电子商务环境下体验营销对顾客忠诚的影响研究

摘 要：随着体验式经济的来临，电子商务将以传统的产品与现代的互联网技术相结合，为商家提供更加方便、快捷的产品营销手段。由于电子商务的用户群体具有个性化、冲动性等特点，传统的营销方式已无法适应当今社会的数字化竞争形势，而以顾客需求为导向，以顾客忠诚度为目标的营销思想也成为企业在激烈的市场竞争中必须要做的事情。体验营销是现代市场营销战略的一种重要方式，它可以与顾客进行最好的交流，在电子商务中引入体验营销，既能彰显出卖家和购买者的主体性，又能提升品牌的知名度，培养顾客的忠诚。

关键词：体验营销；顾客忠诚；消费者；电商

一、相关概念

1.体验营销

体验式营销，是站在市场消费者本身感官、情感、思路、想法、行为等五大层次上，对市场营销活动进行重新设计与界定的创新思维模式。透过体验式营销，让市场消费者本身亲自感受公司提供的产品或服务质量，使消费者本身实际地感受到产品或售后服务的品质及特性，并以此促使消费者本身重新了解、偏好和选择产品的一种市场营销方法。这些方式都以满足市场消费者本身的生活感受要求为目标，透过以提供服务产品为平台，以有形产品为业务载体，生产、经营出优质的服务产品，使公司和市场消费者本身之间的距离越来越紧密。透过上述的这些感受活动，公司给予了消费者更丰富的想象空间，让用户对参与和分享生活的兴趣极大，同时也提高了中国消费者对品牌的认同感。

2.顾客忠诚

客户忠诚度是客户对公司和品牌建立的信赖、保证、情感维护和情感依靠。我们与顾客建立了长久的互利关系，并持续地为客户提供了更多的产品和服务。忠实的消费者倾向于经常地选择公司的商品，更乐于尝试新商品，更乐于选择高层次的新商品，更乐于进行价格和品质之间进行交叉选择。乐于将新的商品介绍给客户，并将公司品牌及讯息传递给消费者。同时对产品价格敏感性也较低，乐于愿意为高质量付出高价格。而随着贸易的惯例化，公司提供给忠实顾客的交易成本和售后服务成本也较低廉。

二、电子商务和体验营销融合不足

1.互动体验不足

互动服务消费，就是为了提供产品、体验和服务所开展的各种行为，就是通过交互服务的方式，让人们更加体会到自己的价值，更为珍惜自己得到的服务与商品，由此形成刻骨铭心的交互服务消费过程，进而提高消费者的忠诚度。在目前的电商平台中，商家和用户间的交互过程主要是借助网络实物图与线下服务，网络实物图较为简单，只在视觉上为用户提供体验营销和感觉上的感受，而线下服务和用户间的交流较为模板化，线下服务缺乏体验营销的情感，将揣摩用户购买过程中的情感培养成为一门技巧，促使电子商务购物网站和用户的交流变得多元化，以便更加契合用户的实际购物需要，进而提高用户在交互流程中对产品的真实体验。人是注重情感的动物，需要进行双向的互动交流来实现情感上的认同。因此，商家应该在电商平台上采用易触及、易接受的形式进行互动、情感世界的展示和共享，这样才能让消费者获得更多的互动情感体验。如何让消费者在电商平台上获得充分的购物体验，尤其是对产品的全方位有更好的体验，将是电商体验式营销过程中不得不攻克的一道难题。

2.网络技术上支持不够

为了解决这些网络方面的困难，电商平台也通过一些技术手段，把画片呈现得更加真实生动。如3D图片、引用电商直播真人互动试穿等，都可以让消费者更贴近于用户的互动体验，进而达到体验营销的效果，但要让消费者真正体验到真实的社会环境，难度还是相当大的。至少从今天的科技水平来看，还是很难达到预期的效果，毕竟在目前所有的电商平台上，技术水平和设备水平都不能支撑每一个网购环节都能做到身臨其境，或许综合运用未来的物联网技术、全息技术等，才能在消费者真正的环境下，构建出一种购物体验。

3.接触形式不足

体验式营销，即把客户从知觉、情感、思想、关联、行动五个维度，对产品和服务有切实的感受。电子商务是通过利用虚拟的网上实物图以及网络客服的交互手段，与网上访问的用户进行互动销售的，但网络上的虚拟实物图往往存在偏差，电商平台的网络实物图无论何种模式，仍不及实物展示和销售的真实性。在电商平台上购物，人们很难真正体会到产品的颜色、手感、气味等。现在的电商直播技术的运用，在一定程度上也缓解了消费者试穿时间和版型上的一些问题，但是其实人体的感受是很难准确衡量的，因为每个人的身心每时每刻都是不一样的，所以每天对外面环境的感受也是不一样的。而在直播过程中，一些美颜效果会导致消费者视觉上的误差产生产品的视觉错觉，从而造成消费者的不良购物体验。

三、顾客忠诚度的维系建议

1.高忠诚度顾客的维系

这些顾客对电商企业的情感、态度、行为等都有很高的忠诚度，对企业有一定的依赖和信任，对该企业的产品有着很强的认同感，可以不断地采购公司的产品，为公司带来新的客户，将产品的积极信息传达给新客户，并且愿意与电商企业建立长久的合作关系。这些高忠诚度的顾客更注重情绪体验，更乐于与电商公司进行信息交换和交流。他们更关心的是公司是否给予了他们足够的关注，给予了他们足够的尊敬。他们会定期查看电商商家有没有上架新产品，并且愿意尝试购买新的商品。但如果他们对电商公司的感情受到了伤害，那么就很难再有了，所以电商企业不能无视这样的客户。因此，根据以上高忠诚度顾客的特征，制定出了以下维系战略：

（1） 主动与客户互动，当有新的商品上架时，应向这些客户提供免费试用装，建立一个有规律的反馈机制。

（2） 提高对高忠诚度顾客的荣誉感，当电商企业有发展计划时，要向顾客征求意见，让他们加入公司的运作，以确保顾客的忠诚度不断提高。

2.中等忠诚度顾客的维系

这些顾客的特点比较复杂，他们通常都不会去关心电商公司有没有新的促销活动，也不会拒绝接受公司的广告，而是关注这些信息，会有去尝试的意愿。这类顾客在购物时对赠品比较喜欢，也很容易被其他竞争者所吸引，也会尝试从其他商家购买产品。这样的客户可以被视为潜在的忠实客户，他们也很可能会被其他公司所吸引，但如果加强顾客的维系，他们很可能会转变为高中忠诚度的顾客。因此，根据以上中等忠诚度顾客的特征，制定出了以下维系战略：

（1） 向顾客提供免费的线上商品，免费试用装、电子优惠券等。

（2） 在与顾客投诉的沟通，要保持一种谦虚、恭敬的态度，积极快速地应对投诉，尽量减少顾客的不满。

（3） 提供个性化的服务，例如推出符合客户需求和偏好的商品资讯、促销计划，以提高客户的注意力。

（4） 电商企业在建立良好的企业形象时，不仅要注重品牌形象，也要注重网站的设计。

3.低等忠诚度顾客的维系

这些顾客的特点是很少购买网上的东西，他们的选择更随意，他们与电商商家的互动也不活跃，但往往更容易引起对商品种类多的商家的注意。这类顾客通常都是网购经验少、对网络购物缺乏信任、对部分电商商家要求的快递邮费不满和有网物不愉快经历的顾客。因此，根据以上低等忠诚度顾客的特征，制定出了以下维系战略：

（1） 对于不熟悉网上购物流程的客户，可以通过在网页首页加入仿真教学，让顾客更好地了解网上销售过程，提高客户的信心、好奇心和求知欲，从而提高顾客忠诚度。

（2） 定期向新顾客提供试用装、免费小样赠品、新客户促销活动等方式来进行引流，使得一部分的新顾客转变为中等忠诚度顾客。

（3） 建立一个好的电商公司形象，一个好的公司形象能更好地提高顾客满意度。

四、电子商务体验营销与顾客忠诚度之间的相关性研究

1.体验营销与顾客忠诚的分析

根据以上对电子商务下的体验营销进行了相关的概念和不足的研究，但对提高对客户忠诚度还存在内部的研究，现在围绕着体验营销与客户忠诚度进行系统性的研究。

体验式营销的一项主要功能与目的在于培养顾客忠诚，因此，以客户忠诚为核心，将分析研究延伸到几个维度，可以使体验式营销的研究在电子商务环境下更精准、更实用、更有目的性。体验营销学者Schmitt把体验营销分成了五大要素，依次是商品、服务、体验过程、体验景观和价格。其中价格是直接影响顾客判断是否购物的一个主要原因，而价格也能够从侧面把关键的生活体验讯息传达给消费者，价格直接也会影响到顾客的判断，因为不同的顾客对产品价格的敏感性是不相同的，所以产品的定价也是体验销售过程的一种重要环节。在体验景观方面，由于消费者对商品的第一印象都是源自于商品体验景观，因此，体验景观的营造也是商品体验销售过程中的重要一环，商家与客户的互动也是基于体验景观，体验营销更注重为客户在广泛的社会文化背景下，创造属于自己的消费体验场景。产品的优劣也是让消费者判断的重要因素，商家应该为消费者塑造出价廉物美的产品，这样才能赢得顾客的信任，进而提升顾客忠诚度。在服务和体验过程这两个方面都是体验营销中的核心，为客户提供的服务和体验过程必须要有归属感，这样才能在商家和客户之间建立起相互信任的纽带，进而提高顾客的忠诚度。

Schmitt将战略体验模块分为情感、感官、关系、行为和思维，从而形成了战略感知营销的整体架构。由战略体验模块构成了情感型、感觉型、关系型、行为型、思维型等。在电子商务企业中可以科学地利用这五个策略，进行具有战略意义的体验式市场营销，从而培养对顾客的忠诚。这些策略的运用，主要都是为了最大程度地让消费者得到与之对应的感觉，以利于在市场中心区域培养消费者的忠诚。而情感型的营销战略则是要让顾客在销售的时候，能够接触到顾客的内心，给他们带来一定的情绪，这样才能打动他们，抓住他们的内心；感觉式，主要是利用触觉、视觉、嗅觉等，对消费者的感官上造成感官上的影响，进而产生物质上的感受，从而使他们流连忘返；而行为式营销战略，主要是利用某些大家耳熟能详的偶像、人物等，调动消费者的购买欲望，从而改变他们的生活方式，从而达到销售的服务或产品；思考式营销主要是在营销过程中，通过创意的体验，让消费者认识问题、思考问题、解决问题，使消费者身临其境，有一种参与感，是一种商家与消费者互动的营销体验，从而提升客户忠诚度；关联式营销策略是将以上四种营销战略结合起来形成的。

在这种模式下，体验式营销中的细分市场应当着重于心理和行为因素，从而决定消费者的实际需求。人们正处于体验经济的新时期，而消费者更强调通过感受消费行为，在消费者行为学中已经提到了人是情感和理性共存的个体，人的情感在体感的产生过程中占据很重要的比重。因此，要让顾客在消费之后产生一种可以回忆的情绪消费体验，那么，就必须要对消费者的消费行为和心理进行分析。

2.提高體验营销对顾客忠诚度的研究

在电子商务环境下，体验营销是商家与顾客之间建立良好关系的一种方式。客户忠诚度是与商家产生良好情感的基础。在电子商务环境下，要提高体验营销的效果，一般要从产品质量、产品包装、电商页面展示、商家信誉、服务水平和物流配送等几个方面来进行。购物中的体验式营销、准备购物的体验式营销、购物后的体验式营销，这三方面对顾客的满意度和体验提升的作用都是相当大的，而购物体验本身也确实与顾客满意度之间有一定的联系，只不过它的效果并不如以上提到的三个方面那样突出。

（1） 购买前的体验营销

购买前的体验式营销包含了电商页面展示，商家口碑等内容。消费者在网上浏览网页时，往往会被生动、形象的电子商务页面所吸引，而精致美观的电子商务页面则会引起顾客的好奇心，从而增加了网站的浏览量。无论网站设计的多么精美，如果它的信誉度过低，消费者都会感到不安，就不愿去认真查看产品，所以就电子商务公司的经营而言，信誉就显得尤为重要。淘宝商家的商品信誉主要是DSR店铺的动态评分，这是由服务态度、发货速度、产品质量这三个方面来打分，所以电商商家要在这三个方面不断进行改进，这样才能赢得较高的DSR评分，让消费者达到满意的状态，而较高的商家信誉分自然会吸引更多的消费者，能够更加安心的购买产品，也会经常性地购买并认可这个电商的品牌和形象，从而提高顾客的忠诚度。

（2） 准备购买的体验营销

准备购买的体验式营销包括服务等级、价格等方面的内容。消费者在网上浏览同类商品的信息时，往往会对商品价格更加敏感，如果价格过低或过高都会产生抵触心理，所以电商商家要加强这方面的研究工作，并根据一些消费心理学的思路，揣摩消费者的需求和心理变化，线上客服要从过去过于单调的话术转变变为亲和力更强的话术，这样才能给消费者带来归属感，这样客户可能会愿意为产品支付额外的费用并推荐给其他朋友，从而更好地提升了客户的忠诚度。首先，在商品的页面要为消费者提供高端的线上服务水平和详细的商品描述，24小时在线客服可以为顾客解答困惑，还可以利用一些3D技术、VR技术等对商品进行立体的视觉感受，这样做的好处是可以让消费者尽可能快地掌握商品的基本信息，并通过一些技术手段带给消费者新鲜感和信赖感。其次，在价格定价上也要考虑到电商商家的产品竞争力，根据研究显示，消费者对商品的容忍度最低的一项是价格，通常作为消费者在浏览电商平台时会货比三家，所以B2C电商公司要提供物美价廉的商品，这样才能更好地占据市场。最后，在店铺的产品陈列橱窗中，要提供足够多的商品供消费者选择，以有效地防止因为商品种类过于单调而导致消费者选择其他商家。消费者可以通过这些方面认识了商家的服务、品质和价格，从而提升了顾客的忠诚度。

（3） 购买后的体验营销

购买后的体验式营销包括产品包装、物流配送以及售后服务等多个环节。商家一般都会选择物流公司进行配送，而顺丰速运则是消费者的首选，而使用该快递的电商公司，从侧面反映出部分电商企业愿意拿出更多的钱来提供最优质的快递服务，消费者对这一家C2B电商商家也会更加认可。拿到快递后，精美的产品包装也会赢得消费者的好感，从快递的产品包装上就能看出商家的温柔和细心。在售后服务环节，完善的服务会为消费者提供良好的售后服务体验，在商品退换货时也应做到快速响应，无条件免费退换货等。商家常常会在与购买者交流的页面上，进行一些抽奖活动或者新商品上架，来吸引消费群体的兴趣，以后也会经常购买该商家店铺内的商品，使这部分消费群体变成了忠诚用户。不过售后服务却很难保证百分百地让顾客满意，只要商家抱着“全心全意，服务第一”的態度，坚持把售后服务做到底，总能给商家带来一些好处。所以说，良好的售后服务是下一次成功销售前最好的促销，是提升目标消费者人群顾客满意度和忠诚的最主要途径，是树立电商企业品牌口碑形象和电子商务产品形象的最主要办法。根据上述这些购买后的体验式销售，消费者更愿意在未来重新购买，并愿意为产品额外付费。

五、结束语

在论述电子商务环境下的体验营销和顾客忠诚两种类型的基础上，进一步深入研究了电子商务环境和体验营销之间的互相融合，最后再围绕着体验营销和顾客忠诚之间的关系进行了详细探究。在大数据信息时代，电子商务的本质上是一种服务，通过体验营销的销售服务，在一定程度上减少了经营成本，更关键的是提高了顾客的忠诚度和满意度。体验营销在经营方针与战略上，都是为了增强消费者的感受所实施有关的经营管理。因此，一切商家都是以体验营销为最终目标，以获取和提高顾客忠诚度为中心，不断地进行同行竞争，不断进步，这才是电商环境下的经营之道。

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作者简介：杨宏儒，本科在读，研究方向：工商管理