基于四川方言文化的文创产品设计与开发

张悦盈　王正全

方言是地方文化的“活化石”，是一个地域民俗文化的载体和传承的媒介。本文通过对四川方言词汇的研究，总结出具有可视化、趣味性的方言词语作为视觉设计元素，运用新颖有创意的方式，对四川方言文创产品进行设计与开发，使得方言文化资源在创意产品的开发和利用下有更好的发挥，获得更好的传播传承效果和更大的价值。

一、研究背景

方言承载着一方文化，而方言是本土文化最有代表性的符号。在我国，文化创意产业作为一个新兴行业，其发展历史较短暂，其设计以中国传统文化、地方文化特色为主。随着文化创意产业规模的扩大，其深度融合性的特征也在逐步显现。一方面，以文化创意引领对旅游资源、衍生产品进行开发;另一方面，文化创意产业的发展也为地方文创设计提供了极为广阔的应用空间。官话里使用人数排第一的就是以川话为代表的西南官话，所以四川方言文创产品的受众广，本身就具有强烈的竞争优势。而一般来说，词汇最能展现地方文化的特点，将四川方言词汇进行创意设计，赋予四川方言词汇新的表达形式，有利于充分展现四川方言文化的趣味性与多样性。

二、研究意義

随着普通话的普及，地区方言在年轻人的心中逐渐淡化。本文以四川方言词汇作为创意设计的对象，针对现状重点挖掘方言的价值，尤其是地方语言文化与文创产品相结合，与当下社会大众的现代审美意识相符合，把方言中的特色词汇进行创意设计之后形成图形语言，使观者脱离单一传统文化的视觉枷锁，形成一种视觉差异，产生新颖的感受，使其在新的社会文化下更广泛地、通俗易懂地传达信息。设计出具有地方“独特性”的文创产品，用方言的表达形式将地方特色和风格根植于产品之中，除了让大众知道方言的“音和形”，同时，又能以生动形象的方式（如方言与流行语相结合）理解四川方言的“义”。用新的表现形式促进四川方言的传播和创意性发展，使四川方言能够受到来自不同地区的年轻群体的喜爱。

三、方言文创设计现状

目前来看，虽然国内外文创产业发展态势良好，但是方言文创的研究开发有限，基本未能深入剖析具体的设计机理。因此，需要通过语言学、设计学相关知识梳理出适合四川方言文创设计的思路方法。一方面我国的文创产业还处于起步阶段，方言文创的研究开发有限。就视觉传达设计领域而言，以四川方言为主题的创意设计系列应用更少。如在视觉设计网站“站酷网”搜索“四川方言”，可以看到有关四川方言的设计作品仅有十四件，而“花瓣网”与四川方言相关的文创产品更是数量少且质量参差不齐。另一方面，目前大部分方言文创产品同质化严重，如搜索“方言文创”出现的与东北方言、宿州方言相关的文创产品（如帆布包、手机壳等），只是单纯地将方言词汇放到产品上去，而没有用一种新颖的方式理解该方言词汇的意义或适用的场合，只知其音形而不知义;或意义表达形式不够新颖独特，趣味性不大。所以方言文创的设计研究领域仍处于发展阶段。

四、四川方言特色词汇概述

前人对四川方言词汇的研究由来已久，其中较为著名的有李实的《蜀语》和唐枢的《蜀籁》，均为记录四川方言词汇的专著，丰富地记录了当时的四川方言词汇，为现代四川方言的研究提供了有价值的语料和线索。发展到现在，有蒋宗福《四川方言词汇考释》（2002）、黄尚军《成都方言词汇》（2006）、且志宇《方言的历史》（2015）等，都对四川方言词汇进行了较为系统的研究。

本文通过问卷调查选取了四川方言中大众喜闻乐见的代表性词语，以及并不常见但是能够体现四川地方特色的词语。

（一）“巴适”

“巴适”是应用范围最广的四川方言词语，基本意义为“好”，是“事物呈现出的美好一面”的总体概括和评价。在不同的语境下稍有变异，如①合适：这件衣服给小王穿肯定巴适。②得体、恰当：小伙子能说会道，说出话来句句巴适。③舒服：主任家的沙发床，睡起硬是巴适。再比如“最近日子过得很巴适”。这个时候，巴适可以喻为安逸、平稳的含义。

（二）“爪子”

“爪子”也是四川方言中被广泛运用的一个词。“爪子”本义为动物的四肢，在四川方言中是由“做啥子”合音而成。所以“爪子”的基本义为“做什么”。例如“你在爪子？”意为“你在做什么？”;“你要爪子嘛！”则表示一种责怪的语气，意为“你要做什么嘛！”

（三）“伸抖”

“伸抖”有“舒展、舒畅”的意思。①舒展：真是命中注定的要当乱离的人，日子没有过伸抖一天，随时都提心吊胆的，一听见风声就跑！②清楚：因为“伸”在四川话里有清楚之意，所以“伸抖”也可以用来表示清楚。③漂亮：“伸抖”还有一种比较具有四川特色的用法。如形容一个人很漂亮、帅气，除了能用“巴适”来形容外，也可以说这个人长得“伸抖”。虽是长得伸抖点，也是个人的福气。

（四）“雄起”

“雄起”产生于四川，基本义为“强起来，加油”，鼓励人勇往直前。比如看比赛时朝队员喊“雄起”，就是给他们加油助威的意思。

（五）“躺平”

“躺平”一词被《咬文嚼字》编辑部评为2021年度十大流行语，指无论遇到什么事情或者对方做出什么反应，内心都毫无波澜，表示顺从心理。在部分语境中也有“躺倒在地”的意思。后“躺平”语义泛化，更多地被青年人用以调侃和自嘲，从表示不作为的行为到多指一种无欲无求的心态。

五、四川方言词汇的创意设计应用

（一）设计理念

四川方言是巴蜀文化的重要部分，具有幽默风趣的特征，关于方言词汇在视觉传达领域的创意设计研究，通过对文献的搜索梳理及问卷调查可以发现，现代社会人们的信息传达开始由传统文字表达渐渐向文字图形化转变，语言的视觉化应用越来越多，由此我们设计的参考案例大多都是对方言词汇进行简单的字体设计，或对手写字体进行简单的字体图形设计。

许多人认为文创设计就是将某种带有文化属性的图文附加在现有的产品上，这样的理解并不正确。本设计从四川方言文化的源头出发，文创产品是从文化的不同方面诠释的一种物化形态，也就是说文化才是文创产品设计的重要元素。利用原生文化的美学特征、人文精神、文化元素，再通过自身对四川方言文化的理解和诠释将其与产品相结合，最终形成文化创意产品。

（二）设计思路

本设计以四川方言词汇作为创意设计的对象，然后选择大熊猫的动作神态作为媒介进行表现，从语义学层面以及符号学层面，针对方言进行视觉性的挖掘，选择更为前沿的视觉设计模式，与当下社会大众审美习惯相符合。着重从新视角出发，利用视觉传达的设计方法，对表象符号和语言文字进行符合年轻人审美的创意设计。

（三）设计创意

1.符号设计：从视觉层面而言，视觉图形化创作的根本目的在于对表象符号和文字符号的设计创造，即图形与文字的设计创造。通常情况下，将其共同应用于创作之中，可以达到很好的效果，所以我們选择四川地区最具有代表性的形象大熊猫作为设计符号。

2.风格选择：在收集和分析有关方言词汇创意设计作品案例的过程中，出现了许多如图形创意、字体设计、插画及表情包等各种不同风格的表现形式。创意设计需要具有能够无限创作的想象空间，其风格的呈现与展示尤为重要，每一种创意设计的风格都有着不同的优缺点。选用卡通形象的大熊猫配合新奇字体的表现方式，能够将四川方言的特点展现得更加直观，利于理解并且易于运用。

3.色彩调性：设计选择了大熊猫自身的黑白色，背景色选择白色，更加突出主题;文字则采用鲜艳的颜色，对比效果突出。黑白分明，保持色彩的饱和度，提高了冷色调和暖色调的对比，使其更具有张力。

六、四川方言词汇的创意设计实践

（一）钥匙扣“雄起”

在方言词“雄起”的设计中（图1），“雄起”即代表号召当代青年振作的意思，用朴素的四川方言话给予鼓励。中间的三道黑线起到分割平衡画面的作用，底色为白色，显得画面干净整齐，图形居于视觉中心，视觉效果突出，黑白灰三种颜色占比不同，平衡了画面，一只呆萌的熊猫站在中间，向上举着手，更凸显了雄起的意思，给予鼓励之意。

（二）钥匙扣“躺平”（“巴适”）

与之形成对照的是词语“躺平”的设计（图2），“躺平”与“雄起”互为反义词，同时也与“巴适”意义相近。还原了熊猫的“形”，即胖乎乎的肉感加上黑眼圈，还有背上鼓鼓的“小驼背”，用这三个外貌标志来体现熊猫的形象。大面积的白色能传达出纯洁、自由、舒适的感受，也与熊猫本身的形象和“巴适”的内涵相契合。塑造出一个趴在地上跷着小脚，盖着小手，安逸又慵懒的睡觉姿势，用四川话来说也可以称作“巴适”。小熊猫慵懒地喊“你要爪子嘛”，意为“你要做什么”，更体现出活在当下的“躺平”现状。

七、结语

本文通过对四川方言词汇进行研究，运用符号学相关理论，从语义学的角度对四川方言的符号化设计进行了探讨，通过对四川方言特点分类，总结出具有可视化、趣味性的方言词句，并作为视觉设计元素展开对文创产品的设计构思，挖掘四川方言内涵以及和文化创意产品结合的发展前景，使得四川方言文化资源在创意产品的开发和利用下有更好的发挥。

参考文献：

[1]许熙彤.四川方言词汇的创意设计应用[D].成都大学，2020.

[2]刘晓熙.基于长沙方言文化的文创产品开发路径[J].艺术品鉴，2020（33）：65-66+129.

[3]何玉亮，刘静.基于青州方言文化的文创产品设计探究[J].大观，2020（11）：73-74.

（作者简介：张悦盈，女，本科，西南民族大学，研究方向：汉语国际教育;王正全，男，本科，西南民族大学，研究方向：环境设计）

（责任编辑 于美琪）