新时代背景下龙头股份品牌战略发展模式研究

倪国华 上海龙头(集团)股份有限公司

1 纺织行业整体概况

纺织业在中国是一个劳动密集程度高和对外依存度较大的产业。中国是世界上最大的纺织品服装生产和出口国。近年来,中国的纺织行业发展整体处于深度调整转型、着重提升发展质量的阶段,经济总量持续放缓,利润持续走低,尤其2020年新冠疫情全球蔓延,引发世界经济衰退、市场需求萎缩,纺织行业除了口罩等防疫物资以外的行业主要运行指标均出现下滑,2021年随着国内疫情基本得到控制,行业整体运行情况回稳。

2016—2020年中国纺织业企业数量呈下降式走势,2021年中国纺织业企业数量增加至18729个,同比增长2.1%;规模以上纺织企业实现营业收入51749亿元,同比增长12.3%;实现利润总额1203亿元,同比增长8.8%。规模以上纺织企业工业增加值同比增长4.4%,较2020年提高7个百分点。规模以上企业化纤、纱、布、服装产量同比分别增长9.1%、8.4%、7.5%、8.4%。

其中2021年中国纺织服装、服装业企业数量为12653个,同比下降4.9%;纺织服装、服装业企业利润总额为768亿元,同比增长19.9%。

图1 2016—2021年中国纺织企业数量及利润总额

2021年,全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额13842亿元,同比增长12.7%;全国网上穿类商品零售额同比增长14.1%,两年平均增长8.3%。

2021年,我国纺织品服装出口3155亿美元,同比增长8.4%,创历史性新高。其中纺织品出口1452亿美元,同比下降5.6%;服装出口1703亿美元,同比增长24%。

图2 2016—2021年中国纺织服装、服饰业企业数量及利润总额

随着全球疫情防控常态化,口罩、医用防护服等防疫物资进出口需求有所回落,2021年,医用防护服进口额为0.3亿美元,同比下降93.0%,降幅最大;医用口罩出口额为129.6亿美元,同比下降75.95。产品出口仍以低端产品为主,中高端产品逐步渗透。

表1 2021年中国医疗重点商品(纺织品)进出口贸易情况

2 龙头股份的品牌经营模式

2.1 主要业务

龙头股份旗下拥有包括以三枪、ELSMORR、鹅牌、菊花、海螺、民光、皇后、凤凰、钟牌414等品牌,以针织类、家纺类产品为主打。

针织类产品包含了男女内衣套装、居家服、文胸、袜品;家纺类产品包含了床上用品、靠枕、毛巾、被毯等;还生产以T恤、衬衣、夹克、羽绒服等为主的服饰类产品。

2.2 经营模式

龙头股份采取全渠道的经营模式,直营、加盟、特许经营均有渗透,坚持高质量、高稳定、可持续的发展战略,以“品牌+平台”为基础,实施品牌影响力、产品高品质、全渠道运营的战略提升计划。自有渠道以自营店铺为主,同时进驻百货公司、大型卖场、专柜等线下渠道;线上渠道方面,在目前各大主流电商平台也均有销售自有品牌,分销渠道则有加盟和特需经营作为辅助。

3 龙头股份品牌战略分析

3.1 营销网络

对于企业来说,当前的竞争维度越来越多,对企业的挑战难度也日益提高,为了让企业始终立于不败之地,自2018年以来,公司为提升自主品牌影响力,在全国主要城市建立销售分公司、开设直营店,其中,专卖店仍然是品牌战略的首选,在2019年,企业打造了旗下品牌“三枪”首家千平大店,在店铺的选址和布置战略上,在地理位置和商圈的基础上,根据不同地区不同类型客户群体的购买行为和需求,通过合理配置各个产品大类之间的比重,来布置不同场景不同位置的店铺展示,实现对客户的身心渗透,而非千人一面的店铺展示,从而满足差异化市场需求,带给客户新鲜感。

同时,公司实施线上线下全渠道的市场战略,进驻天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、东方购物等电商平台,开发小程序做线上商城,顾客可以小程序下单,门店配货,与门店实现联动,打造独具特色的“零售+IP”渠道模式。简单以“三枪”门店为例,顾客可以先在网上挑选自己心仪的商品,然后去附近的三枪实体店进行试穿,用手机拍摄照片发送家人或者朋友征求意见,如果满意,用手机下单、支付,通过快递公司将商品送往指定的地点,自己下班后就可以在指定地点收取,也可以自行前往门店自提,顾客在购买过程中,无论是下单、支付、取货,都可以多种渠道进行选择,每次选择都带有随机性。

目前,龙头股份产品遍布国内中高档百货商场、专卖店及超市连锁公司,已拥有一个庞大的全渠道营销网络体系,并且凭借良好的业内口碑,还在迅速发展壮大。

未来,企业定义品牌,不会再单纯地局限于线下门店还是线上电商,“零售+电商+快送”的全渠道将会成为标配。

3.2 多品牌战略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。

龙头股份拥有多个知名中华老字号品牌,在国内市场享有美誉。其中,围绕“三枪”为品牌战略核心,作为享誉全国、闻名亚洲的民族本土品牌、国货精品“三枪内衣”已经走过了80年的历程,品牌以“科技”与“时尚”为双翼,依托其良好的品牌凝聚力,力推O2O创新渠道,在历年天猫双十一购物节当天,多次蝉联同类内衣销售排名第一名,多次上榜“年度中华老字号电商百强排行榜”。市场综合占有率已连续24年保持第一,不仅如此,在传统渠道模式创新上,“三枪”在全国范围内开了近800家ULOVE三枪生活馆新模式店,将“三枪”这个主打内衣的品牌专卖店升级成大众时尚多品类的居家生活体验店,带动和引领了整个内衣行业渠道的创新变革,开创了品牌营销转型升级的新思路,使得“三枪”的品牌忠实粉丝从中老年消费群向年轻人延展;海螺作为国内本土衬衫知名品牌,在国内商务衬衫领域占有一席之地;此外,龙头股份还与美国的迪士尼、意大利的Navigare、Bagutta等国际知名品牌进行深度合作。其实,无论是门店,到O2O,再到全渠道,最终目的都是要让品牌无缝触达消费者,消费者的需要在哪里,产品就在哪里。

3.3 加强研发投入

龙头股份具有一支年龄结构合理,团队稳定性高的研发团队,常年致力于对各类内衣、家纺、服饰类产品面料的开发,自成立以来,围绕公司整体品牌战略部署,立足于企业实际情况,把握“科技、环保、时尚” 的产业内涵,积极调动企业内部资源,推动人员研发积极性。研发产品符合流行趋势、市场需求。比如,“三枪”正在全力开发新一代超高支高密面料的内衣品类,使产品具有丝绸般的顺滑感为消费者提供更好的贴身肤感,公司近两年打造了一批市场亮点产品,申报多项国家专利。每年增加研发投入占比,尤其在新面料新产品的研发支出明显增加。

3.4 优化供应链管理

为了降低企业成本,提高生产效率,龙头股份优化供应链系统,强化供应链上各个环节的信息汇总,将分销商的需求信息和供应商的信息都汇总到总部,经过处理生成各类信息再传送到供应链的相关环节,形成信息交换中心,通过提高供应链上的信息传递质量,以达到物流通畅、产品增值,提高公司核心竞争力,其突出优势在于供应链管理政策的稳定和连续、高标准的供应商准入门槛和严格的技术确认,通过提高供应商准入门槛,根据生产计划进行相应的产能和投资比例, 以此保证效率和品质。此外,公司加快推进建设供应商开发、供应商管理、订单处理、质量管理、生产物料管理、仓储管理、生产计划、可视化管理、包装运输、成品管理、客户交付、售后服务等系统的优化,以保证整个供应链信息的流畅运行,降低企业成本,提高企业竞争力。

4 结语

品牌战略就是让一个企业的品牌管理拥有核心内容和定位,同时也为公司统一开展品牌活动提供了平台,龙头股份的品牌管理战略,始终致力于不断加强自身品牌定位相符合的终端渠道建设和布局,在品牌建设和发展上利用“悠久”和“专业”的品牌独特优势,在拥有众多国内市场享有盛誉的知名老字号品牌的基础上,积极变革,在互联网、物联网、移动终端等新技术的推动下,不断推出新的商务模式以应对不断变化的市场格局,同时,加快产学研步伐,在变革中提升勇气,在关键能力上取得优势,以科技为核心竞争力,自主创新,以新技术、新纤维、新技术、新工艺来提升品牌附加值,提高企业核心竞争力。