非遗文创的品牌构建与初探
——以吴川地区飘色为例

梁怡信

（湛江科技学院经济与金融学院）

2021年8月12日发布《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》主要提出：鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵。利用互联网平台，拓宽相关产品推广和销售渠道。

同时，随着大众对文化生活的追求与国家的大力支持文化创意产业发展蓬勃，在非遗文化、民族文化、传统文化等方面，形成了一股文化创意热潮。文化创意作为新的民族历史文化传播和非物质文化遗产传承的载体之一，为非物质文化遗产的创新提供不一样路径。

广东省粤西地区非遗文创目前处于初级发展阶段，缺乏规模和完整的文化产业系统，致使其非遗文创规模不大，导致推广非遗传承过程中存在着传统技艺无人继承等问题。同时，传统的非物质文化传播模式也无法适应目前的市场发展需要，使得非物质遗产的保护工作出现了一些问题。

本文从吴川飘色非遗文创品牌文化、吴川飘色非遗文创产品的开发、吴川飘色非遗文创整合营销的各方面探索吴川飘色非遗文创品牌的构建。希望吴川飘色非物资文化遗产在文创的推动中得到传承与发展，在推广吴川飘色非遗文创品牌的同时，让更多的人认识到这一门美好的非遗艺术，从而的得到继承与发展。

一、非遗文创相关定义

（一）文化创意产业

现今世界经济一体化，文化创意产业内核是创意。文化创意产业首次提出是1998年的英国，同时英国也是首个以政策推动文化创意产业发展的国家。在全球化下文化创意产业的概念为世界所熟知，逐渐发展成为一种以推动文化创新，重视文学、艺术等活动形成一个系统的规模，用以促进新兴概念、实践活动和经济发展。

（二）文创产品

文化创意产品的关键是文化，由个体或团体透过创意将文化转化成产品，以使其具有价值，这种价值包含了它的源文化和它的商业价值。文创的精髓在于它的创意和文化，它要满足当下的市场需求，同时也要体现出它的文化价值。

（三）非物质文化遗产

非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage），是指不同种族传下来的传统文化，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。 非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。“非物质文化遗产”与“物质文化遗产”相对，合称“文化遗产”。

二、粤西地区非遗文创产品现况

（一）粤西非遗现状

粤西地区非遗传承的困境和保护的紧迫性仍然存在，其中以下几点：1.依赖政策和法规扶持难以创新和独立；2.商业化低、补贴力度不足、经费不足等问题，对导致对非遗的保护受限制；3.非遗保护机构数量稀缺、专业人员配置不足，无法培养出非遗传承者，推广大众受限；4.机械工艺代替了传统工艺的危机。

（二）粤西地区非遗文创产品现状

目前而言，粤西地区的非遗文创产品还处于发展的初期，尚未形成规模和完整的文化产业体系。目前有以民间艺人、非遗传承人所创的文创工作室；在粤西地区的高校师生队伍参与非遗文创产品开发和设计；也有以商业带动文创的博物馆、咖啡厅；以及一些相关团体致力于发掘当地文化与旅游资源，但是整体而言粤西地区的文化创意产业，主要集中在特定地区，缺少行业组织难形成规模。

三、关于吴川飘色起源与现况

2000年，吴川飘色正式入选”第二批国家级非物质文化遗产名录”，广东省吴川市的吴川飘色艺术是当地的传统民俗活动。吴川飘色包含美术、戏剧、音乐、力学、魔术的综合造型艺术，以“高、精、险、奇、巧”的特点闻名于世。它造型独特，艺术形式多样，内容以历史故事和神话故事为多，一台飘色就像一座活动的小舞台。

（一）吴川飘色起源

吴川飘色从最初的“转色”到“板色”，到如今的“飘色”，经过了不断的演化和发展。吴川的飘色源于吴川市黄坡镇的沙岗村，源于清朝末年，相传太平天国战败后，清政府严禁演出粤剧，或许是因为太平天国运动出自两广，又曾以粤剧为宣传和煽动工具，清政府对洪秀全等人深恶痛绝，干脆将两广民众喜爱的地方剧种全部禁掉。事实上，吴川据查的飘色活动已经有800多年的历史了，飘色的起源于古代的傩戏，而这一活动的形式和内容都非常的丰富和有趣，因此吴川飘色这种艺术形式在清朝末期确立并被保留至今。

（二）吴川飘色现况

吴川飘色与遂溪文车村的舞狮、川剧的变脸等民间艺术相比，吴川飘色的名气并不大缺少对外宣传，只有元宵节期间举行的活动，而平常几乎没有飘色的活动，对它的生存发展很不利。吴川民间美术，不管是本地的吴川人亦或是外地来的观众，都只能在特定时间内可以观看到，这也是为什么吴川飘色的名气并不大的原因。

吴川飘色现今还面临着后继无人的困境，传统艺术缺乏吸引力、在宣传推广上也缺乏力度和曝光度。现在新一代年轻人对传统民间艺术不感兴趣，而老一辈懂得吴川飘色的技艺人正在远去，而新一代的年轻人愿意继承这门手艺的屈指可数。

四、吴川飘色非遗文创品牌构建重点策略

吴川飘色非遗文创品牌创建的过程是长时间而且复杂的，第一步找到吴川飘色的文化属性作为品牌的核心。第二步着重于企业及吴川飘色非遗传承人树立品牌意识，促进发展吴川飘色非遗文创品牌化。在品牌的构建中找出其中的差异化、创新点以及避免同质化的情况。吴川飘色非遗文创品牌应将其中的非遗文化属性作为核心，整合资源进行营销推广，形成文化属性形成闭环。

图1 吴川飘色品牌构建策略

（一）吴川飘色文化属性

吴川飘色文化属性是构建非遗文创品牌的重点，第一点要吴川飘色的“文化”进行充分的田野调查，将收集到的文化素材分类，进行“创意”发想，设计研发出具有吴川飘色文化的文创产品或衍生品，然后将品牌以及设计研发的产品推广与经营经。吴川飘色的文化属性有两个方向：第一个方向是吴川飘色传统技艺本身及工艺,可以；第二个方向是吴川飘色的呈现方式，将吴川飘色技艺的提取文化元素转化为实体，其中以工艺品、周边商品、将吴川飘色为核心的文艺创作、装置艺术等。吴川文化的多元性不止有飘色技艺的“文化”基础，深挖吴川在地文化、生产资料、及风土人情等独特的文化，组成其中的“文化”属性。在创建吴川飘色非遗文创品牌，其中的“吴川飘色文化”属性应该与品牌有关联，赋予品牌其中的“文化”价值。同理，在文创产品以及周边产品的设计研发时，核心要考虑消费者如何知道“吴川飘色文化”属性。价值核心呈现在品牌以及产品中，扩大吴川飘色的影响，从而达到吴川飘色非遗传承的效果。

（二）吴川飘色树立品牌观念

非物质文化遗产传承的品牌观念是吴川飘色应该需要建立的。品牌观念的树立可以有别于其他竞争对手，帮助自身非遗文创品牌在竞争中抢的先机。品牌的定位可以透过品牌观念来确立，结合其吴川飘色的文化属性、准确的市场调研推出文创产品或服务，使非遗文创品牌让大众喜好，发掘更多的客户群，可以更有效的建立受众群体。如何在激烈的竞争中保持竞争力实现可持续发展的关键是，必须要保证树立品牌观念与品牌定位的良性互动机制。

吴川飘色文创品牌与当地政府合作，加大宣传、推广吴川飘色非遗文化，透过当地政府的牵头与当地企业合作将招商纳入吴川飘色非遗文创品牌赋能的版图，借助政府的推动可以促进吴川在地的企业和非遗文创品牌的合作。

（三）寻求创新、跨界发展

市面上的非遗文创产品大部分种类差异较小，产品形式较少，产品缺乏设计感，知名度普片较低。以吴川飘色的文化内涵的产品理念为基础，尝试不一样的创新模式，开拓新的消费群体。建立吴川飘色非遗的文创品牌架构，根据不同需求细分目标消费群体。在开发吴川飘色文创中确立主题体是关键，因为在多种产品开发中主围绕核心主题，可以使产品更加丰富、完整化。透过达到各种消费需求，提升其品牌辨识度以及知名度。吴川飘色文创品牌以跨界合作的形式，在文化、品质、内涵等多方面为吴川飘色带来话题性，增加其曝光度以及知名度对于吴川飘色文创品牌有非常大积极的作用。

首先，寻找物质媒介的跨界结合，以吴川飘色的文化符号为蓝本，结合当代生活方式，选择流行的物质材料或载体上进行跨界合作，例如食品、包装、奢侈品、服装、饰品等物质载体。使吴川飘色非遗文创产品突破传统物质载体，寻求创新避免同质化。

其次，市面上有很多品牌联名的跨界合作，寻求各界设计师亦或是联合不同品牌联合设计出新品，共同合作创作新品，吴川飘色非遗品牌与其它较为知名亦或是形象较好的品牌企业合作。例如喜茶、OPPO、安踏等品牌，在进行跨界合作的时候都得到市场巨大的关注度以及话题性。在跨界合作中提高品吴川非遗文创牌知名度，给消费者带来强烈的新鲜感与选择。

最后，可以与时下潮流娱乐、热点时事等无形产业跨界合作，挖掘新鲜元素与传统元素的融合，现在消费人群中有相当一部分人非常注重品牌的新鲜感以及品牌背后的文化，其中文化的差异性可以产生不一样的新鲜感。提高吴川飘色非遗文创品牌的市场化，大众消费者能更加容易接触到增加曝光度，达到对吴川飘色非遗文创品牌的推广。

（四）吴川飘色整合营销

在进行推广吴川飘色非遗文创品牌是这一项传统技艺的发展和传承有着巨大的意义。吴川飘色可以在当地政府或企业得到支持，在进行推广营销时满足消费需求下，制定吴川飘色宣传推广策略，利用多种宣传的渠道和手段进行品牌形象宣传及推广。在宣传推广品牌时，要以吴川飘色的文化属性为核心，围绕其文化属性整合营销推广有针对性地对消费群体进行宣传。吴川飘色非遗文创品牌营销推广的方法可参考：线下专卖店、非遗工艺体验馆、开设校园推广。举办宣传吴川飘色非遗文化的相关教学或交流会。举办吴川飘色非遗文创设计大赛，丰富吴川飘色非遗文创产品的品类，给吴川飘色文创产品带来创新点，最重要可以透过这方式，宣传吴川飘色非遗品牌的文化特色。在线上透过社交、网购、短视频及旅游等平台进行推广活动，结合当地民俗节庆、故事传播、等形式，共同促进吴川飘色非遗文创品牌的宣传与推广, 提高吴川飘色文创非遗品牌传播的影响力。

图2 整合营销推广渠道

五、结语

吴川飘色非遗文创产品品牌构建与传统文创产品的制作、销售与传播方式有很大的差别，无疑也是更加好做到对吴川飘色非物质文化遗产的保护、推广与传承。了解现今非遗文创产品的情况，构建属于吴川飘色非遗文创品牌的文化属性，对于品牌的构建是非常重要的，精准的品牌定位与明确的产品体系，结合跨界研发设计产品，整合推广品牌资源，开拓销售渠道，是吴川飘色非遗文创品牌走进人们的核心。唯有把品牌做好了，建立稳定发展的产业链，才能让吴川飘色非遗更多人知道这门非遗传统技艺，在保护与传承中起到积极地作用。