吉林省农产品电商销售平台调研分析

基金项目：吉林省电子商务学会2020年吉林省电子商务发展专项研究课题“吉林省农产品电商平台视觉表达分析及优化策略研究”，编号：2020JLDS25;吉林省2021年农村经济高质量发展重大调研课题，“吉林省特色农产品网络形象建设调查研究”，编号：JNDY2021009

摘 要：本文以吉林省本土电商平台“第一书记代言”App和京东购物平台视觉设计和用户体验设计为主要研究对象，通过二者的比对分析，发现地方电商平台的优势和短板，为吉林省电子商务平台发展提供参考。

关键词：电商平台;用户体验;视觉表达

最近几年，吉林省重点关注农产品特色品牌的打造，传统的互联网销售平台如京东、淘宝、拼多多等，出现了很多具有吉林省地方特色的农产品品牌，同时随着短视频平台的发展，新电商也呈现出欣欣向荣的景象，抖音、快手等短视频平台成为了全新的农产品电商销售平台。吉林省虽然拥有众多的农业特色产品，但本土的农产品电子商务平台的设计和运营仍处于摸索阶段;同时，许多农产品平台和企业并未充分认识到电商平台设计所具备的商业价值，尤其是农产品电商平台的视觉设计和用户体验设计都没有作为重要的营销环节，甚至出现了平台设计简陋、用户体验差等问题，对吉林省内的农产品销售带来了不利影响。

本项目采用问卷调查的形式，对全国185名吉林省农产品电商用户发放了问卷，分析吉林省电子商务平台视觉表达存在的问题。

一、电商平台是吉林省农产品销售的重要渠道

本次调研发放200份问卷，共回收185份，其中90份问卷涉及电子商务最发达的浙江省用户，吉林省35人，江苏省30人，江西省5人，河北省10人，新疆生产建设兵团5人。

受访者均通过各类电商平台购买过吉林省农产品，选择吉林省农产品主要有以下几个原因：

1.吉林省是我国农业大省，农产品种类较多，以东北大米、玉米为主要代表性农作物，具有地方特色的农特产品如黑木耳、香菇、人参、鹿茸等，东北农作物以口感好、质量上乘，受到全国市场的欢迎，其中，查干湖、抚松、梅河口、长白上、舒兰等地标，成为了吉林省农产品品牌的代名词。

2.传播途径的多元化推动了东北农产品的销售

调研结果显示，电视是用户了解东北农产品的最主要途径，问卷中33%的用户通过该途径获取农产品信息，而近三年崛起的视频直播平台是发展最快的农产品宣传和销售渠道，29.3%的用户通过直播了解并选购吉林省农产品，20.7%的用户选择传统电商购物平台消费，仅7%用户通过广播渠道获取农产品信息。

二、吉林省电商平台与国内大型电商平台视觉表达、用户体验比对分析

本项目以吉林省本土电商平台“第一书记代言”App和京东购物平台视觉设计和用户体验设计为主要研究对象，通过二者的比对分析，发现地方电商平台的优势和短板。“第一书记代言”是由吉林省本色科技有限责任公司开发的一款农产品销售平台，用于补齐贫困村市场销售短板，统筹吉林省内贫困村农特产品资源，实施“千村优品”进商城，通过众创共享的方式，创建书记代言平台，打开贫困村在市场中的销售窗口，通过推广贫困村农特产品，讲述村品故事，使贫困村和村民拥有自己的专属交易平台，通过平台对外运营，提升消费者对扶贫代言产品认知购买力，规范统一贫困村代言产品价格、质量和市场认证体系，提升代言产品在市场的竞争力，形成贫困村可持续的市场供应发展链条，确保扶贫产品从平台中得到延续发展，村民从中持续得利。与京东平台类似，他们都是典型的B2C电商平台，即商家对客户，尽管从规模上，京东平台远远超过“第一书记代言”，但是，与高质量专业平台的比对和分析，能够深度挖掘本土电商平台存在的问题。用户对电商App的体验满意度直接正向地影响用户的持续使用意愿，是影响用户持续使用意愿的直接因素，特别是通过两个平台的视觉设计和用户体验设计比对分析，有利于提出吉林省农产品电商平台视觉表达的优化策略，提高用户体验水平，进而提高用户对电商平台的满意度，即用户对电商App的体验满意度越高，保留且持续使用该App的意愿就越高。

本次调研以用户体验理论模型为研究基础，通过对用户体验要素所包含的5个层级进行分析，将5个层面分为10个因素，利用10因素形成用户体验模型的核心内容。

本项目以电商平台的行业特点为依据，将两个研究对象的用户体验设计为四个主要因素，即：感官体验、交互体验、内容体验和情感体验。

1.感官体验主要包含页面布局和在线服务

相较于京东平台页面设计和文字描述清晰，“第一书记代言”App整体的感官体验存在以下问题：

（1） 文字描述缺失或不清晰

例如主页Banner广告中辣白菜的推广图片，缺少商品品牌信息，价格信息和基本的商品推广介绍，点击Banner进入二级页面，并没有出现该商品的销售信息和购物引导，链接不准确导致了广告投放的无效。

（2） 平台在线服务基本功能缺失

在线客服处于无人状态，系统自动回复留有人工客服联系方式，用户联系客服需要拨打留用电話号码，无形中增加了沟通成本，容易引起用户放弃购买，影响平台产品销售。

2.交互体验主要包含页面跳转速度、导航位置清晰度、产品搜索、销售方式等问题

京东平台和“第一书记代言”在交互体验环节，都能够通过搜索关键词快速定位产品，寻找商品相对比较容易，且支付方式至少包含三种或三种以上，实现了支付的便捷和多样性，但在产品功能分类导航上，“第一书记代言”存在分类不全和分类级别不规范等问题：

（1） 分类层级混乱

京东平台主页商品分类共计16个主要频道，业务范围分布极其广泛，覆盖了商超、医疗、金融、国际商品、生鲜、旅行、二手、拍卖、电器、外卖、生活缴费等多个消费场景，而“第一书记代言”从大的类别上主要包含农产品（生鲜农品和封装农品）、日用品、保健品，但是在同级别导航功能中，不同的频道中可能含有相同的商品，比如菌菇导航中包含木耳和蘑菇，书记代言导航中同样包含了上述商品;辣白菜归类于果蔬生鲜的导航中也略有不妥。

（2） 平台销售方式单一

“第一书记代言”销售商品主要通过图文的形式对商品进行推介，由于客服沟通不便，商品介绍只能够从商品详情中了解，作为新电商的代表性销售方式，直播以直观、立体、多元的方式成为农产品销售的最主要渠道，其在短视频平台和大型电子商务平台都有非常好的使用，但本土电商企业在这一环节基本没有涉猎，这就缺少了电商销售的重要渠道，无法拓宽销售渠道，也就无法进一步提升农产品销量。

3.内容体验

主要包含商品的定价、商品分类等问题，京东平台作为典型的B2C销售平台，定价主要由品牌方进行销售定价，价格与淘宝基本持平，但是“第一书记代言”作为地方商品销售平台，有货源地优势，同品牌产品的价格定位低于淘宝和京东平台，这是地方农产品平台销售核心优势，但是价格优势从界面内容上没有体现出来，也就使得普通消费者无法获取价格高与低的基础认知，同时，平台推广也没有将这一点作为重要的销售亮点。

（1） “第一书记代言”平台内容与其他电子商务平台内容同质化严重，商品价格信息亮点不突出。

从商品销量上来看，总体销量较小，一方面是平台服务不到位，另一方面也与平台内容亮点不突出有关，且商品图片设计没有体现平台地方特色，无法给用户留下深刻的印象。

（2） 相较于京东平台，“第一书记代言”平台分类不够清晰，且商品品类不够齐全。

（3） 从销售方式上来看，京东平台除平面类商品介绍，也可以在商品页看到直播间的链接，消费者可在商品详情页面直接进入直播间，收看商品已录制的视频介绍或者现场直播介绍，有利于提高商品销售的转化率。“第一书记代言”平台在商品详情页只有平面类商品介绍，无法直接在商品页面链接直播或录播，但是在平台主页下方含有视频功能按键，内容多为农产品推广视频，且无法与具体的某一商品进行销售链接，这就造成了录播视频与销售脱钩，仅有宣传作用，但无法带来商品销售转化，失去了这一模块的最主要作用，且视频内容画面质量偏低，可观性有待提高。

4.情感体验

主要包含售后服务和收货体验。京东平台作为中国最大的电商平台之一，拥有最好的物流配送体系，送货上门，退货方便，这是地方电商平台无法企及的，但是，“第一书记代言”使用物流企业代理的过程中，最大的问题就是与平台客服的沟通问题，由于无法在平台上正常进行文字沟通，需要致电平台，一方面提高了沟通成本，另一方面，咨询时间如在非工作时间，电话沟通也比较难以实现，同样，在商品签收后依然存在上述沟通问题，客服缺位成为了“第一书记代言”平台用户体验不佳的最主要因素。

（1） “第一书记代言”平台商品质量满意度较高

“第一书记代言”商品由吉林省特产产地书记亲自代言，本身具有非常高的可信度，通过项目组购买实验、平台用户访谈，以及平台商品评价分析，得出该平台商品品质满意度非常高，评价关键词“诚信、会回购、新鲜、高质量、味道好、无添加、划算”等，体现出了吉林省地方农产品品牌质朴、低价、纯正、优质的特点，“第一书记代言”是可信赖、有品质保证的平台。

（2） 售前和售后服务成为地方电子商务平台的短板，提高服务意识，完善服务沟通环节，可以降低用户沟通时间成本，提高商品的销量，提升平台口碑，为商品复购和平台长期运营打下坚实基础。

总之，吉林省电子商务平台既有优势也有缺陷，在设计中发扬平台优势，提升用户体验，消除不利于平台长期发展的因素，将更好地促进吉林省农产品电商平台的销售，为吉林省农业可持续发展奠定基础。

参考文献：

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作者简介：朱莉（1982.11- ），女，汉族，吉林省长春市人，硕士研究生，长春光华学院，副教授，研究方向：用户體验设计