以北京冬奥会为契机建构国际传播正面叙事

【内容提要】借2022北京冬奥会开幕式成功举办，我国外宣媒体乘势而上，积极主动设置议题，有力引导国际舆论基调，有效对冲负面论调，在讲述奥运健儿拼搏故事的同时，润物无声地宣介施展中华文化魅力，倡导全人类共同价值，温暖了受众的情感。如何主动构建正面叙事，值得深入思考：一是“做得好”是“说得好”的底气所在和信心之源；二是及时回应、权威发布并加大二次传播，是推动传播效果最大化的重要手段；三是强化与世界共情的中国叙事，是有效对冲国际负面舆论、把握舆论主动权的重要途径。

【关键词】冬奥会 国际传播 正面叙事

2022北京冬奥会是新冠肺炎疫情发生以来，首次如期成功举办的全球综合性体育盛会，举国关注，全球瞩目。中国克服各种困难挑战，向世界奉献一届简约、安全、精彩的奥运盛会，全面兑现了对国际社会的庄严承诺！这是中国人民的成功，这是世界人民的成功，创造了胸怀大局、自信开放、迎难而上、追求卓越、共创未来的北京冬奥精神。①

国际社会普遍关注我国赛事筹备、场馆运行、组织保障及赛时赛况等方面情况。赛前，个别美西方政客和媒体不时将体育“政治化”，惯用人权、涉疆、防疫政策等抹黑老套路，企图鼓动国际社会抵制北京冬奥会。随着2022年2月4日开幕式的成功举办，中国式浪漫和春的气息扑面而来，为寒冬包裹中的世界带来丝丝暖意。我国外宣媒体乘势而上，积极主动设置议题，聚焦赛场内外中外运动员拼搏向上、团结奋进、极限突破和温情互动等激励人心的暖心瞬间，大力倡导人类命运共同体理念，弘扬奥林匹克精神。同时，把我国绿色办奥、共享办奥、开放办奥、廉洁办奥的理念和科技创新的支撑作用自然融入宣传报道之中，有力引导国际舆论基调，有效对冲负面论调，向世界展示一个阳光、富强、开放、充满希望的国家形象，成为“以我为主”构建中国正面叙事的范例。

一、精准捕捉、生动讲好冬奥带来“三重暖意”的故事

2022北京冬奥会开幕以来，我国主要外宣媒体积极加强正面叙事，精巧呈现精彩，赢来一波全球好感的良好势头，在讲述奥运健儿“更高、更快、更强、更团结”拼搏故事的同时，润物无声地宣介施展中华文化魅力，倡导全人类共同价值，温暖了受众的精神、情感和国际舆论场。

一是暖了精神。2022年2月4日的开幕式，以二十四节气和一片雪花的故事为主线，勾勒出中华文化的有趣有味、博大精深和民本思想，向尚在疫情和寒冬中的世界传递出绿意盎然的勃勃生机和携手“一起向未来”的团结精神、希望之光。据中央广电总台相关数据，开幕式跨媒体直播总收视率达16.24%，触达全球数十亿人次，受众在视觉上观赏一场盛宴，精神上也为之一振，备受鼓舞。

《中国日报》在次日出版的冬奥会官方英文会刊头版刊发大幅图片报道《团结希望之火》（Flame of Unity& Hope），镜头聚焦开幕式主火炬点燃时刻，用图片语言阐释奥林匹克精神，第4版、5版通版刊发组图报道《冰与火的交响》（Dazzling Display of Fire and Ice），文图相配，生动回顾开幕式精彩瞬间，标题选词用词讲究，把相克相生的字词摆在一起，既紧扣冰雪盛会开幕点火的主题，又凸显表达张力，充满哲学思辨意味，彰显中华文化智慧和魅力；交响乐源自西方，用在行文处，从报道内容到版面呈现，自然而然传递了融通中外、和谐共生的信息和理念。

聚焦赛场上激情拼搏的中外运动员，《中国日报》刊发《跌倒了，爬起来！中国花样滑冰团结应对失误不利局面》《抗癌斗士帕罗特冬奥会夺冠》深度报道，让中外读者和受众感受到赛场上顽强拼搏、勇于挑战自我、战胜自我的奥林匹克精神和力量。着眼中国与世界携手，中新社“东西问”栏目刊发《从古代奥运到北京冬奥，和平基因为何始终传承》，剖析从古至今，和平基因一直蕴含于奥林匹克精神之中，阐释中国传统体育伦理思想中的公正、仁爱、友善、诚实等观念与奥林匹克文化自由、竞争、拼搏、开拓、进取、重视个体等理念互补，将进一步促进和丰富奥林匹克精神。②传播的价值，就是要让读者和观众通过报道见人、见事、见精神。

二是暖了情感。情感共鸣是强化新闻宣传社会效果的重要因素。“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”外宣是一种沟通的艺术，是文化和情感的交流，通过艺术巧思、日常细节和多重互动，让对方真正了解中国、理解中国和喜爱中国，这才显得大气、真实。③

北京冬奥会上，不少外国运动员和教练员、官员自发摄制发布图文和视频等，在海外社交平台“晒”出他们来北京参赛的种种日常好感。冬奥村的美食住宿和热情服务、中华文化元素、吉祥物“冰墩墩”、冬奥场馆黑科技等都成为他们镜头里的主角。这些视频吸引不少关注和转评赞，不经意间在海外形成并扩大了“北京冬奥朋友圈”，这在一定程度上冲破美西方信息和话语屏障，让我们想表达、想展示的信息直抵西方主流社会，有利于改变部分海外受众的偏见与不信任，起到框正境外某些不实报道的作用。“Beijing2022”“Olympics”“BingDwenDwen”等成为境外社交平台高热度话题。《纽约时报》关注到这一现象，采写刊发《运动员们通过社交媒体向粉丝展现冬奥闭环景象》（Athletes Take to Social Media to Give Fans a View from Inside the Bubble），报道各国运动员在北京冬奥会上的传播行为。

美国单板滑雪选手特莎·莫得（Tessa Maud）成为北京冬奥会上最受媒体关注的非金牌得主运动员之一。她在TikTok发布多条视频，全程记录参加北京冬奥会的日常。从开幕式上被热情友善的中国志愿者打招呼感动到热泪盈眶，到晒冬奥村的宫保鸡丁和葱油饼，再到离开中国前夕的不舍，以及返美后再度发布视频表白对中国的爱和思念：“我太想念那里的美食、文化、还有那里的人……迫不及待想回到那里。”每一条视频都收获大量网民点赞和留言。在开幕式入场的视频中，特莎配文“这是我生命中最疯狂的夜晚”，在网上迅速发酵，吸引很多中外网民留言互动，不少外国粉丝被现场的热情感染，对视频中的志愿者赞不绝口，不禁感叹“这就是奥林匹克精神的魅力”。《中国日报》及时注意到这一暖心事件，第一时间报道了特莎和網民及志愿者本人的互动情况，制作推出中英文双语新媒体产品，《美国运动员被志愿者的“Welcome to China”感动哭，暖心后续来了……》，数小时内阅读突破10万人次，同时被国内媒体广泛转载，很快在国内又引发一波对特莎本人和这一事件的持续关注和跟踪报道。EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

像这种见微知著，借嘴发声、借梯登高讲述中国故事和“我与中国”感人故事的例子在本届冬奥会还有很多。新华社策划播发《两个奥运之间，在华外国人亲历中国之变》，通过采访两组外国人，一组当年在英国、美国、中国、南非和瑞典共同见证了2008年北京奥运盛况，回忆当时依然难掩兴奋；一组已在华工作生活多年，从事各行各业的国际人士，他们从生活便利、人文环境、工作机会、社会治安、组织能力、治理水平和社会效能等方面谈“双奥之城”北京对国际人才的吸引力及可以胜任举办“双奥”的实力。美籍评论员莫天安（Andy Mok）在受访中说，相比2008年，2022年中国最大的变化是科技进步、创新能力和公共服务水平的提升，以及中国共产党的作用更加凸显。他拿北京中央商务区（CBD）党群服务中心举例说明，在充分听取外脑的建议后，CBD服务企业的水平及国际化程度不断提高。这档19分钟的视频节目，通过对7位年龄、职业、背景各不相同的国际人士的访谈，以街头随访和演播室问答的形式，既烘托出了国际社会对冬奥会的期待和北京的好感，又通过“外嘴”深入剖析了两个奥运会相隔的14年间，北京发生的巨大变化，受访者用第一人称生动讲述了自己和北京的创业故事、生活故事、成长故事和追梦故事。巧设议题、精良制作、本地化场景、国际化表达是这类节目得以广泛传播的原因。中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》推出《冬奥大咖谈》《25国大使看冬奥》系列双语视频，集纳国际奥委会委员、国际雪车联合会主席、25国大使等寄语祝愿北京冬奥会顺利举办，为各国运动员加油，在全球范围内得到广泛转载和传播。

三是暖了国际舆论场。个别境外媒体在开幕前不时质疑中国严格的防疫政策、信息安全及人造雪对环境的影响等。开幕后，境外舆论情况持续好转，杂音噪音明显减弱，客观正面声音占据主流，好于预期。国际社会充分肯定习近平总书记提出的办奥理念，普遍认为北京冬奥会如期顺利举办，是中国的胜利，也是人类命运共同体理念的生动写照，为疫情笼罩下的全球复苏注入生机和希望。《纽约时报》、美国全国广播公司、路透社、法国《回声报》纷纷刊文称，“中国已经不需要像以前那样证明自身的崛起，中国已经崛起”“富裕和强大让东道主中国对其在世界上的经济、政治地位充满信心”“能如期举办，就是一种胜利”“相比2008年，此时中西力量的天平极有可能向中国倾斜”。国际奥委会盛赞北京冬奥会“非常成功、非常满意、非常安全”。据奥林匹克广播服务公司数据显示，在比赛的第四天，北京冬奥会已成为收视最高的一届冬奥会，其转播时长、内容生产、传播方式等也创下新纪录。

二、北京冬奥会国际传播的新特点和新气象

一是内宣外宣日渐打通，二者可相互借力，彼此赋能。提到《中国日报》，如果只描述其为搞外宣的英文报纸，就是对《中国日报》的一种刻板印象。以《中国日报》现在的产品丰富度，纸媒与两微一端一抖并驾齐驱，英文与中文和双语产品同步推进，国内与海外社交媒体比翼双飞，已经是“内外兼修”。内宣根基强大，外宣自然不差。比如说，海外真正研究中国、长期关注并观察中国的机构和个人，大概率会看《人民日报》和《中国日报》。因为报纸本身的版面语言会极大丰富并提升报道内容表达的鲜活度和生命力，能给研究者提供“读一识二”的空间和可能。随着中国日益走近世界舞台中央，中国看世界，世界也在观中国。内宣外宣的界限日渐模糊，内宣外宣可彼此借力、借势、借鉴，内外宣成果也可相互转化，彼此成就。当前，中央各主要新闻媒体都有外宣力量投入以及各自的外宣产品，中国日报社也日渐对国内有影响力的群体和受众产生更大的影响，进而进一步提升在全球的影响力。

二是提高外宣针对性和实效性的意识更强。北京冬奥会是疫情以来为数不多的一场国际盛会，来自全球不同肤色、信仰、文化背景的体育健儿和教练员、转播商和媒体相继入境、顺利参赛、安全离境，全过程体验中国的办赛水平和待客之道。他们的体验、感受和口碑是检验我们办奥水准和外宣效果的重要参考。多数来到现场的境外媒体，报道内容相对理性客观，带有善意。满足国外受众需求是国际传播的出发点和落脚点，在加强国际传播针对性，提高实效性方面，冬奥会提供了很好的练兵机会，也进一步提高了我们开展国际传播针对性和实效性方面的意识。比如，本届冬奥会报道中，CGTN以国际传播为特色抓手，以传播正确、正向、正能量的声音为主，盯住全球各大社交平台，以多视角内容打出冬奥报道“组合拳”，通过“思想+艺术+技术”合力赋能，让中国故事、奥林匹克精神、人类命运共同体理念深入人心、在国际传播中塑造中国与世界各国的共同文化记忆。④

三是展现的自信更加自然。开创新时代国际传播新局面要求更加突出把自信作为国际传播的重要理念。在对外表达上，大大方方地做，从容不迫地讲，自豪不自满，包容又亲和。⑤在与世界平等对话，开展体育和文化交流中体现出大国形象和风范。这届冬奥会外宣报道，将宏大主题与微观叙事自然结合，为中外运动员及参与者的个体故事赋予更多光彩，为获胜鼓掌，也为失利打气，关注竞争更倡导团结，从这类聚焦赛场拼搏瞬间和温情互动的报道来看，生动表明我们能够以开放、包容的心态面对输赢胜负，充分展现中国人开始“平视”世界的自信和从容。

北京冬奥会期间，形式多样体裁丰富的对外报道，从对个体和细节的把握中、春节文化与奥林匹克精神的融合中，传递出“一起向未来”的时代意义和共同价值。中国网“中国3分钟”（China Mosaic）栏目推出英语节目《文化交融：北京冬奥会给世界的美好期待》，以对中国春节传统习俗“破五”和传统节日元宵节的介绍开头，自然引出中国古代的冰雪运动“冰床”与当代冬奥项目雪橇，“冰嬉”与现代花样滑冰之间的相似性与某种关联，解说和配图通过中西合璧、溯古寻今的设计来呈现，引发观众兴趣和想象。

这种借春节契机，努力在历史长河中，寻找中西文明和当代体育文化的相通處、相似点，讲好中外文明协同演进、交流互鉴、共同发展的故事，是一种文化自信的自然流露，也呈现出中国正以更加开放包容姿态拥抱世界。现代奥林匹克之父顾拜旦曾说：“奥运会最重要的不是胜利，而是参与；正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奋斗。”EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

三、主动构建正面叙事的体会和思考

一是国家实力提升是构建国际传播正面叙事的根基，“做得好”是“说得好”的底气所在和信心之源。2021年我国国内生产总值（GDP）达到114万亿元，人均GDP超1.2万美元，接近高收入国家门槛。我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，我们期待中国在世界上的形象逐步由“他塑”过渡到“自塑”，这个过渡期可能很长。我们在国际上也不时存在“有理说不出”“说了传不开”的情况，存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”⑥。让全世界听到并听清中国声音依然存在不小难度，但积极的一面是，随着中国国力增强，参与国际治理能力的提升，统筹疫情防控和经济社会发展能力和实效得到公认，国际上想听愿听“愿闻其详”中国故事的人多了，尤其在民间，自觉自愿自发发出于我有利的好声音也越来越多，这有助于增强我们做好对外传播工作的信心和动力。

二是及时回应国际社会“认知错位”，破立结合，加大权威发布和于我有利声音的二次传播，是推动传播效果最大化的重要手段。北京冬奥会闭环内外高频举行的发布会、媒体吹风会、通气会和“云采访”等活动及时回应了外界关于我国防疫举措、人权保障、环境影响等方面的关切，媒体及时准确的报道和丰富多元的报道形式有力地起到增信释疑的作用。《人民日报》、中央广电总台、《中国日报》等中央媒体第一时间采写《人民锐评：西方政客的政治操弄，无法阻挡北京冬奥的成功》《真相还是谎言？部分西方媒体的失实报道不攻自破》《政治操弄北京冬奥会实属可笑》《粉碎冬奥会的政治牌》等，集中批驳把体育“政治化”，以及涉人权、疫情防控、人工造雪、信息安全等外媒炒作话题，有针对性地反击反华政客和媒体的无端污蔑。同时，及时发现并善于捕捉国际社会线上线下于我有利的声音，加大多语种二次传播力度，努力实现跨平台、跨文化、跨时空、跨圈层、跨语种、跨国界的沟通和交流，是推动传播效果最大化的重要手段。

三是强化与世界共情的中国叙事，是我们有效对冲国际负面舆论、把握舆论主动权的重要途径。把北京冬奥会宣传作为构建中国话语和中国叙事体系、宣介和展示中国形象的重要契机，高举人类命运共同体理念和奥林匹克精神大旗，以立为主、破立结合，积极构建冬奥外宣叙事，成功突破美西方信息屏障，引导国际社会通过冬奥窗口，看到真实立体全面的中国，展示新时代可信、可爱、可敬的中国形象。这要求我们在国际传播时更加注意中西方思维和文化差异，用个性化、细节感强的小微叙事作为宏大叙事的有益补充；注重把握共情规律，精心寻找中外文明互鉴、民心相通的交汇点，用有温度、有情怀的报道跨越国界、消弭隔阂、感动世界。

刘巍枫系中国日报社经济部主任记者、产经采访室副主任

「注释」

①《大力弘扬北京冬奥精神——论学习贯彻习近平总书记在北京冬奥会冬残奥会总结表彰大会上重要讲话》，《人民日报》评论员文章，2022年4月9日，第3版。

②《从古代奥运到北京冬奥 和平基因为何始终传承？》，直播吧，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1723835576734449621&wfr=spider&for=pc，2022年2月4日。

③劉洪：《外宣是一种文化和情感的交流》，《今日中国》官网，http：//www. chinatoday.com.cn/zw2018/sp/201510/t20151026_800041286，2022年4月6日。

④《CGTN冬奥报道：一场“思想+艺术+技术”的自主叙事》，腾讯网，https：// xw.qq.com/cmsid/20220221A0AKYV00，2022年3月1日。

⑤郭为民：《奋力开创新时代对外传播工作新局面》，《对外传播》2019年第9期，第6页。

⑥《习近平新闻舆论思想要论》，北京：新华出版社，2017年，第184-185页。

责编：谭震EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494