地域文化元素在产品包装设计中的实践应用分析

佟昊洋（辽宁师范大学）

经济是文化的前提和基础，经济决定文化，文化反作用于经济。不同的文化对经济的影响也不同，对社会发展产生的作用也存在较大的差异。总体而言，经济与文化之间的关系可视为经济基础与上层建筑之间的关系，在经济发展至一定规模之后，文化将会凸显出价值，其中的很多内容都会逐渐成为新的经济增长点。比如我国多地都具有传承久远的地域性文化，其中的很多元素都含有经济价值。现阶段，应用最广泛的方法即为挖掘地域文化元素，将其中的代表性内容与产品包装设计相结合，对于打造地方文化名片，带动地方经济发展均能产生良好的效果。

一、地域文化元素与产品包装设计内涵简析

（一）地域文化元素的特点

在我国地域文化是一个专属名词，是指特定区域，源远流长，具有不可替代的特色，时至今日仍然能够发挥作用的文化传统，能够反映出该地区的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。总体而言，地域文化已经在一定的地域范围内与自然、人文环境高度融合，具有浓厚的地区烙印。总体而言，地域文化元素是对地域文化进行提炼之后，选用现代人更加熟悉的载体进行传承，具有与时俱进、高度适应性的特性。

（二）产品包装设计及其与经济发展之间的联系

比如我国东北地区的方言文化极具地方特色——能够说一口流利东北话的人一般被全国其他地区之人称之为“说话带有一股大碴子味”。这种描述和形容并非歧视东北话，相反，体现了东北话的特征——听起来十分亲切，能够在极短时间内拉近陌生人之间的距离。而以东北方言文化为基础，可以以汉字作为媒介，对东北方言文化元素进行提炼，最终呈现出令人“一看到某些字样便发自内心地笑”的效果。比如东北方言中，称呼小姑娘、小伙子时，可以使用“大妹子”“大兄弟”等词汇。稍微加工之后，可以印在情侣T 恤背面及包装袋之上。如男款T 恤背面可以印制“嗨！大妹子！”女款T 恤背面可印制“嗨！大兄弟！”。这种极具东北地区方言文化特色的包装设计放置于线上线下进行售卖时，能够令很多消费者看到之后便立刻联想到东北话、东北人的幽默，在“会心一笑”的同时便自觉购买，既可以传承东北方言文化，又能够带动经济发展。

二、地域文化元素应用于产品包装设计的价值分析

（一）地域文化元素具备的文化价值

地域文化元素能够应用于产品包装设计的首个价值体现在文化方面。如上文所述的方言文化由于本身具有庞大的受众群体（一个地方的老百姓对方言的熟悉程度高于绝大多数事物），在完成文化元素提炼之后，应用于产品包装设计之上，能够产生轰动效应。以体育产品推广为例。在东北话中，某些词汇最早的含义并不友好。但经过多年的传承与发展之后，其中的不友好意味已经基本消除，更多地用于特定场合，能够起到独具特色的“加油助威”的目的。具有此种含义的某些东北方言词汇被CBA联赛中的辽宁恒润三生飞豹篮球俱乐部纳为现场助威口号，当辽宁队主场有比赛时，现场MC 每喊出一句“辽宁队”，现场球迷会跟着喊一句助威放眼，为主队鼓劲的同时，也会为客队造成干扰。其他地区的方言中同样存在这类词语，也被对应地区的CBA 俱乐部应用于现场助威，烘托气氛的同时，也有推广地区语言文化的目的。相较于北方地区语言文化中的“粗犷性内容”，南方地区的语言文化便略显“内敛”，颇有“不对外挑衅，只对内激励”的特点。如上海话“模（mu，在上海话特定语境中都第三声）子”，一般称赞一个人为“爷们儿”，意即“是条汉子，球场表现好”，用于表达敬意。

因此，在上海队主场比赛时，当一名球员贡献精彩进球之后，现场MC 会喊出该球员的名字，全场球迷之后会共同喊出“模子”，以达到激励主队的目的。上述辽宁（东北话）、山西、上海三个地区的文化中，部分内容本身具备文化价值，只需经过简单地提炼，便能够以文字形式直接印在秋衣、球帽、纪念册、背包、外包装袋等物品之上，进而以地域文化直接吸引消费者，故具备文化价值。

（二）地域文化元素具备的艺术价值

还有一些地区的文化具有丰富的艺术价值。这种艺术价值体现在两个方面：

其一，偏向研究的艺术价值。比如甘肃敦煌地区，敦煌文化闻名世界，是中华传统文化的重要组成部分，也是很多历史学、考古学专家、学者用尽毕生心血去保护、钻研的文化。但实事求是地说，这类型的文化与普罗大众的关系并不紧密，文化推广难度较大。因此，这类型的地域文化元素的艺术价值彰显方式为：将一些具有代表性的内容以图片的形式进行变换、设计，放置于甘肃地区的外销产品外包装之中，使广大消费者看到后便会联想起敦煌。

其二，偏向民间口耳相传的艺术价值。这类文化大多与信仰有关。比如四川地区的都江堰是著名历史人物李冰带领人民修建，时至今日依然是四川乃至全国的重要水利工程，在数千年来均发挥了重要作用（如图1 所示为基于都江堰的旅游宣传海报，可直接制作成包装购物袋）。四川地区的人民群众自都江堰诞生之日起便十分感激李冰，通过各种各样的方式进行纪念。久而久之，民间传说中将李冰设定为二郎神的儿子，其转世为人的目的便是带领人民治水，故四川地区的人民群众每逢遭受水灾、旱灾时，都会想起李冰。又如诸葛亮是一位伟大的政治家，其“鞠躬尽瘁，死而后已”的精神令后世十分推崇。基于此，成都的武侯祠在某种程度上已经成为该地区的一张名片，诸葛亮的人物形象以及武侯祠风景名胜区都能够以图案的形式出现在地区文创产品的外包装之上，有助于彰显艺术价值。

（三）地域文化元素具备的商业价值

地域文化及提炼后形成的文化元素，无论具有文化价值还是艺术价值，归根结底都具有群众基础，自然而然地也具有商业价值。如上文所述的CBA 联赛，其周边商品中，球衣、球鞋、球帽、背包等商品本身及包装都是绝佳的载体，经过提炼后的地域文化元素既可以以图形的形式，也可以以文字的形式出现在外包装以及实物之上。这种充满了地区文化特色的相关产品一经推出便收获了广大体育迷的信赖。不仅如此，由于球迷群体中不乏才华横溢的各行各业从业者，故地域语言文化还可以得到进一步提炼，成为特定粉丝受众群体内部流传的限定版消费品，进一步彰显商业价值。凸显艺术价值的地域文化元素展现商业价值的过程几乎不会遇到任何阻碍。比如一些已经深入人心的“古代人物”在某个地区被广泛信仰，则当地统一广泛使用的塑料包装袋上便可以印制该人物的图案，使当地人的心灵得到慰藉。比如山东地区是大成至圣先师孔夫子的老家，孔子本人及其弟子七十二贤人值得学习的为人处世之道首先具备文化价值，但同样可以衍生商业价值。比如该地区可以制作孔子及其七十二闲人的泥塑玩偶，除了直接售卖之外，还可以在外包装上印制《论语》中的名句。这是一种产品包装设计的延伸思路，说明相关产品的商业价值已经在很大程度上得到了挖掘。

三、地域文化元素在产品包装设计中的可行性应用

（一）将地方最具代表性的“文化图案”直接印在产品包装之上

图1 以都江堰为主题的旅游产品包装设计图（图片来源：来源网络）

除了上文所述的地域文化元素应用于产品包装设计的思路之外，还可以将地方最具代表性的“文化图案”直接印在产品外包装之上，为古典文明与现代社会的有机结合创造条件。比如我国所有民族都有传承上千年的服饰，很多图案不仅独特且精美程度极高。其中不仅容纳了历史不同阶段设计人员的灵感，还彰显了历史进程过程中，一个民族文化传承特性。现代人在传承古代民族服饰的过程中，还应注重发展。比如现代设计师可以围绕服饰中具有代表性的图案进行解析，对照历史文献资料进行总结，提取其中的重要元素之后进行创新，将古今融合之后形成的新搭配效果以图片的方式呈现在包装之中，甚至可以在一定程度上与消费者进行“隔空互动”。

相关活动的具体设计及开展过程如下（以古典服饰为例。但需要注意，此处提到的“古典服饰”是一个广义概念，可以理解为我国不同历史阶段出现的所有风格的服饰）：

第一，设计师可以任意选择我国某个民族的传统服饰，将原貌记录在案。之后，基于现代人的审美风格，进行初步调整，使传统服饰更符合现代人的审美，但整体面貌应予以保留。

第二，设计团队对产品的具体包装设计为：①将外包装设置成带有古典韵味的形式，使广大古风爱好者第一眼看到后便“爱不释手”，具有强烈的购买意愿。②在包装袋、礼盒纪念册扉页等可以用于宣传且版面较大之处，可以增加一些设计师的“奇思妙想”。比如在当前的古风圈、二次元动漫圈、武侠风格游戏圈中，出现了大量古今地域文化融合的产物，与服饰相关的内容为：各民族的古典服装与一些现代元素融合为一个整体，呈现出的效果令人赞叹不已。比如知名动漫《秦时明月》及其姊妹篇《天行九歌》之中，很多重要的女性角色身着华丽的中国古代服装，脚下所踩却是现代社会的高跟鞋。这种古今元素融合的效果出现之后，尽管遇到了一些反对的声音，但更多的观众不仅对此表示理解，反而还对二者结合后呈现出的效果大加赞赏。在武侠游戏中，以“五毒教”为代表的我国西南地区的少数民族服饰（以傣族、彝族等为主）的特点为：服装整体以深紫色、黑色、深青色等为主，主要金属装饰物为银（如银质项链、银质耳环、银质戒指以及发簪等）。

总体而言，这类服饰的上半部分非常华丽，能够体现出我国西南地区少数民族女子的独有美感。但为了提高劳动的便利性，服饰的下半身便以古朴为主，主要是深色的裤子、绑腿、鞋。必须承认，这种服饰风格最能体现我国西南地区少数民族的务实精神，服饰的实用性极强。但在武侠游戏中，很多玩家（不只是女性玩家）普遍具有一个想法——如果能够将西南地区民族服饰的上半身予以保留，在下半身增加一些现代化元素，是否会呈现出更好的效果。比如将下半身的深色裤装改为浅色系、轻纱透明状的裙装，搭配不同颜色的高跟鞋，效果令人期待。事实上，包括《剑侠情缘网络版叁》在内的很多武侠风格游戏都进行了此种尝试，游戏内的“外观”限量产品一经推出便被立刻抢光，说明这种将西南地区少数民族女性服饰中“艳丽”的部分予以保留，将下半身较为单调的历史文化元素加以转变的看法具有很大的市场。围绕上述情况进行西南地区少数民族服饰产品包装进行设计时，笔者建议，可以将传统服饰效果、经过改良后的服饰效果以图片的形式呈现在包装及宣传物品之上，首先引动购买相关产品的消费者予以注意。经过一段时间之后，产品发行方可以通过网络社交媒体带动这一话题，在线上展开大范围讨论，既能够将地方文化元素中的重要内容以“图案”的形式印制在包装之上，又可以促成文化发展契机，以达到创新产品，带动消费的目的。如图2 所示为某款武侠风格网络游戏中的“五毒”门派，服装特色参考我国西南地区少数民族的传统服饰，以银饰、紫蓝色为主。现实生活中，这类服装的下半身如上文上所述，与上半身的华丽并不配套。而在游戏中对下半身进行改良，产生飘逸之感，无论作为游戏产品宣传还是对应地区文创产品外包装都较为可行。

图2 彰显西南地区少数民族传统服饰的网络游戏门派服装设计效果（图片来源：来源网络）

（二）注重挖掘地方文化元素中的色彩内容，在产品包装设计中适当体现

人类的视觉系统对很多颜色十分敏感，故在长久的发展过程中，不同的色彩往往被赋予了不同的含义，逐渐产生了象征意义。如果色彩与地方文化相互融合，便会进一步具有特殊意义——当地区人民群众看到某一种颜色或特定的色彩搭配效果时，便有可能在文化传承、美学等方面进行联想，而这便是色彩物质内核，具有历史性和文化性的同时，可塑性也极高。从产品包装设计的角度来看，地域、文化、色彩相互结合本身便是“卖点”，经过进一步的巧妙设计之后，暗示引导消费者进行消费的效果会大幅度提升（从视觉层面首先令消费者产生愉悦感，进而生出对产品的好感。在潜移默化地影响下，购买意愿大概率增加）。比如我国江南地区历来便有“水墨丹青的水乡文化”，很多江南小城的房屋建筑主色调为灰色，搭配青色与白色，整体仿若“墨染青色”的画卷，具有十足的诗意。围绕江南水乡小镇主题进行产品包装设计时，设计师应该以图画为主要表现形式。以此为基础，应保证图片结构整体严谨。此外，建筑与自然环境应该形成一个整体，使消费者在看到产品外包装之后，脑海中立刻浮现出记忆深处的景象，从而达到刺激消费，彰显文化的目的。

（三）发动想象力，对地域文化元素中的文字进行延伸变换，形成地域宣传内容

在包装设计方面，文字是最直接的载体，所传递的信息是其他元素无法比拟的。基于此，设计人员应该发动想象力，对地域文化元素中的文字进行延伸变换，形成让人意料之外却又情理之中的效果。比如上文提到的我国山西地区的方言中存在“闹他”这一词汇，被山西篮球主场球迷选为现场加油标语。CBA 联赛有一个不成文的规定，在一场重头戏比赛之前，俱乐部需要设计与该场比赛相关的海报，其中一些精巧的文字及图画内容会被印制在门票以及周边产品之上，成为限定版的物品。某场比赛的对阵双方是辽宁和山西，辽宁队便从对手主场的助威词汇着手，在该场比赛周边产品外包装以及海报中发布了“市他”这一词汇。从汉字构成角度来看，“市”是“闹”的一部分，但没有“门”。于是该海报创意便是“想闹他，没门”，意即“我们必定会战胜你们”。这种极具想象力，对地域文化元素中的词汇进行灵活变化的方式极具趣味性，值得借鉴。

四、结语

每个地方都有专属的地域文化，这种文化是一个地方祖辈流传，帮助一个或多个族群传承发展至今的、无法替代的文化元素。时至今日，这些地方独有文化大多复杂且庞杂，在文化、艺术、商业方面的价值在不同程度上被掩盖。因此，只有经过系统性地归纳、分析、提炼，最终形成易于表达、具有较强独特性和人文素养的全新符号，能够携带特定的象征、代表、暗示意义后，方可以应用于地方产品包装设计之中，从而达到宣传地方，售卖更多特色产品，提振地方经济的目的。需要注意，地方文化元素是根本，可以是一种态度、一种行为方式、一种文化立场。应用于产品包装设计时，首先需要将文化通过有形、有效的载体加以呈现，在“取其形”的基础上，还要“延其意”，最终“传其神”。经过上述过程，才能使产品具备地方文化特色，能够令广大消费者一眼望之便心向往之，激发其购买产品及了解地方文化的意愿，最终有效带动地方商业发展。