短视频在品牌形象定位中的应用研究

李秋实

抖音App自2016年上线以来，短短几年内便拥有了庞大的用户群体。据统计，截至2019年7月，抖音的日活跃用户量超过3.2亿，无论是个人还是团体，拥有一个短视频账号就等于拥有了一张个人名片。很多国内知名品牌，即使已经拥有了成熟的产品制作体系，但仍然创立了抖音矩阵，为企业品牌建设拓宽了渠道，引领了国内短视频营销的新风向。本文就短视频在品牌形象定位中的具体表现进行研究。

短视频的特点及品牌形象定位的重要性

短视频主要特点是时间段节奏快、文案简洁精练、热点话题性高、人设生活化。

品牌形象最早由大卫·奥格威在20世纪60年代提出，他从心理学角度出发，认为品牌形象是消费者对一个品牌的综合感知，在消费过程中消费者对一个产品的认知、联想以及评价都是其对该品牌形象的反映[ 1 ]。部分营销学专家从消费者行为的角度入手，认为品牌形象是功能价值、体验价值以及象征性价值的综合。

综上所述，品牌形象是一个比较综合的概念产物，往往代表公众对某一品牌的总体印象以及感知[ 2 ]。品牌形象作为现代公司群体的重要特征之一，不仅是公司的一般资产，更是该品牌概念在社会市场之中的一种个性表达，代表该品牌在市场之中的独特实力以及特质。

在现代社会之中，做好品牌形象定位工作对公司的长远发展具有长远的意义。首先，通过一定的媒介途径树立自身的品牌形象能够直接提升自身公司产品的价值，提高经济利润。其次，独特的品牌定位可以为公司未来的发展改革提供科学的指导方向。在市场的不断变化中，企业一方面需要注重自身的产品特色，另一方面还要不断改革创新，以迎合时代的消费审美需求，在这个过程中还需要平衡好两者之间的关系。做好品牌形象的定位工作，能够帮助公司在激烈的市场竞争中不受到外部因素的干扰和影响，始终坚持自身的发展方向。

短视频对品牌形象的影响

当前利用短视频媒介进行商品营销宣传已经成为诸多商家成功运行的不二法门。在新时代，短视频因短小精悍、传播速度较快等特点被越来越多地应用于企业的品牌形象宣传之中，本文将论述短视频对品牌形象定位产生的重要影响。

裂变式传播具有流量影响

短视频作为当前一种新兴的内容传播媒介，在4G网络的基础上汇聚了社会各个阶层以及行业的消费用户，搭建了形态多元、参与广泛的聚集性平台，为品牌形象的定位带来了大量的流量潜力以及发展价值。短视频能凭借碎片化、娱乐化以及感官化的特征在短时间内满足消费者的精神娱乐需求，吸引他们的注意力。短视频在有限的时间内不仅能完成故事文本内容的创意表达，同时还能在一定程度上完成品牌形象的包装，且营销效果显著[ 3 ]。

传统的传播往往是通过固定的媒介方式，如广告、视频以及文案等进行传播，这些传播方式往往依赖于某一个固定的媒介呈点状式散播，而新兴的短视频传播则是基于4G网络呈裂变式传播，其无论是内容效果还是传播速度都远远优于传统模式的品牌营销。

内容场景化带来沉浸体验

在4G通信网络兴起之前，品牌形象的塑造以及定位往往都是通过文字或者图片的方式实现，这种方式虽然能比较简单地阐述商品的价值特征，但是往往与消费者之间缺乏真实的互动。与传统文字以及图片形式相比，短视频能在较短的时间内讲述一个完整的故事，传达更多的信息资料。品牌营销以及形象的定位工作恰恰可以利用特定的场景方式进行更加生动形象的演绎，触动用户。品牌风格、个性要素以及价值形象等传播要素能在短视频中以解构和重新演绎的后现代主义方式呈现出来，推动用户在更加立体化的沉浸式空间之中加强对品牌的形象认知以及价值认同[ 4 ]。

社交深度化提高沟通效率

短视频在品牌形象定位以及塑造方面的作用不仅体现在对单个价值品牌的塑造过程以及传播推广过程中，还体现为利用新兴的网络媒介构建出一个关于自身品牌的虚拟社区，在该社区之中用户和品牌能够实现交流互动，用户能够利用自己手中的传播媒介进行传播，如点赞以及评论，从实际层面亲自参与到品牌形象的定位之中；同时品牌方能够根据用户的反馈意见进行相应的调整，从而和用户之间形成共同的价值观念以及情感连接，更好地做好品牌形象的定位工作。

技术赋能实现精准化对口营销

随着大数据、区块链以及人工智能技术的不断发展，短视频营销当前已经能利用自动算法实现更加精准的内容推荐了。部分短视频公司利用大数据分析技术能直接获取用户的基本数据，这为后续的品牌形象定位以及价值营销提供了科学的发展参考标准，同时所有的品牌信息借助当前的人工智能算法全部以自动化的方式呈现，在精准推荐算法的加持之下可以最大程度满足用户对产品信息的需求。随着各种现代科技的更新换代，图像识别、人脸识别以及内容自动生成技术逐渐应用在短视频的品牌形象塑造上，这为今后创新短视频的营销发展提供了更多的可能。

短视频在品牌建设的应用研究

“碎片化”已成为当前新媒体时代内容传播的主要特征，利用互联网通信设备完成日常的娱乐、通信也已成为年轻人的主要生活方式。利用短视频做好当前品牌建设工作需从以下几个方面入手。

品牌个性和叙事统一中的内容矩阵

短视频之所以能在极短的时间内形成巨大的行业规模效应，除了同其自身的制作特点有关外，还和内容表述特征有直接的联系，大部分的短视频故事都是以一个类型或者风格为制作标准，以便在后續的制作之中能够形成连贯的故事内容，吸引更多的受众。当前短视频在进行品牌形象定位的同时，还需要将短视频自身的风格特点和品牌的个性进行结合统一，如此才不会发生矛盾造成适得其反的宣传效果[ 5 ]。尤其是在短视频营销的过程中，品牌营销更应该是一个长久的战略目标，只有将一个个短视频以单元的方式呈现出来，才能形成更加有力的矩阵传播效应，在互动媒介的传播效应之下才能不断获得消费者的认可。

以短视频博主“北京老白”为例，老白原本是一名北京美食公司的高级合伙人，在短视频风潮之中，老白在抖音以及快手等短视频平台上成立了自己的美食栏目《吃货请闭眼》，该美食节目以自己为主角，在短短的几分钟之内向观众介绍北京当地的美食情况，在该节目中，主要的吃播内容包括北京当地的一些传统美食小吃以及名酒合集。此外，在视频中老白还会定期展示自己公司的北京美食。在这种虚实结合之中，观众就会自发地将其美食公司的产品与北京特色小吃相联系起来。在前后一百多集的短视频素材中，可以发现其短视频的内容主题一直都与公司出品的美食产品相互补。

專业化场景中内容元素的创意组合

短视频在建立品牌形象的过程中应该注重做好专业化场景中内容的组合排列工作，短视频的主要特点在于通过一定的故事结构向消费者阐述一定的产品理念，而宣传效果的高低首先取决于故事的整体观感。由于短视频时间较短，需要在有限的时间内利用道具打造出较为逼真的环境。在短视频传播过程中，用户对品牌质量和象征性的联想是非常重要的因素，因此，在制作过程中应该考虑用户在什么场景和什么环境之中可以了解到该品牌，在创作内容时应该考虑用户的心理情感并进行场景化的创意表达[ 6 ]。

以抖音短视频博主“广东小零食”为研究案例，可以发现该公司在塑造自己的品牌形象时主打“怀旧复古零食”的风格，因此，在短视频的宣传过程中，其对于周围环境的营造较为重视。首先在主人公周围摆满了大量20世纪90年代的经典零食，主人公的衣服同周围的环境较符合，再配上经典的儿童口号，可以使观众瞬间回到20世纪90年代，该短视频的消费群体大部分都是“80后”和“90后”，这种复古风格的短视频会对该类型群体的消费者产生一种持续的吸引力。

媒介技术革命中品牌价值的延伸发展

短视频既是当前广大移动端消费者的聚集阵地，同时也是各种高端技术的集合平台。消费者接收信息的方式由传统的文字图片转变为传统的视频广告，再转变为当前短小精悍的短视频，一切变革的动力皆源自信息技术的革新，在技术的不断发展和驱动之下，媒介生态以及社会秩序也在不断重构和变化，因此，品牌形象作为地区以及集体的长期资产也在不断发生动态变化。当前应该利用较为先进的媒介方式不断为品牌本身赋能，实现品牌本身的价值创造和延伸。在移动网络技术较为发达的时代，社交媒体平台成为连接网络“居民”的重要方式，个体在接收信息的同时也在无形之中完成了对信息的传播以及对品牌的推广。未来企业的品牌形象定位工作需要继续以短视频内容创作为基础，以用户参与、自发性内容生产为重点，建立用户和品牌进行沟通和创作的虚拟社区。品牌形象的创造可以在社区中以社会公益、创意内容、品牌内涵的方式加以呈现，在动态传播的过程中可以为用户建立更多的情感联系以形成价值方面的共鸣。

以2022年3·15晚会上的“酸菜丑闻”为例，在该事件发生之后，曾经运用“土坑制作酸菜”的各大方便面公司纷纷出现了信任危机，网友纷纷在各大社交媒体中对这些公司进行口诛笔伐，一时间酸菜方便面成为行业笑料，在民众的舆论之中，“白象”集团第一时间通过微博社交平台发文澄清公司的运作情况，同时在短视频平台上发布了方便面的制作过程，在二者的对比之下，社会舆论对白象的做法一致叫好，其“做好面，做健康面”的企业形象得到进一步的宣传与推广。

立意生活化故事贴近大众需求

虽然短视频应用于品牌形象的塑造宣传已经由来已久，但是市场中大部分的短视频广告仍然面临立意浅薄，与实际生活不符的尴尬局面。当前部分公司尝试采取一种理性和感性中和的制作理念，以期让观众能够在观看短视频的过程中产生一种“这就是我”的感受，同时让他们领略到短视频电影般的艺术感。在制作过程中，品牌理念往往是提炼主题的根本所在，而在当前的商品社会中，所有的品牌理念都源于现实之中的生活需求，因此，一件看起来比较平凡的事情有可能是品牌宣传制作的灵感所在。短视频的一个重要的特征在于故事真实，因此，在进行品牌形象宣传的故事策划中可以选择那些以小见大的故事题材，从而在品牌理念和观众之间建立长久的有效关系。普通的民众往往希望短视频能够传递一种美好的生活理念，同时也希望在朴实的故事之中可以获得一些愉悦感，这就需要创作者在创作之前做好群众的调查工作。

以小熊电器的短视频品牌形象定位为例，小熊电器作为近年来新兴的家居电器行业，品牌形象一直以家庭温馨、精致实用为主。2019年随着短视频热潮的到来，小熊电器充分利用短视频媒介进行企业品牌形象的树立和宣传。以短视频创意广告“爱不停炖”为例，小熊电器将自己的产品融入一家人的日常三餐之中，剧情贴近生活而又感人，在论述民以食为天的主题下，还解释了吃饭对中国家庭的重要性，从现实之中取材又将其加以升华。

近年来的特殊环境影响了人们的生活轨迹，也加快了短视频营销的裂变速度。大量企业开始在短视频平台进行营销和品牌建设，这对短视频市场来说是一次前所未有的机遇。因此，把握当下机遇，充分利用各大短视频平台的特点和流量，转变思维，创新形式，打造矩阵，激发用户的情感共鸣，强化品牌建设，将是企业未来短视频营销的主要方向。从本文的论述可以发现，利用短视频进行营销以及宣传推广已经成为很多公司发展运作的重要途径，希望能够帮助相关公司在树立自身企业形象的过程中有效平衡和处理好自身形象定位与短视频媒介特点之间的关系。

参考文献

[1]陈凤.微电影在品牌形象广告中的应用研究[D].桂林：广西师范大学，2015.

[2]占自华.基于视觉修辞视角的广州城市形象建构与管理——评《数字时代下城市品牌形象定位及传播》[J].科技管理研究，2020，40（18）：272.

[3]罗琪琪，周晶容.短视频在脱贫攻坚中的应用研究——以丁真爆红网络为例[J].山西农经，2021（17）：162-164.

[4]王晶晶.音乐短视频应用“抖音”的创新与推广研究[D].长沙：湖南大学，2018.