方广播电视媒体传统的收听、收视率就是传播效果的有效验证，它能为内容的精准、有效传播提供有价值的指引。地方广播电视媒体只有以问题为导向，以满足用户需求为出发点，才能不断丰富传播渠道、改进传播手段、增强传播的针对性和实效性，才能更好地提高传播力、引导力、影响力和公信力。

二、地方广播电视媒体如何运用用户思维重构新的传播格局

互联网思维的核心是用户思维，把这一理念应用到传播领域就是融媒思维。融媒思维的重点就是媒体融合，实现多向互动的有效传播。在融媒思维中如何体现用户至上，把用户需要什么与媒体生产什么结合起来，增强内容供给和用户指向的精准度、契合度，这是重构互联网条件下传播格局的关键一环。

（一）在传播内容的选择上，重点选择重大题材并充分考虑题材的政治性、正面性、地方贴近性

2022年2月28日是广东省清远市建市34周年纪念日。当天，清远台在《清远新闻》中推出一组建市34周年的新闻：“建市34周年，铆足‘虎劲开好局，广清产业园39个项目集体动工投产”“建市34周年，清远奋力走在乡村振兴大道上”“建市34周年，清远市大事记：34岁韶华熠熠”“建市34周年，市民祝福清远越来越美好”等，从中科网联数据科技有限公司提供的收视数据来看，当天《清远新闻》的首播收视率达到3.7%，这可以说是今年《清远新闻》收视率的一个新高点，它与建市34周年这样的重大活动、重大题材是密不可分的。

在新媒体产品方面，2022年2月28日《清远发布》推出线上“打卡清远十大景点”、《清远头条》视频号推出的“1988年，清远撤县建市”和“今天是2月28日，清远建市34周年”两条短视频， 《清远发布》的“打卡清远十大景点”由于具有较强的参与性、娱乐性，仅一个上午打卡人数就达10万+，而《清远头条》推出的两条短视频，则由于信息量不够丰富，内容选择的精准度和契合度有所欠缺，导致它的点击量、转发量、点赞量却只有寥寥几千。从《清远发布》和《清远头条》推出的这3条新媒体产品来看，在小屏上的传播不仅要考虑题材重大，还要彰显市民的参与性、娱乐性、内容的精准度和契合度。2022年3月16日，深圳抗疫第7天，全市公交、地铁停运，小区实施封闭管理，企业员工居家办公，停止一切非必要的流动活动已7天了。深圳卫视推出了短视频“总有一种力量，让我们泪流满面”，正是由于它的内容高度契合了深圳市民最为关注的热点、难点、痛点问题——抗疫，点击量、转发量、点赞量很快达到10万+，其传播力、引导力、影响力和公信力进一步提高。

（二）在制作包裝上，要考虑不同用户群体的接收喜好和习惯，尽量向不同类型用户定制化推送、传播，从而吸引关注

时政节目的制作包装讲究的是严肃、庄重、大气，像中央台的《新闻联播》、广东卫视的《广东新闻联播》、清远台的《清远新闻》等;民生服务类节目的制作包装则要求轻松、富含信息量，能满足用户对生活信息的需求。比如，中央台的《生活提示》、广东卫视的《财经郎眼》和清远台的《创新汇》《第一房产》，这些具有贴近性与互动性的节目在一定程度上也受到用户的追捧。娱乐类节目则要求具有亲和力和感染力，能让用户产生共鸣。按需求进行的定制化节目生产方式，不仅能满足不同用户的需求，而且还能有效地提高地方广播电视媒体的传播力和影响力。只有这样，地方广播电视媒体才能找准定位，站稳脚跟，并在媒体竞争中获得自己的比较优势。

（三）在传播渠道选择上，以方便、快捷、互动、及时有效为原则，根据用户不同的接收习惯，选择最优的传播方式

《新闻早点》是清远台着力打造的一档新媒体产品（节目），在推出之初，本着大屏“孵化”小屏“成长”的思路，每天早上7：30分别在电视和新媒体上推出，经过半年的实践检验，《新闻早点》在电视上的收视率极不理想，而在新媒体上的传播则从第3个月开始就比较活跃了，点击量一路向好，偶尔还有10万+。半年后，清远台取消了《新闻早点》在电视上的传播。经过不断地调整和完善，目前《新闻早点》已成为清远台一档比较有影响力的新媒体产品（节目）。《百姓关注》是清远台收视最好的一档电视民生节目，自2021年11月1日起，每天18：30-19：00在《百姓关注》电视播出时段，《清远头条》公众号也同步直播，从运行的四个月来看，在《清远头条》公众号每晚利用手机观看《百姓关注》直播的人数最高时只有几千人。这两个事例说明，用户接受信息的习惯不同，新闻媒体在传播渠道的选择上也应该有所不同。同时也进一步表明，在互联网时代“媒体找人”的传播方式必将成为常态，值得地方广播电视媒体高度重视。

（四）以用户互动和反馈为依据，及时调整宣传策略、产品策略和渠道策略，不断优化传播效果

“能否充分满足用户需求、连接用户、聚拢用户，是检验评价媒体融合的重要尺度标准”③。在这方面，不仅可以利用收听、收视率作为广播电视新闻信息生产传播依据的做法，而且还可以充分运用互联网和融媒矩阵的双向互动传播优势，从用户信息互动、点击率、公众号粉丝量等方面及时发现用户需求，从而调整内容生产，真正把用户的需求作为地方广播电视媒体节目定位、生产和传播渠道选择的出发点与落脚点。

三、以用户思维倒逼“内容为王”传播理念的转型升级

长期以来，“内容为王”是所有新闻媒体固有的共识。尤其是地方广播电视媒体，更是长期坚守“新闻立台、内容为王”的基本原则。从几十年的新闻实践看，这无疑是正确的，但这一理念的确立是建立在线性传播基础上的共识。面对互联网生态下新的传播格局，“内容为王”理念也面临着转型升级、适应时代发展的客观挑战。其局限集中体现在地方广播电视媒体以自我为中心，生产什么、传播什么，完全自己做主，忽视和淡化了用户对信息的不同需求，导致生产与需求相脱节，这与互联网传播的要求格格不入。其具体表现在：

一是互联网传播要求信息量大、内容丰富，关联信息相互印证。而地方广播电视媒体受播出时长等的限制，无法满足这一要求，更无法提供关联信息的链接，导致新闻信息内容单薄，无法满足用户对海量信息的需求。

二是互联网传播是互动性传播，用户可在双向互动中获取信息，并与媒体或其他用户进行互动，从而产生新闻信息的裂变、放大效应，进一步扩大信息的覆盖面和影响力。而地方广播电视媒体单一的线性化传播方式，既不能与用户及时互动，也无法达到信息裂变倍增的传播效应，明显滞后于互联网海量信息的互动传播方式。

三是互联网传播的跨地域、跨时空和及时性。在互联网直播大行其道的今天，让地方广播电视媒体完全陷入被动局面。地方广播电视媒体早已固化了的采、编、播流程与从业人员快速反应能力的不足等问题，让其在激烈的媒体信息竞争中明显处于劣势。

四是互联网传播以用户需求为核心，强调的是直达用户。因此，互联网构建了一个系统的传播方式和直达终端用户的有效平台，尤其是其定制化的内容生产和与之相匹配的传播渠道接收终端。使互联网新闻信息如虎添翼，进一步蚕食了地方广播电视媒体的固有空间。

五是传播渠道的竞争。在互联网时代媒体竞争格局已完全被打破，媒体的竞争不仅是内容信息的竞争，更是传播方式的竞争、终端用户的竞争。谁拥有有效的传播渠道，谁最能满足终端用户的需求，谁就是互联网时代的传播“王者”。而地方广播电视媒体传播渠道的单一，终端用户的固化和狭窄，使自己丧失了互联网生态下的竞争优势，即便是现在已搭建了融媒体传播矩阵，但如果不在渠道开发和满足用户需求上下功夫，缺乏传播的针对性、有效性，其竞争结果也必将失败。

六是互联网传播不仅要重树“内容为王”，而且在内容选择、表现形式、推送渠道等方面都要充分考量，这是互联网时代媒体传播的全新要求。比如，拆条式新闻、碎片化新闻、集锦式新闻、讲述式报道、网上新闻直播等，都是网络媒体的拿手绝活。地方广播电视媒体要讲究内容的选择，并研究通过什么样的渠道推送才能抵达终端用户并产生共鸣，收到预期的宣传效果。

从以上6个方面可以看出，地方广播电视媒体传统的“内容为王”传播理念在互联网生态条件下已无法与网络媒体竞争。互联网传播格局下的媒体竞争不仅是内容的竞争，更是传播方式、传播渠道的竞争，是争夺终端用户的竞争，归根结底是满足用户需求的竞争。因为只有树立用户思维，地方广播电视媒体才有可能倒逼自己在以内容生产为根本的基础上去研究内容传播的专业化、分众化、精准度和契合度，去寻找与内容相匹配的传播渠道，从而在产品生产、表现形式和传播渠道上找出较优的方案，并最终满足用户的需求。互联网时代的媒体竞争依然遵循的是优胜劣汰法则，谁拥有终端用户，谁就是传播领域的优胜者，这就是“王道”。所以，坚持以“内容为王”为原则，以用户思维为抓手，重构地方广播电视新的传播格局，不是忽视内容或淡化内容的作用，而是要通过革新传播理念，以用户思维去引领地方广播电视媒体的内容采集、生产制作和传播渠道各个环节的工作。只有把用户思维理念贯穿到传播链条的各个环节，最大限度地满足用户的需求，地方广播电视媒体“内容为王”的理念才会在互联网时代得到新的诠释和升华。

注释：

①《习近平在视察解放军报社时强调：坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要，为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm，2015年12月26日。

②中国互联网信息中心（CNNIC）：第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，凤凰网，https：//finance.ifeng.com/c/892j8BiITwm ，2021年8月27日。

③许云鹏：《深刻认识把握省级广电媒体深度融合的三重逻辑》，《中国广播电视学刊》2022年第1期。