北京冬奥会场馆运营管理模式对大众冰雪运动场馆发展的启示

摘 要：成功申办冬奥会为我国的大众冰雪运动发展奠定了坚实基础。在国家和地方政府的政策支撑下，我国大众冰雪运动迎来重大发展机遇，但在运营管理上仍然缺乏经验。北京冬奥会场馆运营管理呈现出专业化、系统化、强测试、重细节的特点，在品牌打造、智慧科技、多元服务和人才保障方面具有示范作用。通过研究北京冬奥会的场馆运营管理模式，针对大众冰雪运动场馆现状提出提升智慧化水平、提升品牌培育能力、提升资源的利用率和多元化服务、重视人才选拔和培养等相关建议，以期为大众冰雪场馆运营管理与发展提供参考。

关键词：冬奥会场馆;运营管理;大众冰雪运动

中图分类号：G811.212/G80-052                文献标识码：A              文章编号：1002-3488（2022）01-0074-05

Inspiration of Operation and Management of Beijing Winter Olympic Venues to the Development of Venues for Mass Winter Sports

CAI Zhi-qiang

（Sport Education Department of Harbin University of Science and Technology， Harbin 150086， China）

Abstract： The successful bid for the Winter Olympic Games has laid a solid foundation for the development of China's mass winter sports. China's mass winter sports have ushered in significant development opportunities with the support of the government policies while the mass winter sports venues’ operation and management still need to be improved. The venue operation and management of the Beijing Winter Olympic Games is characterized by specialization， systematization， strong testing and emphasis on details. It also plays an exemplary role in brand building， smart technology， diversified services and talent guarantee. By studying the venue operation and management mode of Beijing Winter Olympics， this paper puts forward relevant suggestions for the public winter sports venues， in order to provide reference for the development of the operation and management of the mass winter sports venues.

Keywords： Winter Olympic Venues; Operation and Management; Mass winter sports

1 引言

十九大报告中，习近平总书记特别强调了人民健康的重要性。冬奥会背景下冬季运动的蓬勃发展是“健康中国”战略实施的重要表现。冰雪项目在推动全民健身和全民健康方面发挥了重要的作用。随着大众冰雪运动热情的持续增温，现有的冰雪运动场馆已经无法满足大众冰雪运动需求，体育场馆已经成为新时期体育消费升级的重要抓手之一，具备较好基础设施和运营管理能力的場馆在体育产业中占有竞争优势。目前冰雪运动场馆的主要任务是承接核心本体产业、关联产业和延伸产业三大板块，本体产业主要是各级各类体育赛事、全民健身和冰雪运动培训，关联产业包括体育产品、冰雪文化演出、冰雪会展等，延伸产业包括配套的商业和综合体开发等业态。大众冰雪运动场馆的运营管理能力不仅关系到大众参与冰雪运动的体验感和满意度，还影响到冰雪运动产业的营利和未来发展，更体现着“健康中国”战略和“三亿人参与冰雪运动”目标的实施进展。冬奥会是群众冰雪运动发展的重要契机[1]，我国大众冰雪运动发展历史与欧美国家相比较短，群众基础较弱，主要集中在北方地区尤其是东北，而南方受到自然条件的制约，冰雪运动的发展相对缓慢。为了推动大众冰雪运动的均衡发展，国家提出“北冰南移”的要求，鼓励引导社会资本进入冰雪场馆建设及运营[2]。此后冰雪经济持续发展，大众冰雪场馆的数量不断攀升，根据国家体育总局数据统计：截至2020年底，全国冰雪运动场地数量为1 888个，较上年增加368个，同比增长24.21%。冰雪场馆的运营管理水平已成为衡量冰雪产业发展的重要因素，但是由于在运营管理方面缺乏经验，大众冰雪场馆整体而言仍然存在功能单一、决策管理观念滞后、后勤服务不完善等各种运营管理问题，而且关于群众性冰雪运动场馆的研究也十分匮乏[3]。北京冬奥会是继《奥林匹克2020议程》颁布之后第一届从筹办之初就全面规划管理奥运遗产的奥运会，冬奥会场馆在运营管理方面具有全中国甚至世界一流的水平，其专业化、系统化的管理体系，绿色、共享的管理理念，对于大众冰雪运动场馆的运营管理具有很强的借鉴作用。本文通过分析研究大众冰雪运动场馆运营管理存在的问题，并结合北京冬奥会场馆运营管理的经验，提出相关的建议，以期为大众冰雪运动场馆运营管理提供参考。

2 大众冰雪运动场馆运营管理的现状

在冬奥会的氛围熏陶和精神感染下，群众冰雪运动热情高涨，例如河北省先后建成了冰雪场馆60余个，在冰雪活动方面较之以往更加丰富多彩，参与人次超过了1 000万。在南方或一些缺乏冰雪运动场地设施的地区，群众也积极通过冰雪旅游参与到冬季运动中。冰雪运动场馆设施不足是制约大众冰雪运动发展的关键因素，黑龙江省为了解决冰雪运动场馆不足的问题，建设了冰雪场馆区域联盟[4]。由于我国的自然地理特征，造成冰雪运动发展北强南弱，但是许多南方地区由于经济基础较好，依靠充足的资金可以吸引到场馆运营管理方面的优秀人才，获得丰富的运营资源和管理经验，在冰雪运动场馆运营管理水平的提升上具有较大潜力。通过分析大众冰雪运动场馆运营管理发展的制约因素，例如市场化水平、闲置资源、服务不到位等[5]，并结合冬奥会场馆管理经验，提升大众冰雪运动场馆服务水平，是发展我国冰雪运动的重要途径之一。

2.1 品牌意识淡薄

品牌是冰雪场馆核心竞争力的综合体现，当前我国冰雪场馆的品牌发展滞后于冰雪产业经济的发展，缺乏品牌意识对于冰雪场馆运营管理的创新驱动有不利影响。受制于冰雪发展历史，我国缺乏国际知名的冰雪品牌，其根本原因是冰雪品牌塑造的意识不强。目前具有群众特色的冰雪活动数量和质量已经有了极大的提高[6]，如冰雪文化节、冰雪嘉年华、冰雪马拉松等大众冰雪活动深受喜爱，但是在品牌的保护和丰富方面还有待完善。优秀的冰雪场馆品牌具有引领作用，能够挖掘大众的消费潜力，激发产业在冰雪场馆运营方面的创造活力，不断满足人们更高层次的冰雪运动需求。总体而言，现阶段我国大众冰雪运动场馆缺乏具有国际影响力的品牌，且在冰雪品牌评价中缺乏国际话语权。品牌自主创新能力不强，场馆举办的相关活动大体趋同，缺乏特色化和针对性，与其他运动项目相比也不够丰富[7]。作为冰雪产业的重要组成部分，冰雪场馆的品牌打造至关重要，通过打造具有影响力的冰雪场馆品牌，实现场馆运营管理经验的系统化、制度化，并在共享性和开放性方面着重提升，有助于扩大冰雪场馆的知名度。

2.2 智慧化程度不高

冰雪运动场馆类型多样，包括大型的滑雪度假区、室内外滑雪滑冰场地、仿真冰雪运动体验场馆等。冰雪场馆的智慧化程度关系到群众冰雪运动的体验感和满意度[8]。智慧化是北京冬奥会场馆运营管理的一大亮点，以国家体育馆为例，它是以“智慧科技应用”为目标，通过创新科技提升观感。通过将各行业内的顶级智慧设施加以利用，实现了“VR多维观赛系统”，让观众摆脱了视角的限制，实现自主调节，细节化、全角度地捕捉赛场重要瞬间。智慧化场馆改造不是技术的简单堆砌，而是坚持以人为本，深度关注人的需求，对各种设施的不同使用场景提前设计、不断改进。另外国家速滑馆也是在5G网络建设的基础上，将一体化定位导航技术应用在场馆中，能够实现群众智能、优质的观赛体验。由北京体育大学承担和实施的“科技冬奥”国家重点研发计划，通过AI技术对滑冰运动员的各项运动信息，如滑行轨迹、运动速度等进行数据提取，即使在超复杂的环境下，也能准确识别和分析人体的关节点和器械的关键点，这对于冰雪项目的技术分析具有重要意义。而在大众冰雪运动场馆中，智慧场馆的普及程度还不够。主要原因一是资金不足，体育场馆内高新技术设施的采购、使用和维修等都需要资金支持;二是智慧化改造链条难以打通，既要坚持政府在智慧场馆建设和改造中的核心地位，又要引入先进的技术资源，在物联网、云计算等领域获得相应的资源支持。许多场馆受到规模和资金的限制，导致智慧改造进度缓慢;一些场馆运营管理思维过于保守，创新意识不强，在智慧场馆领域投入资金十分有限，无法发挥科技力量，发展模式趋于同质化、停滞化。

2.3 服务项目单一、资源利用率有限

在场馆资源较为丰富的北方地区，服务项目上的广泛程度还不够，服务水平有待提高。除了基础的冰雪运动体验功能外，在青少年冰雪运动技能培训、冰雪旅游、赛事举办、亲子活动、冰雪文化演出等多个领域的资源协同利用空间有待挖掘[9]。作为冰雪场馆运营管理的重要组成部分，冰雪营销要革新发展理念，从以产品为中心转变成以人为中心，分时、分段充分利用冰雪资源，以达到更好的营销效果，提升运营管理质量。但目前大众冰雪场馆的客群锁定能力不够，闲置时间没有充分利用，产品不够多样化，整体制约了场馆发展。中国冰雪产业必须要把握北京冬奥会周期的机遇和环境，才能实现跨越式发展[10]。但因受到新冠肺炎疫情的影响，冰雪产业在2020年冬季陷入困境;夏季冰雪场馆运营状况也不甚乐观，造成场馆、人力等多种资源的浪费。除此以外，冰雪场馆的消费人群比较固定，造成场馆发展动力不足，也是目前冰雪场馆运营管理需要解决的關键问题。在面临危机时，小型场馆多以体验式教学、降低收费标准等举措扩大客流量，但收效甚微;而冰雪场馆运营管理与其他场馆主要的不同之处是其维护管理消耗的费用极大，造雪、制冷等设备的运营管理需要大量的成本投入。因此，冰雪场馆各项资源的利用率关系到场馆的运营成本，是场馆健康发展的重要保障。

2.4  缺乏专业的运营管理人才

目前冰雪产业仍然存在较大的人才缺口，不仅是运动竞技人才，还包括冰雪赛事组织管理人才、冰雪场馆运营管理人才等。在提升场馆运营管理水平方面仍需多方支持，大众冰雪场馆管理的突出问题之一是缺乏系统权威的认证体系，对人才知识水平和能力的考评不够完善。目前冰雪运动的运营管理人才来源除了具有经验的教练员或运动员以外，还有以实习模式参与其中的体育院校相关专业的大学生，另外还有从事其他项目场馆运营管理的人才[11]。尽管人才来源多样化，但考评和培训体系的不完善仍然造成了冰雪运营管理后备人才不足。冰雪场馆运营人才缺乏的第一个原因是对冰雪场馆的人才培训投资不足。企业倾向于招聘具备一定经验的场馆运营管理者，但由于我国冰雪人才基础薄弱，岗位匹配度不高，因此很难招聘到足够的、符合条件的人才，而场馆人才培训投资不足则进一步束缚了后备人才的挖掘和发展。第二，冰雪运营管理理念的创新度也不够。受制于资金、市场环境的限制，许多场馆目前仍然没有从以产品为核心转变到以人为核心，运营管理思维更新缓慢[12]，以人为核心的发展理念普及度不够。第三，冰雪场馆运营管理系统性不足。从事运营管理的人才不够专业，缺乏对市场的敏锐度，无法在互联网背景下将线上服务与线下资源充分融合，不会从冰雪运动教学、冰雪运动用品、冰雪运动社交等多维度提升场馆客户的满意度。总之，具备全产业链条管理能力的人才尤其匮乏，培训和认证体系不够完善，运营管理方式固化，造成了许多场馆的运营服务不够多元。

3 北京冬奥会场馆运营管理模式在大众场馆发展中的具体运用

3.1 提升品牌培育能力

在冰雪运动品牌建设方面，北京冬奥会通过连续举办6届“全国大众冰雪季”和“全国大众冰雪欢乐周”等冰雪活动，并为残疾人冰雪运动创造条件，产生了卓越的社会效益。另外，在每一个冰雪场馆安排冰雪卡通吉祥物以及一系列的冰雪衍生产品，增强了大众对冰雪运动品牌的热情。树立良好的品牌意識，打造冰雪场馆IP的途径可谓多种多样。一是通过名人效应，激发群众参与冰雪运动的兴趣。例如开展滑冰公益课，尤其是针对特殊儿童的运动公益课，具有较好的社会效益。二是坚持群众路线，办大众喜爱的冰雪运动，对于冰雪场馆的运营具有较好的引流作用。例如首都体育馆的公益开放活动就赢得了大众的一致好评，通过提供免费冰场、邀请著名运动员指导群众参与冰上运动、定期开展公益冰雪课等方式，为群众参与冰雪运动提供了便利;也可以与社区合作，在社区建设相应的冰雪体验活动区;或与学校合作，作为校外的冰雪运动体验基地等。三是重视文化的导向作用，在场馆内设置专门区域作为冰雪文化展示区，通过动画、VR等形式再现冰雪发展历史，讲述冰雪人物故事。例如通过将中国冰雪项目首位世界冠军罗致焕、冬奥会首枚奖牌获得者叶乔波、首位速度滑冰世界杯1 500 m冠军高亭宇等老中青三代冰雪人物的故事，制作成寓教于乐的宣传片在冰雪场馆循环放映，能够潜移默化地影响到前来参与冰雪运动的群众。品牌培育能力的增强有助于打造具有中国体育特色的冰雪运动IP，对于场馆的品牌形象具有提升作用。

3.2 提升智慧化水平

北京冬奥会场馆以智慧化为特点。在场馆建设方面，国家速滑馆“冰丝带”是唯一新建的场馆，就采用了智慧建造技术，在钢材的使用量上减少了2 800吨，并大大缩短了工期。在管理层面具有数字孪生和集成管理平台，数据传输速度实现跨越性提升，并同时具备研判、预警、分析、决策的一系列综合智慧管理功能。北京冬奥会场馆还具有完善的节能体系，由于光环境对冰上运动具有一定的影响，相关专家便对国家速滑馆的照明效果进行专门研究;为可持续利用奥运场馆遗产，“水立方”还特设了水冰转换可拆卸结构，实现不同季节的灵活转换。智慧化场馆不仅有利于场馆管理、建设和环保，且其应用范围广泛，在赛事实时录播回放、新闻发布、线上多视角观赛、观众的互动体验方面都具有较好的效果。尤其在举行大型冰雪运动比赛时，智慧化水平关系到在高人群密度下观众的互动体验，以及媒体区、新闻中心、管理中心等的有效对接。智慧场馆在硬件升级和软件创新两方面实现变革，硬件升级包括场地设施、安保、照明等细分领域，软件方面包括智能管理系统、场馆服务系统。引入先进的冰雪场馆管理系统能够极大程度地提高场馆管理的效率和水平：通过智慧前台系统能够统一进行会员管理、卡务办理;通过人脸识别和场馆客流预警系统，能够对场馆的主要客群、客流做出精准判断;智能自助票务系统、人脸闸机可以提升票务和进出场的监管效率。通过智慧场馆的改造，还能够在一定程度上解决专业人才不足的问题，通过收集、整理和录制业界专业教练的知识讲解和运动指导，逐步实现冰雪运动知识的大众普及。在互联网、物联网时代，智慧场馆的打造和不断的技术革新是必然趋势。

3.3 提升资源的利用率和多元化服务

北京冬奥会自筹备之初就对于场馆等奥运遗产进行了合理的规划，始终坚持资源的可持续利用。北京冬奥会的场馆中有6个都是2008年夏季奥运会的遗产，通过改造升级，实现了场馆资源的复用。据《北京2022年冬奥会和冬残奥会遗产报告（2020）》显示，国家游泳中心在冬奥会后将在冰上赛事、游泳赛事、大型文化演出活动多方面发挥余热;五棵松体育中心将以文化体育产业为引擎，在冰球、篮球和文化演出三方面实现6小时转换。大众冰雪运动场馆在运营管理中要积极借鉴北京冬奥会的场馆运营管理经验，实现资源利用率的提高，总体要从盘活闲置资产、实现资源快速转换的角度出发[13]。例如，要利用互联网平台做好场馆服务和宣传[14];从场馆建设开始，即可利用废弃厂房等进行改建;在场馆运营上要合理规划使用时间，将冰雪赛事、运动参与、冰雪文艺演出等板块分类分时段安排，实现场馆资源的最大化利用;在场馆的管理上，要坚持以智慧化管理系统为基础，将人力资源、设施资源、技术资源等加以动态利用;还可以形成冰雪产业联盟，将各项场地、设施、师资、赛事等资源进行整合，形成集聚效应[15]。另外，还可以通过布局线上业务解决新冠肺炎疫情造成的客流量减小问题。同时，冰雪场馆可以作为商业综合体的补充业态，通过提高冰雪场馆的服务质量，创新出符合不同年龄群体和需求群体的产品，提升基础服务能力[16]。冰雪项目因其互动性强，有助于吸引客流，且主要面向高收入群体，能够对商业起到一定的带动作用。群众的冰雪体育生活和娱乐需求逐渐丰富，冰雪场馆运营要持续关注场馆服务功能拓展，除了承办相关的冰雪运动赛事、为群众提供冰雪运动场所之外，还要积极拓展业态，在文旅、商务、会展等多个领域拓展场馆的服务范围，使之既能够形成一定的社会规模，又具有经济效益。要结合智慧管理系统数据，提升场馆的个性化服务水平。

3.4 重视人才选拔和培养

专业人才保障是冰雪运动场馆健康发展的重要生产力。大众冰雪场馆需要积极拓展人才资源，既包括具备一线教学能力和较高知识水平的教练员，也包括训练、竞赛和管理等环节的专门人才。北京冬奥会为解决人才不足的问题，采取了“走出去”和“引进来”的策略。例如，通过派遣运营管理人才前往平昌冬奥组委顶岗实习，进行观摩学习和深度交流，并将学习成果推广至各个项目和场馆;同时面向全球招聘优秀人才。北京冬奥会场馆所选拔出的人才在专业能力、场馆运营管理经验、思想素质水平等方面表现卓越。大众冰雪场馆运营管理也应当健全人才选拔体系，完善冰雪人才就业准入制度和培训制度[17]，鼓励在专业院校设置冰雪运营管理专业，这些都是解决冰雪场馆运营管理人才不足的重要举措。另外，要加快冰雪产业的产教融合，及时解决冰雪人才培养和产业需求之间的矛盾，促进具备开设冰雪运营管理专业的高校与冰雪行业协会、冰雪场馆企业等的深度合作。在冰雪运营管理人才认证方面，政府要给予相关的政策支持，完善相关职业资格证书认证体系，人才培养体系的完善能够为大众冰雪运动场馆发展提供不竭的人才动力。

4 结语

目前冬奥会已经进入全力冲刺、全面就绪、决胜决战的关键时期，北京冬奥会场馆的运营管理对大众冰雪运动场馆发展具有示范作用。可持续发展理念推动场馆资源的充分合理利用;具有良好的品牌意识，能够带动冰雪产业发展;智慧场馆能够给群众冰雪运动注入科技动力;专业运营管理人才为场馆的高效运转提供了人才保障。群众冰雪运动场馆要以北京冬奥会的场馆运营管理模式为范例，在品牌塑造、智慧化水平、运营管理、资源利用水平多个发面持续发力，并健全运营管理人才培训机制。通过大众冰雪活动的举办，能够为冰雪场馆扩大客流量，推动群众的冰雪运动参与;智慧化服务管理系统的打造和升级，是互联网时代体育产业发展的必然趋势，可以提升大众冰雪运动的满意度;通过举办大众冰雪场馆运营管理论坛峰会，共享各项资源，有利于搭建冰雪产业交流平台和形成联盟，实现资源的合理分配和有效利用，促进冰雪场馆系统化发展;运营管理人才选拔和培训认证体系的完善，有助于为冰雪场馆运营管理提供长期的人才保障。北京冬奥会作为中国体育事业发展盛事之一，其场馆运营管理经验的深入推广是对“健康中国”战略的重要实施。全面总结分析并深度借鉴北京冬奥会场馆运营管理的经验，必然能够促进大众冰雪场馆运营管理水平的提高和中国冰雪事业的发展。

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收稿日期：2021-10-25

作者简介：蔡志强（1970-），男，黑龙江哈尔滨人，教授，研究方向为体育教学与训练。