是时候重视服务的品牌化问题了

郭立新 胡志刚

改革开放以来，我国经济发展进程中最靓丽的成就之一，就是发展壮大起来一批具有全球竞争力的企业和品牌。尤其是产品品牌，伴随着我国世界制造业中心地位的确立，涌现出华为、美的、海尔等一大批国际著名品牌。可以说，我们对于品牌的认知、理解、实践经验，乃至于系统性的品牌构建方法论，均已和国际接轨，甚至大有超越引领之势。可以预见，在新时代、新起点上，中国产品品牌汇聚改革开放再出发的磅礴伟力，必将成就全球制造强国征途上的崭新篇章。

然而，服务作为一种特殊的产品形态，因其无形性、易逝性，我们对其特殊的市场运作方式和品牌培育规律的认知，还远远不够。

在交通运输、仓储邮政、信息软件、批发零售、住宿餐饮、金融等众多服务行业中，除互联网技术带动的新零售革命催生了京东、天猫、拼多多等一批快速成长、知名度较高的零售品牌之外，在其他行业，还鲜有让人高度依赖且家喻户晓的服务性品牌。具体来说，医疗机构、教育机构长期被人诟病；保险作为一种社会性安全保障机制，一直未得到充分认可；银行与房地产深度交互，颇受政策导向影响；与百姓关联度高的餐饮、定制家居集约化程度一直很低，口碑与影响力俱佳的品牌屈指可数。

重视服务的品牌化问题不仅是因为随着市场的发展，社会分工越来越细，每个人的社会生活与生活方式都越来越依赖于别人的专业化服务。更重要的是，服务市场越来越大。“十四五”时期，我国继续向高收入国家行列迈进，随着人均收入水平的持续提升，人民群众对高品质教育、医疗、养老、家庭服务、文化娱乐等诸多方面的需求将持续增加，个性化、定制化、体验式、互动式服务将呈现爆发式增长，这将推动生活性服务业品质进一步提升。

与此同时，万物互联时代，产品与服务的连接越来越普遍，场域、一站式等趋势性的消费模式不断挤压单一品种产品传统方式的销售空间。产品企业在不断向客户要求的服务内容渗透，服务企业则为了最大限度地解决消费者的问题，开始扮演KOC（关键意见消费者）的角色，为其组织越来越多的上游供应链产品，研选产品和严选产品成为服务内容的一部分。概言之，产品中有服务，服务中有产品的销售模式，凸显了服务的特殊价值。

如前所述，我们对于产品已经形成一套完整的认知系统，譬如产品的质量标准、基于性价比的定价原则、聚焦定位的产品品牌机制、专业性的技术投入和人才体系等。这些普遍适用于产品市场的认知，似乎并不完全适合于服务市场。比如，通过实验室的疲劳试验和售后数据反映出的產品寿命，是建立产品质量标准的重要基础，但一个服务周期往往包含多项服务，持续或间断式展开的服务过程中，不同阶段的服务内容也往往不一样，故服务质量的评价远比产品评价复杂。刚性的性价比在服务市场也很难找到对应的标准，服务收费的差异远远大于产品收费，这既是因为服务本身是个性化的，很难找到两种完全一样的服务态度、服务模式和服务水平，也因为服务的收费标准也就是付费标准，更大程度上取决于服务对象的意愿和能力，西方传统文化中的小费制度有保留性地体现了这一点。凡此种种，必然导致服务的品牌机理，与产品的品牌机理不完全一致。

我们试与产品认知相对照，总结出一些服务认知的不同特点，如下：

产品重内部工艺，服务重外部沟通

作为标准化的产品，其质量保障的基础是工艺，工艺流程至关重要。在工艺流程中要尽可能减少人为因素的干扰，一旦工艺流程确定下来，工艺流程外其他沟通的作用有限。服务则完全不一样，其需求与需求满足是一个互动的过程，某种意义上，越是在过程中通过沟通达成一致，需求满足的质量和评价就越高。一些隐性的需求也是在沟通中发现的，服务对象对服务的基本期许是在沟通中被明确下来的。

作为提供服务的企业和员工，一个常见的低级错误是为了达成销售目的而盲目许诺。殊不知，服务口碑最重要的基础是诚信，在服务过程中，不仅不能轻易地向消费者给出自己做不到的承诺，还要从谨慎原则出发，管理预期，给消费者带来惊喜才可能赢得好的品牌口碑。而这一切，沟通都是基础。

产品重功能，服务重体验

产品给消费者带来的利益点是通过产品功能实现的，冰箱就是保鲜，洗碗机就是代替手工洗碗。而服务给消费者带来的利益点是与服务本身一体化的体验，如选购保险其实是寻求一种安全保障，购买保险的过程也是认知和体验这种安全保障的过程。

对产品的评判在内部，对服务的评判在外部

在确定产品评判标准时，我们会进行消费者调查、研究竞争对手，但最终这个标准还是企业自己确定的。服务则不一样，服务的评判标准就是服务对象的评价，我们把这个评价收集起来，加以归纳和整理，就成了服务质量的评判依据，除此之外的任何评判都是没有意义的。

有形的产品，通过功能特点、性能表现、质量、工艺、外观设计等物理属性打动人；而无形的服务，则需要通过体验过程打动人。与产品不同，服务通常是生产与消费同步进行的，服务在生产的时候同时被消费。服务消费的同步性，意味着真实瞬间的体验（顾客参与度、互动性）决定着服务质量与顾客满意度。尽管两者如此不同，但服务品牌化第一步还是要做到产品化，或者说将服务打造成为一个可标准化的产品。在服务的基本内容、消费者的基础评价和沟通的及时性、流畅性上建立一个与产品管理类似的框架。将“人的行为像原材料一样标准化”是“科学管理之父”泰勒的核心思想。其操作方式是对工人操作的每个动作进行科学研究，用以替代单凭经验的办法。由此可以借鉴的是，要实现服务产品化就必须像培训产业工人一样培训服务人员，包括服务流程的标准化和服务行为（语言、动作、态度）的标准化。

产品品牌有不同的定位方式，最基础的核心还是通过产品的技术性功能解决某一个或几个消费痛点，服务同理，尽管它是一个过程体验。打动消费者的往往是服务过程中的某一个或几个特殊环节，在这个或者这些环节中，消费者被打动是因为其中的一个或几个痛点尤其突出。又或者企业或员工个人提供的服务超出了消费者的预期，制造了惊喜，而惊喜本身既具有故事性也具有传播性。所以，服务虽然是一个连贯的整体，但就产品定位而言，我们需要突出其局部，即特色的服务内容与环节。任何一个立志打造服务品牌的企业，都需要在这方面具备前瞻性思维，准确地判断在一个连续的服务过程中，哪些服务内容最容易打动消费者，哪些沟通环节，什么样的沟通表现有利于建立消费者的信任。在这方面，企业和从事具体服务工作的人都应该表现出足够的耐心。耐心是服务品牌的一个理念基础。

服务产品化是建立一个与整体服务（通常任何一种服务都天然地具备这种属性）相适应的，有利于强化整体服务印象的特色或重点服务内容的评价体系。因此，服务产品化需要理解以下几个方面。

第一，在明確提供何种服务时进一步明确我们在这种服务上有什么样的特别内容或优势。

第二，在整个准备和提供服务的过程中，我们与消费者沟通的关键时间节点有哪几个，有什么样的工具可以支持我们开展有利于提升服务满意的更有效的沟通。

第三，收费标准作为服务产品的一个重要组成部分，与标准化产品相比具有更大的不对称性。只要我们的服务给消费者带来了额外的价值，而且这种价值更多是源于心理层面的，服务的定价权就会偏移到服务的企业或个人方。个性化、特色化的服务之外，一切标准化的定价，都应该本着市场原则高度透明化。否则，将影响其对整体服务诚信的怀疑。

品牌机制是通过产品定位、内容营销和传播系统共同完成的。与标准化产品比，服务与情感连接更多，故其内容更生动，更容易打动人，我们可以用人格化、细节、惊喜三个关键词来阐述服务品牌内容营销的基本路径。

一是人格化。产品更多地依赖于物化了的技术，如产品设备，其高可靠性正是摆脱对人的依赖性而实现的，服务则相反，它高度依赖于人。服务的人格化，可以看作其内容营销的一个天然优势。消费品和工业品品牌经常通过明星或特定消费者为消费者代言，但为服务品牌代言的，则应该是为消费者提供可靠服务的员工本人，如设计师工作室里的大咖设计师。许多设计师工作室的品牌本身就是以设计师个人的名字命名的，这符合服务品牌的内在机理。愚蠢的市场行为也是有的，比如某空调品牌的负责人长期代言自己的品牌，这既不符合产品品牌的根本利益，也不符合服务品牌的属性要求，其行为无异于品牌的慢性自杀。

二是细节。对于产品而言，质量和性价比决定成败；对于服务而言，决定成败的除了细节，还是细节。从营销的角度看，不是服务品牌需不需要这样的细节，而是我们必须设计这样的细节，并真正通过对于细节的把握将消费者的内在需求呈现出来。越是有难度的服务越有价值，同样，越是有难度的服务越依赖于对细节的把握。

三是惊喜。消费者的需求分为显性和隐性，通过合理的流程设计和工具安排，我们可以对这些需求进行分类管理。建立服务品牌的一个难点是仅仅满足其一般性要求，品牌的口碑是建立不起来的，早些年迅速发展起来的海底捞之所以能在餐饮业异军突起，就是其服务大大超越了消费者的普通预期。

当然，超越预期首先要做到的是明确预期和管理预期，这是一个与消费者互动的过程，符合一体化营销理念所倡导的方向。真正好的服务是完全站在消费者立场上考虑问题，视消费者为衣食父母，为价值之源，为上帝。这还不够，服务需要比消费者更了解消费者，以满足其隐性需求而达到令其惊喜的服务效果。

作者：郭立新，经济学博士，场域经济首倡者与场域商业践行者，原知名跨国家电企业高级总监，现为独立投资人，泛家居行业商业创新项目“来见新家”平台联合发起人，《销售与市场》杂志特聘渠道专家顾问；胡志刚，经济学博士、博士后，南京工业职业技术大学商贸学院教师，跨境电商产业研究院院长