基于数字乡村战略的农副产品电子商务新媒体 营销策略研究

陈巧玲 蔡维灿

（厦门华天涉外职业技术学院，福建 厦门 362000）

国以农为本，农业是任何国家社会和国民经济发展的基础，是国家可持续发展的根本，更是国家安全的核心和保障。我国将粮食安全作为2021 年的八大任务之一。我国作为农业大国，实现农业的现代化是实现全面现代化的前提，是第二个百年奋斗目标的基础，没有农业农村现代化，就没有整个国家的现代化。民族要复兴，乡村必振兴，为此，国家提出了“乡村振兴”作为农业发展、农村建设和农民富裕的战略指导纲领。随着数字化时代的到来，互联网和数字信息技术深刻地改变着各个行业，尤其是一些类似农业这样相对落后的传统产业。为了更有效地解决“三农”问题，促进农业产业的高效发展，2018 年国家首次提出“数字乡村”理念，以期借助“互联网+”及“数字信息技术”服务三农，赋能乡村振兴战略。数字乡村建设的内涵十分丰富，既包括乡村信息基础设施建设，也包括数字化监管和生产方式的应用建设，既包括农产品质量安全追溯与农村电商服务体系的完善建设，还包括农村公共服务和乡村治理数字化转型等。帮助农民利用电子商务增收致富是数字乡村建设的基本任务之一。利用数字信息技术帮助农业产业发展，才能让农民富起来，进而建设最美乡村，最终完成乡村振兴的战略目标。

农副产品销售难一直以来都是阻碍我国农业发展至关重要的问题，如何拓宽销售渠道，打开销售市场，利用互联网和电子商务让农副产品被更广泛的消费者所接受，这是数字乡村建设中的关键问题。新媒体的兴起和发展，缩短了商品的流通环节，能够实现商品直接流转至消费者手中。互联网+农业”模式和新媒体的广泛渗透，为农副产品销售拓宽了流通渠道，改变并颠覆了农副产品销售的思维和模式，让农副产品的销售具备即时性、交互性和超时空性的特征，更加契合消费者在互联网时代足不出户就能遍享天下美食的消费需求。随着新媒体更加广泛地渗入社会生活的方方面面，选择何种适合于农副产品销售的电子商务渠道，如何利用新媒体的关注与流量帮助农副产品开拓市场，解决其销售难的困境，是数字乡村建设的当务之急。

1 新媒体营销概述

随着数字信息技术的发展和应用，承担着信息传递功能的媒体也迎来了数字化转型，利用数字技术向信息接收者传递信息，该新型媒体形态被称为数字化新媒体。

新媒体营销是商品销售者以新媒体为媒介和渠道所开展的营销活动。与传统媒体营销借助于报刊杂志、电视广播等载体相比，新媒体营销的应用载体更加广泛，除以PC 网络媒体作为主要形态外，移动媒体也成为占据半壁江山的载体形式，还包括数字化的传统媒体。与传统媒体营销的内容以文字、图片为主相比，新媒体营销可以以多样化的方式进行呈现，除了最常见的文字形式之外，图片、音频、视频、H5 动态页面都是应用较多的呈现方式。传统媒体营销以渠道为主，人脑的认知模式是线性的认知模式，阅读者会高卷入度地阅读，而新媒体营销与用户喜欢的内容为主，在新媒体信息环境下，再优质的营销内容，用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。同时，与传统媒体营销相比，在大数据挖掘和分析的基础上，新媒体营销的目标客户精准有效，这为产品的精准营销提供了可能性。企业利用新媒体展开营销，不仅简单方便，而且宣传推广的费用比传统媒体相比，是较低的，这会为企业节省不少的成本。

新媒体时代的营销形式多样，各类模式层出不穷，如KOL 合作、DSP 投放、垂直行业网站、私域流量、淘宝客、社群裂变、各种代运营等，都是新媒体营销的模式。表1 对16 种不同新媒体营销模式进行了对比分析。

表1 新媒体营销模式对比

2 农副产品电子商务新媒体营销的优势

我国的地形地貌特征及气候特点决定了我国农副产品数量多、种类繁的特征，同时农副产品的保鲜期短、易腐烂，因此农副产品的销售竞争激烈且市场时常局限于本地市场，难以将产品销售至更广泛的市场当中，尤其是一些极具地方特色且保鲜期短的农副产品。“新媒体+”为农产品电商销售拓宽了渠道，打破了传统农副产品销售无法满足消费者个性化需求的界限，也使农产品电商能够充分发挥长尾效应，挖掘农副产品需求曲线中无穷长的尾部，以提升农副产品的销售数量。

2.1 降低宣传成本

与其它产品相比，农副产品的利润较低，农产品生产者如想利用传统媒体打开市场，必须支付昂贵的营销费用，而这将加大农产品生产者的成本费用，使本就微薄的利润更少，不利于农业的高质量发展。而利用新媒体进行营销，可以使农副产品的宣传推广费用降低或为零，如利用微信朋友圈、短视频推广等，从而将更多的利润留在农产品生产者手中，为农民创造更多的收入。

2.2 简化流通环节

据相关数据显示，以往我国有超过70%的农副产品通过农贸市场流通，流通环节包括农业生产者—中间商—批发市场，再通过批发市场销售到消费者的手中；也有部分农副产品通过生产基地或者合作社直接与外地的超市或者外地大型的农贸市场对接。传统的农副产品流通环节多，使附加在农副产品上的成本费用增加，导致农副产品的价格提升，而农业生产者的利润并没有增加。随着互联网+和新媒体+的应用，农副产品的流通环节得以简化，通过互联网和新媒体，能够实现“农业生产—消费者”的直接销售，使农副产品的流通环节得到简化。不但能够让终端购买者以更加低廉的价格获取所需农副产品，同时也增加了农户的销售收入。

2.3 贴合用户需求

无论何种产品，销售的最终目的都是了满足消费者的需求。“新媒体+农业”的电商模式，借助于数据分析，根据购买者的购买习惯，准确定位目标客户，并通过新媒体营销渠道将产品信息精准推送。尤其是一些小众农副产品，利用电子商务新媒体营销能够打破传统营销渠道的成本壁垒，更加切合并满足消费独特的消费需求，充分挖掘并发挥长尾效应，帮助农业电商建立优势品牌，占领市场份额。

3 农副产品电子商务新媒体营销存在的问题

3.1 缺乏电子商务新媒体营销意识

新媒体营销通过在新媒体上发布影响广泛的信息，使消费者参与到具体的营销活动中。新媒体营销首先需要进行整体营销策划，根据所销售农副产品的特性选择合适的新媒体平台及新媒体营销模式，通过分析消费者消费需求和消费习惯，设计营销方式，达到企业的商业策略软性渗透，使企业更好地进行品牌的宣传和产品的销售。这需要农副产品的销售者要有电子商务新媒体的营销意识，能够在农副产品营销时，全环节、全流程、全过程借助于新媒体平台。然而，一些农业生产者和涉农企业缺乏新媒体营销意识，不能紧随时代步伐，使自己生产的优质农副产品无法打开市场卖出去，甚至导致农产品烂在地里。

3.2 电子商务新媒体营销系统规划不完善

一些农业生产者虽然有新媒体营销意识，但缺乏新媒体营销的系统完善规划，认为农副产品的新媒体营销就是利用电商平台，上传一些农副产品信息，就完成了新媒体营销，错误的认知致使电子商务新媒体营销系统不完善，不能达到营销应有的目标，无法实现企业发展的精准定位，进而阻碍农副产品企业的高质量发展。

3.3 缺乏专业化的新媒体营销人才

新媒体营销的运作，需要依托于专业的新媒体人才。而新媒体营销人才不但需要懂营销，还需要拥有新媒体运营的能力，要能够对新媒体营销进行系统的规划、设计和运行，能够清晰、准确地书写与表达与营销目的相关的内容；要能够根据农副产品的特点选取合适的新媒体营销模式和平台，对新媒体营销进行策划和实施；同时还需具备整体较强的营销策化能力及原创能力。部分农副产品销售主体，尤其是个人销售者，缺乏专业的新媒体营销知识，一些农业生产者只是接受过短期新媒体运营培训，了解一些常见的新媒体营销模式，但无法有效地完成营销策划、用户研究和转换、文案写作、数据监控和营销推广。

4 农副产品电子商务新媒体营销的改进建议

4.1 树立新媒体营销思维

当今时代是一个选择多、机遇多的时代，有更多营销渠道可供农业生产者选择。选择哪种营销渠道，利用哪种营销模式，要基于渠道的定位需求的考虑进行选择，让农副产品与之匹配，才能从根本上解决农副产品销售难的问题。在“互联网+”及“新媒体+”的时代，树立新媒体营销意识，建立新媒体营销思维，利用新媒体具备的海量用户群和广泛影响力，充分挖掘农副产品巨大地营销潜力，将更加有效地帮助农业生产者完成营销，实现财富的增值。

4.2 开展新媒体营销的系统性规划

由于我国幅员辽阔地广物博，大跨度的经纬度使我国农副产品种类非常丰富，造就了南北之间、东西之间、山区、沿海地区农副产品类型的差异性。因此，在开展农副产品的新媒体营销时，应首先进行新媒体营销的系统性规划。首先要根据自己销售的农副产品的具体特征来提取核心诉求，采用合理的方式和表现形式，进行事件营销。其次，选择适合自己产品营销的新媒体模式和平台开展营销。最后，要持续根据新媒体营销，以企业的账号慢慢渗透，来使新媒体营销的结果得到更为广阔的延伸。

4.3 培养或招纳专业新媒体营销人才

为解决专业人才缺失的问题，涉农企业或农户可以招纳专业的新媒体营销人才，承担新媒体营销运行的重任。营销人才的基本能力之一就是强大的洞察力，对时事热点敏感，能快速捕捉用户“痛点”并针对产品、服务对用户群体进行划分、归类。在撰写文案时，必须能够快速吸引用户关注，要做到这点需要分析用户的消费心理、研究用户从问题感知到实施购买一系列行为产生的本质，进而能够“对症下药”，展现出更具有吸引力的标题和内容。一些农户没有足够的预算聘请专人开展新媒体营销时，自己要加强新媒体营销知识的学习，通过网络资源或通过政府举办的新媒体运营或营销模式开展学习。

5 农副产品电子商务新媒体营销策略

由于农副产品相对利润较低，利用新媒体开展应销售，并不是所有的应销售模式都适用。以下介绍成本较低、适用于农副产品新媒体营销的模式。

5.1 短视频+达人带货

带货销售已成为近些年常见的销售方式，除了直播带货外，通过拍摄优质内容短视频并内嵌货物链接进行带货也成为常见的带货形式。据统计数据显示，目前我国短视频用户规模达8.73 亿，庞大的用户基础为农副产品进行短视频内嵌带货带来了用户基础。短视频带货平台非常多，尤其以抖音和快手为头部企业。怎么带货，如何利用抖音、如何利用达人流量带货是很多涉农销售者最为关心的问题。如果农副产品的销售者为个人，可以在抖音等短视频平台开设个人账号，进行直播带货销售农副产品。如果农副产品的销售主体为企业，仅凭企业单个人的时间和精力进行直播带货销售农副产品所能产生的效益是非常有限的。因此，通过拍摄优质内容短视频并内嵌购物链接是更有效的带货方式。这就要求不管是个人销售者还是涉农企业，开展带货之前，要进行新媒体营销策划。抖音上有一家涉农企业，抖音账号定位为老板号，这个涉农企业所拍摄的所有短视频，并不是介绍自家农副产品为内容的视频，而是以向受众普及知识为内容的视频，如“什么时候开始创业最合适”“年轻人回村创业有前途吗”“抖音怎么卖农产品”等等，这些视频有人设、有定位、有话题，通过精准优质的内容，吸引了大批粉丝关注，获得了一定的流量并吸引了上下游资源。同时，该抖音企业号也被当地一些达人所关注，流量达人在了解该涉农企业的产品后主动帮其带货；反过来，该企业也主动联系流量达人，邀请带货。 仅6 月20 日—7 月19 日这一个月的时间，帮助该企业带货的流量达人达到45 家/个，形成了联盟带货的方式，联盟带货的销售额可以达到总体的80%。通过该方式，可以有效地解决直播带货耗费人力的问题，即使该农副产品销售不直播不带货，每天也会有不少的成交额，形成“躺赢”的局面。当销量达到一定规模后，当地的很多种植户也会主动联系，希望帮助销售，这将进一步形成产业联盟，将该农副产品的产业做大做强。总结而言，短视频带货的首要是做好营销策划，打造企业短视频账号发布优质内容并获得流量和更多的销售渠道，吸引更多的流量达人形成带货联盟；要坚持做好供应链的品质服务，把自己的店铺口碑做好，口碑分是考验供应链服务标准和能力的，口碑分越高，越能够得到平台的推送，当地达人也就愿意开展合作。

5.2 社群裂变营销

私域社群裂变是当下最快、成本最低的获客方式。农产品的社群裂变营销首先需要找到其裂变源，裂变的内容要遵循互惠互利原则，客户如果没有利益驱使，是不会参与到社会裂变营销活动当中来的。在农副产品的社群裂变营销中，需要找到产品裂变的热点性，这样可使用户的参与性与互动性更强。在农产品社区裂变营销中，第一批种子用户的获取至关重要，这是开展社群裂变营销的基础，是实现社群中口碑快速传播的基础。当农副产品即将投放新的市场时，可以拿出一批产品做试吃或赠送以获得第一批种子用户，同时附加裂变条件，如好友入社群，进行微信朋友圈分享，从而使社群裂变可以广泛地传播和扩散。社会裂变营销的方式多种多样，如团购、送福利发红包、拉朋友砍价团购。不管是何种社会裂变营销方式，其中的关键要把握利益驱动的本质。农副产品企业或个人，如果能够借助新媒体利用好社群裂变营销并选择适合所销售产品的社群方式，不但可以节省宣传资本，而且还能获得意想不到的海量用户。

6 结论

农副产品销售难、利润低，可以借助新媒体营销解决该难题。然而，目前农副产品新媒体营销存在缺乏新媒体营销意识、营销系统规划不完善、缺乏专业化的新媒体营销人才的问题。因而需要树立新媒体营销思维、开展新媒体营销的系统性规划并培养或招纳专业新媒体营销人才。可以利用短视频+达人带货、社群裂变营销等新媒体营销模式实现农副产品的新媒体营销。