基于西方语境的星巴克双尾人鱼符号研究

文／李 昕（厦门大学嘉庚学院 设计与创意学院）

从 《山海经》 到 《水形物语》，人鱼的形象在古今中外的各种艺术作品中均有出现， 且这种形象在西方文化中尤为盛行。 这种半人半鱼的生物或男或女， 或邪恶或善良， 或丑陋或美丽， 但随着越来越多的来自于西方文化的影响， 人们对于人鱼的印象越来越多地集中到了“女性” “美丽”“善良” 这些似乎是约定俗成的人鱼特征上，于是“美人鱼”似乎就成为了这种虚构生物的固有称谓。 当这种对于人鱼的约定俗成的印象被所有人接受时， 无论是人鱼的称谓还是人鱼的图像就具有了符号的意义。

在符号学的理论中， 符号可以图像的形式存在， 但图像并不一定等同于符号， 只有其含义是建立在约定俗成基础上的图像才具有符号的功能。美人鱼的图像， 在很多人眼中都具有美貌妙龄少女的上半身以及鱼身鱼尾的下半身， 但在西方文化的一些场合中， 美人鱼， 或者人鱼， 反倒具有一些特殊的形态。

一、重新认识星巴克标识

2011年， 全球最大的咖啡连锁店星巴克发布了沿用至今的最新版标识。 对于很多人来说， 标识中的美人鱼形象早已成为了美式咖啡文化的象征。 这个经典的图像无论是在星巴克历史上任何一个版本的标识中都始终如一地具有极高的辨识度 （见图1），但似乎很少有人会注意到被人誉为“星巴克女神” 这只美人鱼的造型与我们脑海当中习以为常的美人鱼形象略有差别——这是一只双尾美人鱼。……