符号学视角下时尚文化的价值与挑战

宁晓（六盘水师范学院艺术学院）

时尚所提供的社会动能，是从思维到行动的影响，是从无形转为有形的价值，正是通过这样的途径持续的渗透到人们的生活与认知中。在时尚备受关注和追捧的21 世纪，这种强大的影响力需要以更加客观和全面的态度来进行分析，一旦只关注于表象上的美好而不能掌控起对意识的干扰，将在未来的社会发展中迷失于物质世界的丰裕。然而，时尚文化在当代的演变也被贴上很多负面的标签，在当代视觉时代、消费文化的影响下，时尚在提升品牌价格上的持续塑造与传播，以及对大众物欲的强烈刺激表现得尤为显著。正因为时尚符号在当代的备受关注，使得对时尚文化的价值挖掘十分必要，通过时尚与流行之间的互动演变和社会影响，发掘出时尚符号在当代的真正价值，而这样的价值对社会的推动作用远不止经济方面这样的单一。

信息时代的大众越来越主动的使用并参与到时尚活动中，借助时尚所提供的符号身份，在生活、交往和消费的过程中传递着自身对意义的理解，实现着自我价值的创造与提升。随之产生的积极或消极的社会影响则需要全面掌控，以助于更加有准备、有规划的应对挑战。时尚，作为一个抽象的概念定义，其常见的解读方式往往通过观察表象来展开分析，例如针对不同时间段的流行符号与表现来了解时尚的发展轨迹，但停留于表象的分析对于时尚这个能够为社会和个人提供意义与价值的文化来说并不完整，而符号学视角则成为深度挖掘其符号意义与价值的有效途径。

一、时尚在社会发展中的促进作用

（一）文化价值：时尚成为文化交流的有效途径

所谓最好的宣传效果，应该是让受传者更加主动地参与到信息传播中来，并依据传播者所希望的方向获得发展，而不是被动地接受着传播者的要求，跨文化传播中这种“润物细无声”的效果，往往能够获得更加积极的反响和好感。时尚在传播中对文化的抽象表达，以及对消费者参与度的包容性，都使得时尚成为文化交流时的有效途径之一。

在时尚与大众所形成的良性交流模式中，有以下几个特点：

首先，时尚所携带的流行元素，拥有多变、新颖的特质得以吸引大众，也有利于减弱人们对这些注入了文化观念的视觉符号所形成的排拒心理。这个现象表示出，文化意义或许生硬，而符号载体却能让信息软着陆。面对不同生活经历、教育背景和认识水平的社会人群，人们往往能够形成自身和社群内的时尚认知，在时尚的相关话题交流中获得认同感和归属感。

其次，交流模式中大众的参与度较高，而不是单向式的意义灌输，并且不断丰富和扩大流行体系，让人们感觉到时尚无处不在，并且人人都能获得。这种互动的交流模式使得信息传播过程得以延续，同时保证了交流的长期性和广泛性，大众所感受到的强烈参与感，能够极大减弱人们对外来文化的排拒，因为一旦进入流行队列中的大众认为自己获得了时尚，那么认同和接受这个时尚背景下的社会将会是更加水到渠成的事情。

再次，可以肯定的是，在这个交流过程中大众是得到满足和肯定的。在认同了文化并为产品买单之后，人们感受到商品使用价值之外的精神满足，这正是时尚通过品牌、包装、流行信息所赋予商品的符号价值，于是，人们将更主动的维持这样的交流，而文化观念也将源源不断的获得有效传播。

以上交流模式的三个特征，能够被使用于国家形象的传播，以及文化和观念的对外表达。具体操作方式为，通过在大众接触较频繁、更感兴趣的领域进行文化意义的赋予，在传播中注重大众的参与度，以互动交流的形式来争取好感，并在一段时期内给予参与者精神上的鼓励和赞美。真正通过时尚的打造，为当代的国际文化传播开通一条更亲民、更实际、更有效的叙述方式，比如武侠类电影、神话类图书能够吸引国外受众的好奇和新鲜感，同时也携带着显著的中国文化标识；国际美食节、国际旅游节的举办能够较有效地获得大众参与，形式内容是人们熟悉和喜爱的，异国文化的陌生感得到最大程度的降低。

（二）艺术价值：时尚让审美的标准更多元

时尚所构建起的意义系统，赋予了日常生活中那些具体的物质形式，拥有了超出自身使用价值之外的符号意义价值，从而能够获得比以往更多的关注和商品价格，例如品牌的出现与塑造，成为时尚文化赋予产品价值的有效途径。时尚在赋予物质载体以符号意义价值之后，往往能够重构起人们对这个物品的认识和态度，从而能够引导和转变人们对这些物品的感知。

不同时期的流行文本，是时尚演变的重要表征，形形色色的服装造型和色彩轮换成为每一季的焦点，也成为时尚文化发展的具象足迹。越来越多的消费者发现，流行对相同元素有进行重复使用的可能，然而当新一季流行到来的时候，尽管出现的是过去并不喜欢的元素，却在时尚的影响下逐渐转变了自身审美态度。因为时尚通过品牌包装、广告传播等方式，重新赋予了它符合当下社会背景的崭新意义与艺术价值。

时尚对大众的影响从服装打扮深入到审美判断，也实现了从观念到行为的引导。艺术价值的赋予提升了实物符号的内在属性，也为这个已经被“标出”的符号打开了“标出翻转”的可能。社会大众在反复的接受中开始学会使用和欣赏，学会使用时尚符号这个抽象概念为自己的观念和行为寻找认可，也开始在生活欣赏着由时尚所创造的变幻、新奇的社会景观。

（三）经济价值：时尚赋予商品使用价值之外的符号价值

在时尚所影响的经济领域中，往往能看到这样的现象，纵然商品市场中把产品与价格划分成了各种不同的等级，甚至于形成了一些与使用价值差距甚远的价格标签，却依然有愿意为之买单的消费者，还有那些尽管当下并没有能力购买，却仍旧愿意使用信用卡或分期等形式来进行超额消费的人群。这样的消费动机不再仅停留于获得使用价值，而商品标签上的那一长串代表着价格的数字，也不再只是代表着获得商品的标准，而是一种被打造为社会地位和消费能力的象征，是符号身份的体现，成为彰显个人价值的一种有效手段。

消费专家的研究表明，消费者在做出购物决策时，真正关心的是产品能给他什么好处，而时尚在经济领域形成的消费刺激，成为现实生活中较直观的一种现象。时尚符号本身对生活态度的传播和推广，使得它的产品在覆盖于日常生活中各个领域时，也将相应的价值标准进行了营销宣传。人们一旦认同了时尚和流行文化，最直接的表现方式就是对流行元素的关注，以及对时尚商品的购买与追求。在这个过程中，消费者所获得的收益，除了产品自身的使用价值之外，还有他人与社会的认可，以及自我肯定和表现欲望的满足。人类作为群居动物，社群以及社会的认同感是基本的心理需求，而时尚恰好能够为大众提供一种在社会上获得满足的有效途径。

在不断地消费过程中，时尚还将创造出一种“假想般”的精神催眠，让时尚消费者在使用产品后对自我价值形成更高的满足感，这种假想就是能够接近并获得社会上层生活状态与价值的错觉，广告的重复性传播与品牌形象的打造成为常用手段，在信息时代不断以碎片化的方式充斥在大众的身边。尽管只是一种抽象的无形催眠，不可否认的是，这样一种精神满足促使越来越多的人愿意为时尚买单。社会和企业也关注到这样的消费刺激，争夺对每个阶段流行符号的优先获取权，塑造出众多的时尚买手、时尚达人、时尚评论员等角色，试图培养成为大众心中的意见领袖。于是，大众生活中由于时尚的渗入，刺激了时尚的购买欲望，但同时也丰富了人们在消费上所获得的感知，而时尚在经济上的影响力，也向社会展现出符号意义的强大势能。

二、时尚发展中所隐藏的挑战

（一）群体统一性与自我个性化之间的协调

信息技术的发展与革新，迫使人们在生活中接收到越来越冗余的信息，21世纪信息环境中，这样的信息覆盖度获得了史无前例的剧增。在信息传播技术的影响下，网络平台和移动终端的普及，使得人们的话语权比任何时代都要自由。

在开放的信息环境中进行意义的传播，意味着人们在获得了更多的话题和表达渠道的同时，需要花费比过去更多的成本用于素材的选择，以及传达和接收过程中对噪音和信号的筛选与组合。这些麻烦在时代发展中越来越明显，如何在这个复杂的信息环境中实现意义的准确传达，在社会的快速发展中实现自我认知的提升，这些难题成为大众在时尚演进中的危机预演，并且将不仅对人们自身的发展造成困扰，也将制约到时尚的前进脚步。

社会语境作为承载着时尚向前发展的平台，能够为时尚提供充足的符号素材，同时也能制约、限制住时尚发展的脚步。不同时代背景下的时尚所获得成长速度都不相同，这也使得时尚总是借助于打印着时代标记的流行文本来获得社会的支持。

人类社会的发展总是伴随着一次又一次的思想改革，针对不同话题的议论都能看到支持与反对的两方意见，在当代，随着信息媒体的技术进步，移动终端的日益普及，人们了解信息和发表意见的途径越发便捷，在大众对话题的不断讨论和议论中，最终都将是以社会的进步和发展目标，来作为衡量的最终标准。生态所引发的社会关注，源于人们对频发的自然灾害所进行的反思，社会共识的达成让生态、健康、自然成为大众对生活和自我的判断标准，而这个社会意识也让各个行业调整并与之呼应，例如，餐饮业所推出绿色有机食品、旅游业宣传森林徒步之旅、健身场所也借势推出多档次的健身塑型套餐，而实际效果也证明人们更愿意关注这些符合当下社会意识的传播内容。

流行文本作为时尚中不断变化和更迭的元素，能够成为时尚与社会环境之间的调和工具，有助于对社会整体的统一性与流行内容的个性化之间相互协调，于是，时刻关注社会发展中的集体意识，以及时代前进方向和目标的转变，都成为时尚发展与流行形成的重要准备。

时尚符号传播中对独特、个性化特征有着根本的需要，但是一味地寻求新意也是不明智的，因为对时尚符号进行解读，并为时尚买单的对象是现实大众，而他们正生活于社会环境中，受到社会意识的影响。这样的影响并不是将时尚中流行文本的选材局限于社会意识中，而是顺应社会发展中的意识转变，事实证明这样的呼应将有助于新的流行获得大众认可。例如之前的皮草事件，为了响应社会对生态、环保的推崇，新一季流行推出仿皮草质感的面料，在款式不变的情况下还降低了原料成本，受到消费者积极的响应，此后还用可回收的报纸和塑料等材质，举办了一系列的时装造型展示，对环保话题再次予以回应，同样获得了社会的好评。

时尚的发展正是在这样的不断尝试与修正的过程中获得认可和关注，并最终实现社会影响力的提升和自身产业的进步。在流行中的趋同性，与时尚文化中对独特性的追求，看似矛盾冲突，却成为时尚不断演变的重要动力，而时尚通过符号身份的塑造与社会文化紧密连接，进而推动流行元素随着社会的发展而不断更新，以更加新颖的视觉效果吸引消费者的关注和社会的视线。

（二）警惕由商业化所引起的过度消费

消费并不是一种单纯的物质性实践活动，它的定义也并不局限于对食物、服饰等生活用品的购买行为，人们用于消费的成本，以及所获取的利益和价值，并不局限于具象的物质形态，符号意义的满足成为现代消费中十分显著的吸引力，为实物还是物品背后的符号价值买单成为值得讨论的话题。在21 世纪的消费时代中，越来越多的企业开始重视品牌符号价值，关注着能够赋予商品符号身份的价值。

人们在日常生活中所消费的“物”，不总是物品的使用价值而已，也有可能是这个物质载体上所承载的所有符号价值和消费体验。消费文化的正式形成，正是在19 世纪中后期第二次产业革命到来之后，因为，随着机械化所带来的生产力极大提高，人类对生存物质需求获得了满足，充裕的物质条件下，人们对精神需求的满足变得更加重视。

时尚与大众之间长期、持续的互动和意义传递，使得在自身发展与成长的欲望驱使下，人们变得越来越依恋于时尚这种能够提供符号身份的事物。随着时尚对经济的不断刺激，将时尚纳入商业化运营变得越来越习惯，这样的操作方式正在不断加深商业化在时尚符号上的烙印。消费，成为大众和社会对时尚的第一印象，这是因为消费行为在生活中的典型性表现，由于消费可以被具体量化，这也成为大众对时尚进行衡量的标准，而这样一种衡量方式却往往忽略了时尚所提供的隐性价值，社会身份的塑造与认同，而盲目追求其中价值的人群如果没有意识到自身行为背后的目的与需求，往往陷入消费行为中难以自拔，进而导致进入消费陷阱中迷失自我。

时尚工业园区的规划被纳入城市的发展蓝图，文化工业的成立展现出商业化对社会认知的强势入侵，工业形式的成立将创造出更多的商业价值，这是流行文化对受众的影响与符号价值对商品的增值下共同创造的，而这样一种消费狂欢却成为大众需要警惕的陷阱，是长期被物质表象所吸引而逐渐产生的物质依赖和偏好。只有清晰认识到自身在时尚中所寻求的符号价值，才能客观性地对自身定位与发展开启准确认知，进而衡量并规划好在时尚、流行中的投入，真正做到将时尚为己所用，帮助自身符号身份的塑造。面对上述关于时尚在当代的挑战，部分企业已表现出一些应对的策略，例如，在部分名牌企业的带领下，越来越多的时尚品牌将宣传重点从产品推广转向态度和风格的打造，定制式、体验式的服务获得了受众好评，一部分历史悠久的时尚名牌还为消费者们献上了体验品牌价值和态度的度假机会。在对时尚的多角度解读中，能够清楚地感受到符号价值对社会发展和人类认知的显著影响，尽管在这些影响中依然存在着一些负面的阻力。纵观21 世纪人们与时尚之间的互动与意义交流，时尚所获得的社会认同和大众关注，以及人类所收获的自我意识成长与意义认知的完善，才是这段经历所创造的核心价值，而两者在此过程中所锻炼出的对失误的快速应对，和对未来危机的及时预警，都成为构建自身意义体系的可靠保障。

毋庸置疑，信息全球化打开了人们从外界获取意义的闸门，但是，随之而来的冗余信号与噪音，以及由于大量符号包围所形成的意义解读压力，反而让人们在无数的阐释漩涡面前徘徊纠结，止步不前。客观且全面的了解时尚，掌握时尚文化提供的符号价值，才能在众多繁杂的信息中挖掘出看似抽象的时尚价值，找到对人们个人成长、社会认同、符号身份塑造有用的重要功能。

综合上述特征，随着对时尚文化研究的不断深入，在发现其在当代的重要社会价值同时，那些可能面临的挑战也逐渐露出端倪。然而积极且客观地面对冲突与矛盾才是解决的途径，不仅仅因为时尚在当代产生的强大经济动能与文化意义，更是源于这些典型的负面表征往往能够彰显出未来的发展趋势与创新思路。这是信息开放和文化碰撞带给人们认知成长与拓展的机会，时代的发展伴随着科技的进步，传播技术的演变使得大众的媒体使用习惯和媒介意识逐渐发生变化，对社会和个人的认知也在逐渐成长和转变，更加关注自身的需求和发展是整体趋势，在带来更显著的个人化思维的同时，也将为新时代的文化创造提供更多更丰富的创新思维，不仅针对时尚这个话题，信息时代将为其他文化类名词提供全新的叙述环境，迎接这个开放、自由的社会语境，将是时尚等文化符号在21 世纪能够带给大众和社会提供的符号意义与重要价值。