品牌文化视域下的汽车标志设计研究

周自强 王华琳 广西艺术学院

引 言

自十九世纪第一台汽车被创造以来,汽车标志也随即出现,生产商发现使用车标的汽车销量远远高于没有标志的车型,至此,各大汽车生产商都纷纷效仿。在汽车行业发展的一百多年历史里,汽车在人类社会活动里早已超越了单纯的载具作用,汽车标志已成为汽车品牌识别的重要组成部分,形成各自品牌文化和传播媒介。每一汽车品牌都透露其品牌的独特气质,在汽车标志设计中应体现具有品牌特性的造型设计语言,以促进与改良汽车标志多样化发展。

1 品牌文化概述

1.1 品牌文化的定义

品牌是一种文化现象,没有不蕴含文化的品牌产品[1]。品牌文化是指企业将产品与品牌作为纽带,赋予相应的文化内涵并通过各种传播手段使消费者对其品牌在精神层面上达到高度认同,随着特定的文化沉淀从而形成的一种现象。品牌可作为识别一个或多个产品的名称、符号、象征、专有名词或设计及其组合[2],其目的是以品牌作为媒介,将市场上企业与企业所提供的商品和服务让消费者有效区分。

1.2 品牌文化的作用

换言之,品牌文化是该品牌持有者、受众消费者以及潜在消费者对其品牌的一种感受。由此可见,品牌文化是消费者对企业产品的信赖度再由品牌塑造的品牌形象、品牌内涵、品牌特征加深消费者对产品的认可及忠诚度,是稳定消费群体提高市场竞争力的有效载体[3]。“任何消费行为,经营者通过利用文化对人所形成的习惯与规律促使消费者认同,从而达成消费[4]。”人们在消费的过程中,品牌文化体现在一种更高层次的符号性消费,在消费的过程中包含着“价值性”“炫耀性”的因素,这说明在消费行为产生时人们不但追求物品的使用价值与功能需求,也存在着一种精神上的自我满足。

2 汽车标志设计概述

2.1 汽车标志设计的定义

汽车标志是生产商用于区别其他同类化产品或服务的视觉性图像符号,主要由抽象几何图形、数字、文字、具象表意图形为主要表现形式。标志代表着特定产品的质量与特色,也代表产品生产、经营企业的信誉,标志承担着产品质量和企业信誉保证的功能[5]。

2.2 汽车标志的符号特征

一个优秀的汽车标志会以最直观的方式给予消费者对于该产品的感受,汽车标志作为汽车品牌形象的视觉符号特征,直接代表了其品牌的信誉和质量,这种优质的服务会与汽车标志的视觉符号相互关联。且车标不同于一般商品的标志,汽车标志通常被置于汽车最显眼的位置,企业在经营商品时,有的也用自己的标志表示各自的经营特色[6]。如某些品牌汽车在标志设计时,将产品的外观与标志造型相结合,使其符合审美规范以及协调性。此外,汽车标志作为一种传播媒介,其主要目的就是准确的传达标志背后的企业理念和品牌内涵。汽车标志设计是视觉层面与精神层面共同作用的展现,只有两者融合才能体现标志所代表的品牌特色,从而提高品牌在市场上的认知度与知名度。

3 品牌文化视域下的汽车标志设计研究意义

3.1 促进产品汽车文化认同与精神情感寄托

在经济高速发展的当下,国内越来越多的汽车标志如雨后春笋般出现,但也不乏出现一些意义不明、缺乏美感的汽车标志,与国外优秀的汽车品牌标志相比显得不够出彩,这些标志因缺乏品牌所传递的个性与审美,给生产企业和产品销售带来了一定的负面影响。在如今同类化商品越来越丰富的情况下,消费者已不再仅仅满足于产品所具备的使用属性,而会更加关注产品所带来的文化认同与精神层面上的情感寄托[7]。随着人们对个性化的需求越来越强烈,其消费需求也随之提升,汽车品牌之间的竞争已由单纯的功能竞争转变为意识与技术的多重竞争。

3.2 全面把握汽车市场需求体现产品价值认知

如何把握市场需求,解决这些问题。汽车品牌对于用户而言具备附加价值体现,它能给持有者带来高于产品本身价值,并能产生增值的一种无形的资产,而其承载与传播的载体正是来自汽车标志,这种品牌溢价的体现源自于消费者内心深处对标志的印象。因此,要将品牌文化与汽车标志设计相融合,用独特的汽车标志设计来强化品牌形象,以加深消费者记忆。

3.3 构建独特汽车文化内涵占领用户心智

正如让·鲍德里亚在《消费社会》一书中提到的“我们正处在一个由文字转为图形文化、从物品消费转为体验消费的消费社会”[8]。随着生活方式的变化,读图时代代替了文字时代,此时消费者购买的不仅仅是产品本身,同时还会获得一种超出单纯消费行为的消费体验。因此,对品牌文化下的汽车标志设计,要具备物质文化特性与精神文化特质,让消费者与潜在消费者加深对汽车标志的印象、品牌的忠诚度及标志所构建的品牌意识和文化内涵的认同[9]。综上所述,对品牌文化下的汽车标志设计,要能够让消费者在内心深处建立一个区别于其他竞争者的符号,在充分利用汽车标志设计来强化品牌的同时,让品牌文化塑造出一种独特造型特征。

4 品牌文化视域下的汽车标志设计方法

图1

图2

视觉上个性化的汽车标志设计能够为品牌带来丰富的联想,这种个性化即是设计师对于标志的独特理解。任何一个汽车品牌都有着属于各自独特的品牌文化,凡是成功的品牌,其定位都是差异化的[5]。因此,汽车标志绝不能是一个图形或字符的简单组合,要将企业历史、地域性特点、受众群体消费心理及寓意等作为考量因素融入其中,塑造出自己独特的造型特征和设计语言,这样才能让消费者对该汽车品牌产生认同感与信赖感,将品牌文化植根于内心。

4.1 汽车标志设计要紧密结合企业历史

图3

在众多汽车品牌发展的洪流中,每个品牌都有自己的发展历史,而这种历史的形成具有独属于企业的文化符号。设计时,应当对企业历史首先有一个清晰的认识,在充分了解自身优势的基础上,凝练出代表品牌的专属符号。同时,要合理利用企业历史的差异化,有效的将这种差异化特征与品牌相融合,使其得到充分体现。如凯迪拉克的标志设计,以贵族纹样演变,借企业历史向消费者传达一种贵族阶级地位的象征,以此来体现豪华汽车的品牌概念,使消费者对于其他汽车品牌能作出区分[10],如图一、图二。此外,企业背景以及历史能够在一定程度上揭示品牌的发展方向,因此,在汽车标志设计时,应当对企业历史作出深入研究,充分发掘企业历史中所包含的深厚内涵并与标志设计相融合,这样才能确立品牌发展的连续性和故事性,使品牌文化与企业历史形成一个有效的闭环。

4.2 汽车标志设计要结合地域性特点

民族地域性文化是消费者所属特定区域内文化共通的体现,地域性文化中的古典装饰性纹样、历史积累下的哲学思想、具备特殊含义的图形元素以及图腾样式,为现代汽车标志设计提供了丰富的思想源泉。人类活动具备社会属性,其本能之一就是找寻归属感,如果将地域性特点融入品牌文化,可提升创造者、受众者或潜在消费者对品牌的认知、理解和感受,这种特殊的情感因素可建立起消费者对品牌的亲切感,从而提高对品牌形象以及价值观的接受度。在标志设计中,对所选择的图形元素和文字不能直接套用或简单排列,要进行深度提炼和升华,充分展示其寓意。如比亚迪系列车型中的标志设计,最先融入了秦朝的历史,推出了“秦”系列,希望企业在国内汽车领域开辟一个新时代,随后又相继推出了以汉字“唐”“宋”“元”等中国朝代元素结合的汽车标志“中国风”系列,如图三。这种标志设计,采用汉字的简体与繁体相结合,将中国古代与现代合并焕发新生,极具名族符号特点。

4.3 汽车标志设计要结合受众群体心理

由于消费者阶层的不同与市场的需求,汽车标志设计应当结合这些因素进行设计。在这个消费者决定品牌的时代,消费者的决策就是正确的[5]。如企业在汽车生产之前就对该产品的消费群体做出了详细的划分,豪华车型对应上层阶级,中高端车型对应中产阶级,平价车型针对于普通消费者群体。汽车品牌标志不仅能够体现消费者喜好偏向与消费品味,还会潜移默化的体现消费者的购买力与消费层级。如在普通消费群体中,很少有人能够读懂过于抽象和艺术化的标志;而在豪华车型品牌中,过于前卫、先锋的标志设计无法体现出品牌悠久的历史积淀,也显得不够恰当。因此,在汽车标志设计时应考虑汽车品牌所针对的消费群体的生活方式和消费习惯,只有这样才能设计出有效的标志,并在传播过程中与消费者产生共鸣。同时,应当注重不同消费群体的接受程度,如某些动物在东方代表着威严、勇猛的象征,而在西方则变成了邪恶、阴森的形象。既要将该产品输出地区的地域文化特色作为考量因素,还要确保图形元素与品牌之间的关联性和共通性使用得当,规避标志中的特殊符号在消费者心中产生歧义。

终上所述,汽车标志作为品牌文化的载体不可能是恒古不变、一劳永逸的,它所承载的品牌文化会延伸到整个企业的各个角落,从汽车方向盘上的小标志到品牌门店的巨型标志,急于求成的标志设计会导致品牌内涵无法正确传达,甚至使消费者嗤之以鼻。因此,汽车标志设计要迎合时代特征和前瞻性,同时要结合地域性特点和民族文化特点,考虑不同阶层消费者的共情性。受众消费者是品牌文化的接受者,其喜好很大程度上决定了品牌的走向。设计者应当摈弃模仿、因袭的诟病,以独特的设计语言及元素体现其寓意,做到视觉效果与艺术效果的完美统一,给予消费者最直观、清晰的理念传递。在品牌的发展过程中,设计者应当构建起一种可持续、良性循环的设计思路,在帮助企业展示品牌文化的同时,使其形成独树一帜的识别特征。

5 结语

现如今,汽车标志毋庸置疑成为了各大汽车品牌塑造的关键,随着汽车行业的迅速发展,在市场竞争愈演愈烈的情况下,也给汽车品牌带来了新的机遇和挑战。因此,在汽车标志设计时,设计者应当做出更多的尝试与探索,从品牌文化视域角度出发,紧紧抓牢品牌自身的独特优势,勇于创新,对汽车标志进行修正和完善,通过时间的积淀,使其成为别具一格的汽车品牌。