电子商务在中小企业市场营销中的应用探究

摘 要：伴随着我国经济社会的不断发展，中小企业面临的市场压力不断升级。新兴的中小企业数量越多，市场份额的规划也就越不均衡，虽然从整体来看，这种萌芽式的发展能够带动市场经济，但是对于中小企业自身来说，面临的是更为严酷的发展考验。从中小企业经营实际来看，电子商务是如今多数中小企业市场营销的首选，电子商务的独特性和发展速度为中小企业缩短了发展的缓冲期，也进一步提升了中小企业的市场占有率和发展影响力。但是电子商务的发展速度很快，其应用水平决定了未来的发展优势，这也是当下中小企业在营销过程中需要集中思考的问题。

关键词：电子商务;中小企业;市场营销;交易行为

前言：电子商务依托互联网而生，又借着信息技术的发展浪潮快速的升级和扩充，它的应用基础就是互联网。电子商务几乎是现在所有企业发展过程中都需要考虑的一种营销模式，因为互联网的巨大市场能够迅速拉近企业、市场、产品与消费者之间的关系。对于中小企业来说，企业自身可应用的发展资本不是很多，市场份额小，综合实力有限，电子商务是其迅速提高自身影响力，节约推介费用的有效选择。但是重视电子商务在市场营销方面的积极影响是一方面，市场发展与实际情况的限制又是另一方面的问题。目前中小企业在电子商务营销发展和实施的过程中，还是会出现营销方向不准确、营销理念不契合、营销认知不到位等问题。

一、电子商务在中小企业市场营销中的应用

1.避开发展劣势，开拓市场

电子商务作为企业与消费者之间的沟通桥梁，它承担的是营销任务，提供的是沟通渠道。因此电子商务可以为企业提供更多的客源和更多的发展渠道，市场的开拓在初始阶段几乎是无成本的。但是后续发展还需要企业认清自己的发展能力，找到适合自己发展的模式和依托平台，进行相对应的市场投入，才能获得更好的反馈。但总的来看，对中小企业来说，对抗市场风险的能力太小，因此其发展过程中，市场的开拓与研究是其主要的劣势，本身对市场的占有份额不是很大，在市场上的影响力也不是很高，如果回归到线下营销模式，那企业面对的竞争主体太多，且市场需求是有限的。而电子商务很好地打破了这种空间和时间的阻隔，电子商务面对的市场发展对象并不具象化，它为企业提供的营销活动建立在一个活跃的商务平台之上，是传统的市场发展所不能拥有的高效。因此在电子商务发展越发积极，发展模式越发壮大的环境下，中小企业放弃传统营销思维，转而经营电子商务是明智的选择。

2.强调发展效率，节约资金

中小企业在发展和营销的过程中，通常会因为自身实力、空间限制、时间限制等因素影响自身的发展效率，这种影响是主观存在的，企业想要提高效率，需要很大的努力以及资金方面的付出，这在传统的市场营销过程中是不可避免的。但是电子商务超出了传统营销的认知范围，在电子商务范围内，企业发展的效率和基础可以被积累，伴随着商务意识的提升和商务能力的发展，企业在电子商务领域的发展效率自然会提高。电子商务主要依托于互联网的发展而发展，与互联网一样，电子商务是一种虚拟的发展媒介，它主要的作用就是通过电子的方式将企业资源和庞大的用户资源都收纳到互联网的平台之上，企业只需要在该平台上进行发展，精准选择自己的用户群体就能得到收益。甚至于一部分中小企业在现实发展过程中不需要再付出传统的营销资源，而是将这部分资金的投入转化到电子商务之上，线上营销也能够转化为线下营销，这对中小企业来说是一笔巨大的资金节约。电子商务在发展效率上的体现超出了所有线下营销手段，因为电子商务不受区域限制，甚至不受營销主体范围的限制，一次好的线上营销很有可能“出圈”，而“出圈”之后企业的知名度会有质的提升。这都为企业市场的开拓和发展提供了有效的助力。

3.拥有发展市场，减少营销

电子商务虽然作为一种沟通和营销模式，主要功能是承接买卖双方，但是电子商务所面对的市场份额非常的巨大，不仅是中小企业，几乎所有市场发展环境中受到互联网影响的企业，都需要电子商务平台作为其发展的助力。这也是电子商务能够为中小企业提供更强大市场助力的根本原因。与线下平台不同，电子商务作为典型的线上销售平台，所有企业在电子商务领域的发展不以份额和市场占有率作为发展的主要考虑因素，企业自身的营销模式和内容才是吸引消费者最核心的地方。这样一来，中小企业无需直面严酷的市场发展和过度饱和的市场营销，需要面对的消费者群体更加的庞大，对于营销策略的疲软程度自然也更低。在电子商务领域，企业的发展空间更大，可获取的回馈更多，这也意味着中小企业能够更加便捷地向消费者宣传和介绍自己的产品，这种营销模式获得的成果更加直接，也更为明显。

二、电子商务在中小企业市场营销中的应用问题

1.电子商务的应用水平有待提升

在电子商务应用过程中，企业会受到个体影响力的限制。从内部发展来看，企业自身在营销和组织问题方面的水平参差不齐，即便认识到了电子商务营销的重要性，但是如何进行电子商务营销，如何切中消费者的痛点提升营销效率，如何在不增加自身营销成本的基础之上提升营销的广度和深度等，都是中小企业在电子商务应用过程中会面临的问题。从外部空间来看，如今整个电子商务平台的发展已经非常成熟，电子商务已经成为了多数企业的主要营销渠道，其中不乏行业的龙头企业，因此在电子商务领域的竞争压力也在不断增大，虽然企业能够通过开辟自己的特色渠道来获得对应的客源，但是重点在于企业对自我的认识及定位是否清晰。当下很多中小企业在发展的过程中没有自己的核心业务，电子商务领域的开拓效率不是很高，在电子营销上的能力略逊一筹。

2.电子商务领域的品牌建设有待完善

品牌建设的目的有两个，一是要占据更多的发展主动权，电子商务领域的企业和品牌数量太多，很多同类型企业的发展业务有很大的重合，甚至于业务质量都相差无几，此时除了考验企业的营销水平之外，企业的品牌建设和影响力也是重要的考察因素。二是要互利互惠，通过建设自己的特色品牌，进而推动自己特色产品的发展，长此以往打造有企业个体化特色的品牌，形成品牌效应。但中小企业在电子商务领域的品牌建设较为艰难，由于企业本身的线下影响力不够强大，因此线上的发展基础薄弱，不好推进。并且中小企业对于品牌建设的认识不够深入，其发展认知有所局限，将关注的重点放在了产品和个体营销之上，对于企业品牌的建设没有太好的发展规划。品牌实际上是企业品质和产品品质整合的一种映射，完美的营销和良好的售后并不能直接提升企业的产品质量。

3.电子商务领域的营销手段有待增强

电子商务领域发展空间非常广阔，其营销手段多样化，但是中小企业因为自身能力限制，通常在电子商务营销方式选择上较为单一。这种单一主要表现在两个方面，一是很多中小企业在营销过程中都选择了网络与线下割裂的方式，网络营销只能对线上销售负责，而并没有与线下产生联动。这种营销策略实际较为现实，很多大企业会通过线上营销的方式来阶段性推销自己的新品，收获的群众反馈也比较积极。但是中小企业无法为线上营销投入大量的资金，并且很多的电商平台都有自己的门槛限制，企业除了要推出自己的销售方案之外，还需要尊重平台意见。二是企业对消费者的心理把握不到位，尤其中小企业的产品品类较少，销售领域较为集中，因此针对的消费者群体较为固定。传统的销售模式对中小企业的销售思维影响是巨大的，导致很多企业在线上运营时还是从自身品牌和产品效益问题出发，没有考虑到消费者意见。这导致很多企业在电子商务营销过程中营销手段与现代消费理念脱节，激发了消费者的逆反心理。导致企业产品对消费者吸引力下降，营销成果甚微。

三、电子商务在中小企业市场营销中的应用策略

1.多平台多方位市场营销

电子商务平台的选择是提升营销质量的关键，中小企业在电子商务运营过程中必须要重视网络销售平台的建设，要熟练地掌握不同平台的不同建设方向，要秉承着与平台互利互惠的目的进行网络营销。企业需要扭转自己的营销心态，很多中小企业为了节约在线上平台建设过程中的资金支出，会选择建设一些较为简单且内容单一的网站作为自己的线上据点。这些网站的建设可以被称作是电子商务营销的起始发展环节，但已经不再适用于当下的电子营销市场。因此企业需要摆脱传统营销模式对自身的影响，以电子营销的概念对企业发展进行铺垫。这其中最为关键的就是要认识到不同电子商务平台的发展重点与发展核心。首先一些以流量和窗口形式作为主要营销手段的平台，对于企业产品的广告效应和客户反馈更加重视，此时精美而别具一格的店铺装饰和窗口设计能够吸引到消费者的注意。而对于一些短视频平台，对于广告的设计和平台的推送更加重视，这些平台需要企业精准投放广告，且作为下沉平台，对于消费者的消费能力和消费喜好的把握非常关键。企业的产品和服务理念可不做改变，但是服务模式和最终营销的呈现方式需要根据平台定位做出一定的调整。因为中小企业的营销水平和产品的丰富程度有限，吸引到的消费者群体数量相对较少，为了尽量扩大单位面积内的占有率，企业需要做的是扩大信息的受众面，增加企业信息在网络平台上的曝光率，吸引消费者点击和浏览。其次，企业兼顾多平台和多方位营销，并不是将企业在营销方面的资金投入划分成几等分分别投入到不同平台中去。多平台营销更看重企业对平台特色的掌握，需要企业根据自己的生产力和产品性质进行对应投放。一些电子商务平台或者第三方网络平台的建设本身就是一种“投其所好”的行为，若企业有了一定的发展实力之后，可以建设自己的销售和营销网站。但初始阶段作为中小企业，借助平台实力发展自己确实是当下企业营销的主要活动方式之一，也是帮助企业获得更大发展空间，提升销售效益的重要模式。

2.多角度多层次品牌营销

针对中小企业在电子商务营销过程中品牌价值缺位的问题，以下提出三点解决方案：第一，抢先树立明确的品牌意识，享受“独树一帜”的品牌建设过程，缓慢提升消费者对品牌的信任，获取其好感，不断统一消费群体的消费行为和消费习惯。这类品牌建设标准适用于有强烈品牌意识且产品输出较为集中的中小企业。这类企业本身在线下营销的过程中已经收获了一批对品牌有强烈好感和归属感的消费者，已形成一定的品牌偏好。因此在线上营销过程中不需要盲目进行扩充，一是为线下消费者寻求更为便捷的线上购物通道，二是以个体带动集体，逐渐扩充自己的消费者群体。受电子商务平台建设的影响，如今越来越多的“小众”品牌在电商平台上火热起来，原本的小群体已经逐渐扩充为了大群体，这个过程不是一蹴而就的，这样的品牌成型手段适用于有一定品牌基础，有明确品牌理念，且发展方向始终较为集中的企业应用。第二，投消费者所好，在摸索消费者消费喜好和消费习惯的过程中逐渐形成自己的品牌概念。有一部分中小企業由于经营产品和销售方向较为单一，并且线下的销售渠道并不强大，在经营和发展的过程中有比自身厉害数倍的企业争抢消费市场。因此这类企业在电子营销的过程中，单纯依靠产品输出很难扩充自己的市场占有率，并且企业本身的品牌价值不高，也无法收获自己的持久消费群体。面对这部分企业，品牌营销更需要重视消费市场的走向，电子商务品牌建设与传统品牌建设在品牌形象和产品发展方向上的理念是一致的，向消费者群体靠拢是积极主动的迎合手段，而恰到好处的营销也不会损耗品牌本身的价值和影响力。并且这部分企业需要重视产品建设的持久性，电子商务发展催生了很多的品牌，许多产品就像昙花一现，其本质是冲着消费者的冲动消费而来，投机之下有可能会获得一时的消费惊喜。但是这种营销策略并不长久，并且对企业品牌的消耗很大。因此企业需要明确自己的发展目的和发展实力，针对可以长久发展的项目或产品进行研发，抓住市场热点，以此来带动自己的品牌建设。第三，通过服务和网站经营等手段，不断积累自己的知名度，形成品牌差异，让自己的品牌产品与品牌产生关联度。这需要企业不断提升自己的产品质量和产品服务能力，并且一定要在电商平台上将自己的商品服务于其他品牌以及其他网站的服务区别看来，这样一来企业在品牌建设过程中就出现了一大缺口，这一缺口能够满足企业品牌建设的需要，并且形成一定的品牌差异，帮助企业分割市场，加强企业自身的品牌定位。

3.多需求多价位定价策略

电子商务营销因为节省了企业的营销资本，极大提升了营销的主动性和营销空间，所以其在网络上进行企业宣传成本很低。但这并不意味着企业需要靠这部分资金的节约来换取更大收益。正确的发展策略则是企业将这部分资金的投入转向电子商务营销过程中的产品服务和产品设计之上，让消费者可以通过更好的产品介绍来认知和获取产品知识，以提升消费者的消费意愿。营销的最终目的就是提高企业的市场占有率和销售率，因此消费者的消费能力和消费积极性对中小企业发展来说至关重要。电子商务营销的一大特点就是企业首先掌握了定价的主动权，消费者“讨价还价”的机会减少，但是消费者可以通过价格来判断自己是否进行消费，这样一来定价的高低就会帮助筛选一大批的消费者，所以企业需要重视定价问题，了解消费者的多方诉求，采取多价位的定价策略。中小企业需要集中精力在自己的产品定价和产品服务上，尽量更新自己的产品服务能力，对产品特点进行进一步的研究。因为中小企业没有太多资源可以为其提供准确的市场发展引导，因而对消费者的消费能力和消费偏好认知可能不是很到位。这意味着企业无法通过分析消费者的消费取向来决定自己的定价水平。因此从企业产品自身出发进行定价是当前中小企业可以选择的最为合适的定价策略。

四、结束语

电子商务营销是中小企业经营发展过程中的一大助推力量，认识到电子商务的应用价值，积极地进行电子商务营销运作，解决现存问题并提出对应的解决方案，是目前中小企业需要尽快完成的发展课题。

参考文献：

[1]符蕾.中小企业电子商务营销方式及营销误区探究[J].中国市场，2019（20）：124-125.

[2]徐浩，张丽萍.浅析中小企业电子商务营销的创新路径[J].现代商业，2020（31）：62-63.

作者简介：陈铭（1995.04- ），女，汉，江苏南通人，硕士研究生，助教，研究方向：经济学、电子商务