乡村振兴视域下河南省农产品电商直播

夏秋波　何诗敏　李林阳　范雯洁

摘 要：本文以河南省消费者对电商直播农产品的购买意愿为研究对象，基于TAM模型，通过调查问卷以及相关统计分析法，从感知有用性和感知易用性两个方面研究乡村振兴视域下河南省农产品电商直播消费者购买意愿的影响因素。研究显示，产品属性、信息质量、网站服务质量、网络安全性、电商扶贫的可行性、直播质量以及物流质量对我省消费者对电商直播农产品的购买意愿有显著影响。该结论为我省农产品电商直播模式的探索，以及落实国家脱贫攻坚政策、支持乡村振兴提供了具体参考。

关键词：乡村振兴;电商直播;技术接受模型;购买意愿

一、研究背景

电商扶贫是脱贫攻坚、振兴乡村的创新举措，是利用新科技推动落实乡村振兴的有力保障。根据《关于促进农村电商直播加快发展的指导意见》要求，加快贫困地区脱贫攻坚进程。同时，《河南省电商扶贫三年行动实施方案》提出实施“五大工程”，进一步助推电商扶贫的实施、落实乡村振兴战略。

二、理论模型构建

近年来国内外学者对于面向消费者的电商直播在制度环境、商业模式、服务质量等多方面进行了深入而系统的钻研与研究。Davis在运用理性行为理论构建计算机用户接受信息系统的模型时，提出了技术接受模型。技术接受模型概括出两种最主要的影响因素：一是感知有用性，它用来反映一个人认为选择一个具体的系统对其行为成绩所提高的程度;二是感知易用性，它用来解释一个人认为容易选择一个具体的系统的水平，在此基础上引出感知有用性和感知易用性这两个概念。具体模型如图2-1所示。

根据影响消费者购买意愿因素，如服务质量、消费者特征、信息可靠性和真实性、网络购物满意度等进行归纳总结，从而确定以产品性能、信息质量、直播质量、网站质量等因素作为自变量，构建消费者对于通过电商直播的方式销售的农产品购买意愿模型结构示意图。具体模型如图2-2所示。

该模型分为两个影响层级：第一影响层级影响消费者的判断，自变量为影响农产品电商直播消费者态度的相关量，包括直播质量、物流服务质量、产品性能、信息质量等;因变量包括两方面，分别为感知有用性、感知易用性，它们体现了消费者的态度。第二影响层级影响消费者的购买意愿，自变量为感知有用性、感知易用性，因变量为消费者购买意愿。

三、提出假设

根据技术接受模型中影响消费者购买意愿的因素提出以下假设：

假设“感知有用性”为变量1，“感知易用性”为变量2;

H1：“产品性能”对变量1有积极影响;

H2：“产品性能”对变量2有积极影响;

H3：“信息质量”对变量1有积极影响;

H4：“信息质量”对变量2有积极影响;

H5：“网站服务质量”对变量1有积极影响;

H6：“网站服务质量”对变量2有积极影响;

H7：“网络安全性”对变量1有积极影响;

H8：“网络安全性”对变量2有积极影响;

H9：“电商扶贫的可行性”对变量1有积极影响;

H10：“电商扶贫的可行性”对变量2有积极影响;

H11：“直播质量”对变量1有积极影响;

H12：“直播质量”对变量2有积极影响;

H13：“物流服务质量”对变量1有积极影响;

H14：“物流服务质量”对变量2有积极影响;

H15： 变量2对变量1有积极影响;

H16：变量1对消费者的购买意愿有积极影响;

H17： 变量2对消费者的购买意愿有积极影响;

四、调查实施及分析

本文调查方式有实地和网络调查两种，共发放问卷560份，其中实地发放问卷50份，回收50份;網络线上发放510份，回收474份。经筛选挑出524份有效问卷，问卷有效率94.59%;基于此，对样本与变量进行如下描述性统计分析：

（1）样本描述性统计分析。在524份有效问卷中，男性为229人，女性为295人;其中21岁～30岁这个年龄段的人数居多，占到被调查者总量的34.2%;在对购买农产品便捷性的看法方面，认为消费者购买农产品便捷性中方便的占比为56.1%，很方便的占比为24.4%。

（2）变量描述性统计分析。调查结果显示，有457人注重产品质量与安全，404人认为电商网站的产品信息应详细、完整;迫切需要电商平台提供良好的售后服务与安全支付平台的达到387人，占到被调查者总量的73.8%;在直播与物流质量方面，有421人对直播间的外观设计以及产品包装完好提出了新的要求。

五、结构方程模型

本文通过构建结构方程模型来测量问卷各维度之间的关系。结构方程模型从样本协方差矩阵和总体协方差矩阵的拟合出发，分析各变量之间的因果关系。本文采用Amos26.0软件对乡村振兴视域下河南省农产品电商直播消费者的购买意愿进行描述与分析，模型如图5-1所示。

进行结构方程模型分析的第二个步骤是构建结构方程模型进行识别和估计。在一般状况下其包含以下特点：某一个或者多个系数存在较大的误差，有些估计值存在不合理或者不可能出现;内部系数之间存在相关程度较高。根据上述分析，我们将样本中收集到的有效数据导入模型中进行参数估算，估算方法为最大似然估算法，其分析结果如表5-1所示。

由表5-1可知，从产品性能到感知易用性的回归系数估计值为0.729、到感知有用性的回归系数估计值为0.275，从电商平台提供的服务到感知有用性的回归系数估计值为0.836，从信息质量到感知易用性的回归系数估计值为0.046、到感知有用性的回归系数估计值为0.652，上述p值均小于显著性水平0.01，表明在0.01的水平下显著。

六、研究结果分析

本研究假设关系成立的检验标准为：若檢验P值小于0.01则为显著，即假设成立;若P值大于0.01则认为不显著，即假设不成立。根据以上标准可看出，除假设H6、H7、H9检验结果不显著外，其他14个研究假设均通过了显著性假设检验。各变量间的假设检验结果如表6-1所示：

根据结构方程模型及各变量间的假设检验结果，得到验证结果如下：

（1）产品性能会正向影响感知有用性和感知易用性。乡村振兴视域下网购农产品的意愿建立在产品质量安全的基础上，电商直播销售的农产品质量越高、价格越优惠，消费者的购买意愿也会相对较高。

（2）信息质量对感知有用性和感知易用性有积极影响。电商直播平台提供的数据信息越真实、准确，越能够提高消费者的购物欲望和频率，进而增强消费者的购买意愿，产生购买行为。

（3）网络安全性会正向影响感知易用性。网络安全性保证了个人信息的安全，并为消费者提供了安全的支付平台，有助于网购过程中的操作更加便捷。

（4）直播质量对感知有用性和感知易用性会产生积极影响。直播质量涉及直播间的外观设计和直播间的效率问题，让人眼前一亮的直播间外观设计以及高效的直播质量能够增强消费者的购物体验感。

七、研究结论

本文针对乡村振兴视域下河南省农产品电商直播的影响因素进行研究与分析，根据技术接受模型提出我们所要研究的假设，通过构建结构方程模型和发放调查问卷所得数据，得到研究结论如下：

（1）消费者对电商直播模式下的购买农产品的方式很感兴趣，在被调查的大多数消费者表示在通过直播了解后，会有意向购买扶贫产品，并且有48.21%认为通过电商直播模式可以很大程度上助推乡村振兴。

（2）农产品作为日常生活的刚性需求产品，在被调查的消费者中，经常性网购农产品的消费者仅占11.87%，农产品的购买方式仍以超市、农贸市场等传统购买方式为主，说明网购农产品的方式尚未得到大规模的普及。

（3）农产品属性、售卖网站质量等变量通过正向影响消费者购买农产品的意愿，进而间接正向影响消费者的购买意愿。消费者农产品质量、售卖网站质量、卖家的售后服务等认知和认可程度越高，则购买农产品的意愿越强烈。

八、对策建议

本文在乡村振兴背景下，对消费者电商直播模式下网购农产品的影响因素进行调研分析和研究，基于前文实证研究的结论，对电商销售的发展提出以下建议：

（一）结合当下乡村振兴大背景，加大电商扶贫政策扶持

根据调查问卷，有73%的人认为通过电商直播模式下购买农产品可以帮助脱贫，该数据说明民众对电商销售有助于脱贫致富抱有积极态度。政府应结合当下乡村振兴大背景，加大财政资金扶持力度，通过资金的投入提高运输效率以及冷藏保鲜技术，提高电商企业直播平台的科技含量。

（二）提供真实准确的农产品信息，打破信息不对称问题

在所调查的524份有效问卷中，有301人认为电商网站提供信息的准确性、可靠性和时效性很重要。其中，农产品信息的真实可靠性尤其受到消费者的关注。政府应当扮演好供给端与需求端信息与数据沟通、交换的桥梁，通过及时发布最新官方数据信息，保证农产品信息质量。

（三）引进先进科学技术，提高物流质量

从问卷数据可以看出，大部分人迫切需要直播商家不断提高物流配送的服务质量，这就对物流服务提出了更高的要求。商家可积极与物流行业进行合作，保证物流的时效性，注重冷链运输环节，缩短农产品的在途运输时间，同时也可以采用同城配送的方式，从而保证农产品质量。

参考文献：

[1]河南省人民政府门户网站 www.henan.gov.cn，时间：2018-10-10来源：河南政府网.

[2] 何德华，韩晓宇，李优柱. 农产品电商直播消费者购买意愿研究.西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，14（4）：85-91.