产品测评视频的口语传播策略探析

摘要：纵观古今，语言表达的作用和威力显而易见。自广播诞生起，各类节目主持人纷纷致力于用真切的語言、真诚的表达感染观众。优质的口语表达令听者如沐春风，不仅大大提升了信息传播效果，还增强了节目的可看性和艺术性。乘着自媒体社交平台兴起的东风，产品测评视频逐渐进入大众视野，受到当代年轻人的追捧。产品测评视频创作者多集采、编、播能力于一身，深入主导内容生产的各个环节。产品测评视频是否好看、易被接受，不仅取决于视频创作理念和内容设计，还与创作者的口语表达能力息息相关。文章研究探讨产品测评视频的口语传播策略，为缺少口语表达训练和新闻传播理论基础的产品测评视频创作者提供参考。

关键词：产品测评视频；播音主持；口语传播；新媒体；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0235-03

伴随经济社会的发展和科学技术的进步，各类产品层出不穷，极大地刺激着大众的消费需求。在此背景下，产品测评视频发挥着向大众推介、评析产品特点与优劣的功能。

如今，大量内容创作者涌入产品测评视频创作赛道，成为B站等自媒体视频平台的主力军。在B站评选的2021年度百大UP主中，就有七位是产品测评视频创作者。

但当前，口语传播研究领域对产品测评视频的研究较少。因此，从口语传播的视角观照产品测评视频创作者在实践中的表现，归纳总结此类视频的口语传播方法，丰富口语传播的研究对象，为产品测评视频实践提供一定理论指导，具有很强的现实意义。

一、产品测评视频概述

所谓产品测评视频，就是内容创作者通过体验、测试、评价等方式，为用户提供产品评价、分析及参考的视频节目[1]。出彩的产品测评视频应兼具客观性、可感性、知识性、欣赏性。

伴随自媒体兴起而诞生的产品测评视频，基于日渐多元的用户需求而受到追捧，其播出时间、栏目名称、节目时长无严格限定，但时长多为10～20分钟，多由一位创作者出镜讲述，多采用口播和旁白两种讲述方式，为用户了解各类产品提供指引。

在自媒体平台中，产品测评视频的受众并非仅仅是具有相关知识储备的发烧友，其中不乏新手小白。因此，产品测评视频既要满足发烧友对产品专业分析的需求，也要兼顾新手小白产品知识储备不足、渴求通俗易懂的内容的需求。

在产品测评视频领域，涌现出“老师好我叫何同学”“影视飓风”“科技美学”“极速拍档”“老爸评测”“先看评测”等众多头部大V。其中，“老师好我叫何同学”在2019年6月6日上线的视频《有多快？5G在日常使用中的真实体验》，是首则风靡全网的测评视频。该视频被B站“入站必刷视频”收录，并且得到人民日报、央视新闻等中央级媒体转发。

二、人设为先，走个性创作道路

从视频生产制作流程及展示形式看，产品测评视频属于当下流行的Vlog之一。纪实性、人格化是Vlog区别于其他视频的显著特征[2]。因此，产品测评视频在口语传播层面应树立鲜明的人格化特征，需融入创作者的个人喜好、性格，树立鲜明的人设。

人设，即人物设定。本文所指的人设，是个体向外在环境展示出的个人形象和风格。人设传播是基于主我和客我的互动而形成的媒介社会中的自我的过程、行为和结果[3]。

传播者在网络社会中，通过其展示出的观点、经历、形象等形成虚拟社交圈层中的虚拟自我，因而人设带有一定程度的虚拟性和表演性。利用人设打造个人特点、形成鲜明的个人风格，能有效吸引新粉丝并稳固已形成的粉丝群体。

（一）挖掘自身特色，树立鲜明人设

产品测评视频创作者的人设打造应立足实际，主动挖掘自身在性格、年龄、社会身份、文化水平、喜好、方言、外形、着装等方面的特点，或放大其一，或融合多个特点，将之塑造成视频的“形”，并融入口语表达中。比如，“大耳朵TV”的创作者将父亲这一身份放大，时常与儿子一同出镜，和谐、有爱的亲子关系是其视频呈现的重点。

产品测评视频创作者要主动挖掘自身已有的特点，可将自身打造成技术宅型、幽默风趣型、亲和型、高学历型、沉稳冷峻型、能说会道型、地方特色型、活泼开朗型等多种类型。这些类型之间并不冲突，如技术宅型的创作者可以幽默风趣，高学历型的创作者可以极具下里巴人特色。

相较以往，如今的传受关系更为紧密，用户不仅是内容的接收者，还可能是内容的二度创作者，评论、点赞、转发、弹幕等都可能成为用户参与内容创作的渠道。

比如，用户可在弹幕中表达自我，弹幕既可以是对内容的解读，也可以是对内容的纠正或反驳，还可以是对其他弹幕的反应。用户借助弹幕、评论等反馈渠道，赋予内容新的特点或意义。

产品测评视频创作者在挖掘自身特点后制作出的视频，经由用户的观看和解读，往往能产生新“梗”，挖掘出创作者此前未发现的特点。比如，“90后科技说”的创作者，以技术型分析为特点，但因其“鲜肉”外形吸引了不少颜粉，在其评论和弹幕中时常能看见粉丝对其颜值的夸赞，这就是创作者自身未刻意呈现却被粉丝挖掘的特点。

因此，创作者在挖掘自身特点后，还应主动关注评论、弹幕等反馈渠道，在发现粉丝挖掘的新特点后，结合自身实际情况进行考量，适度调整自身的出镜形象，以迎合粉丝喜好。

不同的人设有不同的风格，其作用于口语传播层面会产生不同的化学反应。比如，活泼的人设在口语表达上应节奏明快、起伏鲜明、情感色彩丰富，严肃的人设则应节奏适中、语势平缓、情感色彩稳定集中。

（二）人设打造“圈子化”用户群体

张智华、宋斌（2019）在对垂直类直播平台进行研究后提出，内容生产从传统媒体的制作者中心变成了“内容+互动+圈层”的视频模式，传播者与受众之间的互动由“点对点”的方式变成了“多对多”，有效进行圈层传播[4]。

随着网络对生活的渗透，“圈”逐渐从现实社会扩展至网络社会，饭圈、音乐圈、电影圈等网络圈子层出不穷。为增强用户黏性，作为媒介产品的产品测评视频，理应借助媒介平台形成自己的文化圈。

主播与观众之间通过相似的身份、语言风格建立认同以及共情的连接，以增强联系的纽带[5]。当前，产品测评视频创作者尚未具备如偶像明星一样的影响力，也未形成以某一创作者为核心的具有影响力的圈子，但通过弹幕、评论区等已形成一定意义的交流圈。圈子的形成对于稳固传播者影响力和号召力意义非凡。因此，产品测评视频创作者应把握人设所呈现的身份、风格等信息，增强与用户的情感认同和连接。

受媒介平台用户年龄段及活跃度、用户媒介接触黏性和消费需求等因素影响，产品测评视频的受众整体呈现出年轻化的特征，受众大多是年轻人，年龄集中在20～40岁。这一群体伴随网络社会的发展而成长，对网络的依赖程度很高。

以互联网为平台、以兴趣和集体情感为纽带建立的情感部落是青年个体应对个体化社会到来的一种共同体应对方式，是青年重嵌共同体的尝试[6]。因此，青年用户对于网络圈子的需求更高，产品测评视频创作者通过人设来建立圈子，恰恰满足了这部分用户群体的需求。

互联网连接着数以亿计的用户，用户的喜好、品位等可谓千差万别，即便在同一领域，不同用户喜爱的创作者亦有不同。因此，创作者在创作时，应将人设融入视频内容中，打造适合自己的、用户喜爱的专属人设，进而形成以创作者为中心的文化交流圈子。

要打造“圈子化”的用户群体，就要建构“以用户为核心”的创作思维。首先，要明确信息传播过程中用户享有的权利。明确用户权利，可以让创作者更好地理解自身与用户的平等关系，进而在口语传播过程中端正态度，确立准确的情感基调。其次，创作者提供内容，用户享受内容并给予反馈，用户的不选择实则也是一种意见反馈。

在用户主观能动性大大增强的当下，创作者应着力提升服务意识，即提供以用户为中心的信息服务。在服务意识的引导下，树立明确的用户观。最后，创作者应思考“说什么用户会关注、用什么说用户能明白、怎么说用户会喜爱”，围绕用户生产内容。

但也应明确，以用户为核心要避免一味迎合用户，丧失底线思维。产品测评视频作为大众传播内容，承担着相应的社会责任，应对用户的消费观、价值观给予正确引导，施加正面影响。

三、醒人金句，增强内容吸引力

产品测评视频中，数据和体验的内容较多，引发的思考较少，不利于视频结束后持续维系与用户之间的联系与互动，不利于创造更多的交流空间。

笔者在观察分析样本时发现，粉丝量较高的“老师好我叫何同学”发布的视频中，常常深入浅出冒出一些令人感同身受的金句，引发网友共鸣。金句的产生，基于贴近生活、贴近行业的人文视角。

关于“人文”，不同学科领域均有探讨。现代汉语中的“人文”，是指人类社会的各种文化现象。语言的根本属性是人文性，决定语言性质和属性的核心要素是语言所折射出的人的存在状况、精神、修养、品味、境界等[7]。本文所指的人文性，即语言表达要关乎于人、观照于人，挖掘产品背后深层的人文内涵。

一是内容文本的组织撰写要站在“人”的角度。任何产品最终都要流向使用，人是产品的使用者。因此，产品测评视频在内容文本层面要处处为人着想，要将不同人群在不同使用场景下所产生的不同需求，与测评产品之间的适应度和匹配度展现得淋漓尽致。

在产品测评视频领域，当前的创作者分为技术型和感受型两类。技术型以数据见长，感受型以体验为主。笔者认为，数据与体验并非割裂的两个个体，而是互相作用、相互配合的整体。数据反映产品的理论性能，体验则渗透着产品的使用感受。只有将二者有机结合，才能让用户真切感受到产品的真实性能。

因此，创作者要坚持“以主观体验为核心，以客观数据为支撑”的原则，在逻辑和数量两方面分清主次。产品测评视频的口语传播活动应消除用户与产品方之间的认知不对等，让用户了解到产品的真实使用感受与品牌宣传数据间的差距。

比如，让用户了解产品宣称的软硬件、功效等方面的提升，对其使用而言有何意义。钟文泽在《16寸MacBook Pro评测史上最强苹果笔记本 剪刀键盘回归》中提到该产品性能，进一步举例称“同时剪辑4、5段8K分辨率视频，不用渲染便可实时预览……能够打开有200多个音频文件的音乐，并实时播放……”这样详尽描述实际使用体验的内容，既朴实又生动，能让人快速联想到自己在使用该产品时卡顿、等待的场景，进而形象地了解产品性能的提升意义。总之，创作者在提及产品某方面的测试数据或官方宣称数据后，应说明某一数据带来的真实体验。

二是内容文本要融入自身对产品及行业的观察与思考，挖掘深层的人文内涵，主要体现在科技与人的关系、对社会发展的意义以及对伦理的影响等方面。也就是说，产品测评视频不能“就事论事”，仅仅将关注点放在产品本身上，而应深入浅出，将产品与行业背景、科技发展、用户需求等紧密联系，做到涵泳玩索。经过深入思考后的文本内容，必将不乏用户喜闻乐见的金句。

比如，“老師好我叫何同学”在节目中总能渗透自己的思考，产出令观众感同身受的话语。其在《有多快？5G在日常使用中的真实体验》中对5G速度进行了测试，但并未止于“速度极快”这一结论，而是引入了对5G更为深入的思考，将5G与4G商用之初作对比，通过“站在未来看前人对现在的预测”，抒发出“希望五年后再打开视频，发现速度是5G最无聊的应用”这句质朴简约却直击心灵的话。而正因这句话，引发用户自发留言“五年后见”。

需注意的是，产品测评视频并非文化类节目，其目的并非向用户普及传统文化、让用户感受文化之美，切莫因追求人文性而走入舞文弄墨的藩篱。质朴大方、通俗活泼是产品测评视频节目的主调，创作者应追寻人文性的思考，用通俗质朴的语言表达出扣人心弦的情感。

四、结语

未来，自媒体节目主持人的语言表达能力必定会成为其核心竞争力，必定会成为用户评判节目品质的重要标准。产品测评视频虽然只是大众传播内容中很小的一部分，但其拥有可观的关注度和较稳定的用户群。随着社会的发展，人们对产品相关知识的需求将日渐增长。可以预见的是，并非所有人都是相关产品所属领域的发烧友，但每个人都有购买产品的需求。因此，未来的产品测评视频必将成为大众消费前的参考，产品测评视频创作者如何说、怎么说、说成什么样相当重要。

参考文献：

[1] 张森.产品测评视频的口语传播能力分析[J].品牌研究，2020（29）：50.

[2] 李亚铭，温蜀珺.从Vlog创制看网络主播对社交圈层的再造[J].传媒，2020（3）：45-47.

[3] 陈阳.人设传播：网络受众的内容生产模式新探[J].当代传播，2018（3）：96-98.

[4] 李多，彭兰. 2019年中国新媒体研究的八大议题[J].全球传媒学刊，2020，7（1）：15-36.

[5] 喻国明.学术视域下的新传播、新趋势与新思考：2021年传播学研究的8个关键词[J].教育传媒研究，2022（2）：6-10.

[6] 王倩楠.情感共同体：明星“人设”现象背后青年重建社群的尝试[J].中国青年研究，2018（8）：94-101.

[7] 李凤辉.语言传播人文精神的缺失与重构[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：45-46.

作者简介 张森，硕士，助教，研究方向：口语传播艺术、播音主持。