研究消费者行为学之意义

时临云

一、几个概念的界定

1、消费：人类以物质资料或非物质资料来满足自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。消费者： 消费者有广义和狭义之分，狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本文主要是从狭义的消费者角度来论述消费者行为.消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。消费品：消费品是用来满足消费者个人及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。

2、消费者行为：消费者行为是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为，是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。即顾客在一定的消费心理支配下对商品品牌、价格、购买地点、支付方式等方面的直接选择，并通过消费过程表现出来的消费行为。消费者心理：消费者心理是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动.可分为理性的消费和非理性的消费心理。心理是客观现实的反映。人对客观现实的反映不是消极被动过程，而是通过实践活动，主动的、能动的进行反映。

二、消费者行为学的产生

19世纪末德国心理学家威廉·冯特创立了心理实验室，进而创立认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特·D·斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，开辟了消费心理学研究的先河。1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

（1）萌芽阶段：19世纪末至20世纪30年代。研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。消费心理学的代表理论为“行为主义”的心理之父的约翰·华生“刺激--反应模式”此阶段，重点研究产品销售，而非消费者的需求，局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。

（2）应用阶段：从20世纪30年代至60年代。消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。1929—1933年的世界性经济危机使得商品市场完全转变为供过于求的市场。这期间也有一些卓有成效的研究。比如，心理学家K·勒温的关于动物内脏的态度改变研究。  20世纪60年代消费者行为学会在美国出现，标志着消费者行为学已成为一门独立学科。20世纪中期马斯洛需求层次论：生存需要--安全需要--社会需要--自尊需要--自我实现需要。

70年代末德国学者彼得·萨尔曼教授撰写了具有代表性的专著《市场心理学》。此阶段是消费者行为动机研究阶段以及消费者品牌忠诚研究。

（3）发展阶段：20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量明显提高，研究范围不断扩展，研究方法日益多样化。主要表现：一是综合运用了相关学科的最新研究成果。二是研究领域不断扩大和深化。据统计，1968年到1972年期間发表的关于消费者行为研究的成果，比1968年以前所出版的全部研究成果还要多，学科发展取得了显著的科研成果。该阶段是消费者满意问题的研究和商家发展商誉的研究以及建立长期顾客关系的研究与跨文化消费研究。

三、消费者行为学的研究方法、遵循原则及信息来源

1、研究方法一般有观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射技术等几种。消费者行为常用的研究方法可简单分为两类：实证主义和阐释主义。主要是运用消费者行为学相关的经济学、心理学、对消费者的消费行为进行调查和案例研究。在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者对产品的倾向性和行为导向性，是市场导向的现代营销中一项重要的任务。究其原因一是消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。二是消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。

2、研究消费者行为学应遵守的四项原则：注重研究的客观性原则;注重研究的发展性原则;注重研究的综合性原则;注重研究的应用性原则。

3、消费者行为研究的信息来源。为了有效地对消费者行为进行研究，首先就要获取目标消费者的相关资料，这些资料对理解消费者行为和制定营销策略是非常有用的。关于消费者的资料主要有两类：第二手资料和第一手资料。

四、消费者行为与企业营销战略关系

1、对企业和商家而言：研究消费者行为主要是为了各类企业指定正确的营销策略而服务的。及时掌握消费者的需求，把握市场发展的速度;用心经营，使商家的心更能贴近消费者;就顾客的疑虑进行分析专业解答;促使商品快速成交;个积累财富做好铺垫。由于消费者市场具有顾客多，范围广;需求差异性大、需求弹性大;购买量少，频率高;非理性购买较强的特点。人类需求的不确定性，以及需求的创造是有条件的，创造市场作为一种能动的导向，并不是盲目的操作，换言之，只是把人朦胧的知性和潜在的欲望加以明晰，把对需求的不满因素造成的否定引导成为到满意因素所促成的肯定。以顾客的需要为出发点，根据过去的销售经验来预测消费者的需求和购买力，从而有计划地组织地安排企业和各种营销活动，借助相互配合的各种营销策略，满足消费者的各种需求，以最终实现企业营销的目的。

2、对消费者而言：就是有利于企业赢得消费者;有利于可以帮助引导消费者，保护消费者的权益;有效地帮助企业制定市场营销战略;有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。具体作法一是基于价值进行科学的客户细分;二是基于战略确立广泛的客户定位;三是将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。

五、运用消费者行为学理论维护消费者权利

“以诚信为本”是消费者对经营者最基本的要求，随着现代商业竞争的日益激烈，大多数商品经营者都能够做到诚信经营，但也有极个别的商家却以种种手段对消费者进行欺诈。“依法治国”是中华民族的战略方针政策，我们要运用法律来维护我们受损的权益。消费者对自身利益维护得如何，在很大程度上取决于自我保护的意识。一些消费者由于缺乏自我保护意识，对于交易过程中应当谨慎的问题，疏忽大意，结果上当受骗，追悔莫及;有些消费者则在商品使用消费过程中，不按照规定的方法使用、消费商品，结果酿成大祸;有些消费者迫于经营者在消费时，蛮横挑剔，无理取闹，故意使事态扩大，造成重大损失，最终自食其果;等等，这一切都是由于缺乏自我保护意识所致。作为消费者，在进行消费过中，应特别注意培养自我防范意识。消费者在购买商品或接受服务时，要注意考虑自己的利益，在购买商品后，和商品的使用过程中，也要注意保护自己。消费者群体的普遍利益与单个消费者的具体利益是相互依赖、相辅相成的。现代消费者不仅应当关心自身的利益，而且，应当关心消费者的共同利益和其他消费者的利益。

参考文献：

[1]《消费者行为学》/李付庆  清华大学出版社2019.7