国内企业的产品形象设计管理研究

文/吴青霞

（小熊电器股份有限公司，广东佛山 528000）

1.产品形象概述及作用

1.1 产品形象的定义

产品形象（产品形象识别系统，Product Identity）是产品在设计、开发、流通和使用过程中形成的统一的形象特征。[1]它是产品内在质量形象与外在视觉形象统一的结果。产品形象作为服务品牌个性的一种手段，在具体的产品设计中须严格考量消费者所倾向的造型和品位等来定义产品的族群特征。[2]

1.2 产品形象的内容

产品形象规范手册包括产品在产品线规划中的定位、产品整体设计语言及风格、产品造型设计规范、产品人机界面系统规范、产品CMF规范、产品表面品牌识别设计及工艺规范、产品配套配件及通用件设计规范，以及相关样板与色卡实物。

1.3 产品形象的作用

对于企业：对于规划者来说，建立完整的产品形象系统的优势在于，能够准确把握产品的视觉风格，并且可以归结为核心短语。同时，规划者在进行市场竞争产品研究时，也便于通过现有产品的表面形象来审视品牌的核心设计关键词。对于设计师来说，产品形象系统是一套完整的视觉设计说明。指导方面包括造型风格、核心视觉元素、主/副色、色彩搭配比例、材料使用等。产品形象系统可以帮助设计师厘清许多问题，或为设计师设置许多框架，提高设计师的设计效率，避免因不同领导者的偏好而导致的设计风格混乱。

对于消费者：产品形象作为服务品牌个性的一种手段，往往需要定义具有个性特征的产品族特征或消费者偏好的个性和品味，使产品族群体中的产品看起来色彩丰富、与众不同，但它们都可以表达相同的理念和价值观，从而以相同的气质吸引消费者，获得他们的认可。

2.国内企业产品形象设计管理现状

2.1 国内企业产品形象设计管理案例

我们以米家的产品形象设计为例。小米公司于2016年3月29日，在北京发布全新的生态链品牌mijia。[3]自此，米家品牌已充分应用于米家智能家居产品。它的使命有三个：做高品质的生活产品，做AloT智能产品，做高端产品、大众价格。换句话说，米家抓住了现代男青年消费群体对黑科技的热衷，又期望拥有文艺气息的生活。产品形象原则是：首先尊重内部硬件设计的合理性；其次保持简洁的风格，包括造型和交互，一般使用最基本的几何形状，不要刻意设计无意义的装饰造型或细节。这是“设计疯人院”对小米生态链的设计总监李宁宁进行专访时，李宁宁谈到的米家设计原则。这样在不同品类的产品之间，都会有着气质相同的基因。即使在不看品牌标志的情况下，消费者都能准确无误地辨认出是否是米家的产品。

在家电行业，将企业产品形象运用到极致的品牌除了米家，还有BALMUDA、Morphy Richards、SMEG等，它们的产品无时无刻不在传播品牌的信念。不难看出，这些品牌背后都有着明确且特定的消费群体，同一品牌产品在相同调性的环境下显得格外和谐。这些品牌虽然品类多，但在同一个品类下的产品只有一到两款。最近米家遇到产品形象升级的问题，以及品牌理念及Logo的变化，但在产品上并没体现出区别于之前的升级感。

2.2 当前国内家电企业产品形象设计管理的困境

我国目前的家电企业很少像米家那样品类多但产品单一，大部分企业都拥有众多品类，而且每个品类下的产品也很多，如美的、九阳、苏泊尔等。为了迎合更多不同的消费群体，打造消费者心中的大众品牌，产品之间除了商标，并没有其他统一的识别性。如美的电饭煲，从99元到7000元，一共布局了44款产品，每款产品都是针对不同人群的不同场景的需求，主推概念各不相同。再看同一品牌下的其他品类，与电饭煲之间也没有一点儿关联性。或许是因为该企业的每个产品对应的各事业部是独立分工，且互不干扰、各自为政的状态，让消费者觉得是很多小电器公司组合成了一个大品牌。

美的、九阳、苏泊尔当然也注意到了产品形象的重要性，但企业营销部不会放弃目前的市场占有率，只能另树品牌。如COLMO是美的集团旗下定位高端的AI科技家电品牌，Casarte是海尔旗下的高端家电品牌，以极致高端原创科技，打造精致产品。但推出的产品以成套系推出，各套系之间并没有强烈的关联性，品牌的标签化较弱，如图1所示。

其实，美的早在2012年前后也努力统一过小家电产品形象，从最早的Easy cooker到现在的布谷BUGU。因中低端市场的人群广，南北方生活方式差异甚大，难以统一其产品形象元素。例如，当时布谷BUGU目标人群是有情怀的科技青年，区别于米家的冷淡系。这个体现在第一代布谷产品上统一的元素，但到现在在售的产品，有针对学生党的产品，也有针对新手宝妈的产品，在各式各样的产品里已经看不到原来初心的影子了。

综上所述，失败的产品形象案例具有以下特征：①目标人群广，甚至不明确；②品类多，产品线过长；③决策层多，各品类负责人各自为政，没有核心且统一的工业设计指引；④消费群体生活不断变化，但品牌意识并没有跟上。

3.国内企业的产品形象设计管理方式

3.1 遵循企业愿景及核心产品形象原则

产品形象的品牌调性是不断传承及演变的，我们不能脱离企业原来的文化与背景，生搬硬套甚至无中生有地定义出产品形象调性。

只有品牌忠于消费者，消费者才会信任该品牌。所以我们最终回归到人，需要弄明白是为谁服务。当有清晰的目标人群后，我们对其要做出深入了解，包括目前的生活状态及未来趋势，需要明确我们提供给人们的是什么样的生活方式，这就是企业的愿景。这样有利于为产品形象的延续做出指引，例如：针对当下消费者流行线上购物，甚至通过社交媒体来购物的情景，企业的产品需要传达出具体的生活方式和理念。由此，我们可以定义出从企业愿景出发，针对目标人群设定的核心产品形象，将该企业产品整体意向控制在特定范围内。

现代社会分工细，消费者使用的电器也越来越精细化。虽然生活家电品类多，但使用场景并没想象中的那么复杂——大多数都是居家场景、办公场景、户外场景。针对同一场景下不同产品进行符号化的提炼，我们可以得出在整体意向下的各品类产品形象元素，如图2所示。

比如小熊电器有九大品类、上千个小家电产品，在这么庞大的产品线上也能做到调性一致，是因为内部设计及选择方案的时候，设计人员一直遵循企业愿景及核心产品形象原则，给消费者传达了萌、治愈的感觉，如图3所示。

图3 小熊不同产品上应用的相同元素

3.2 分析消费升级习惯促进产品形象升级

产品形象不是一成不变的，因为目标人群的生活习惯及观念是不断变化的。所以我们需要将核心产品形象中的变量定义出来，这部分可以通过调查问卷等定量调研做出判断。假如调研结果是，我们只能在1%的范围里做出变化，那么就需要弄明白这些变化的发展方向。

表面上，我们看到的是技术的迭代、表面处理及形态上的变化，实际上是目标消费群体生活习惯、环境因素、文化及诉求发生了变化。我们可以把长期战略以及短期战略相结合，预判变化趋势。其中，长期战略是我们的总方向，预测未来三到五年内的发展变化；短期战略是每隔一年就要从消费者角度出发，进行产品形象的微调。

4.结语

产品形象是对企业形象的宣传，产品形象管理系统本来属于设计管理的一部分，直接影响设计管理的好与坏。产品形象管理系统不仅体现企业内涵，更能在有限时间里避免走不必要的弯路。在快餐式的设计氛围下，企业更要想方设法地提升设计师的创意性及逻辑思维能力。