社交媒体互动传播视域下知名体育运动员媒介形象塑造
——基于柯洁退博事件分析

□ 赵一飞

依据互动形式、传播手段的不同，可以划分为不同的传播媒介形象。职业运动员媒介形象的塑造，是一种更为特别的媒介塑造手段，在公共舆论中始终保持着较高的关注，对于受众理解某项体育、运动员等因素具有重要作用。通过对网络语境中职业运动员媒介形象塑造的分析，以期对当代体育运动员的媒介行为加以引导，构建良好的网络传播空间。在这种网状传播和话语聚集的现象中，职业运动员作为公众人物处于结点交汇发散的传播地位，因此自带更多的眼球流量，微博平台的认证功能和传播的便捷性也助推体育明星在网络传播中成为舆论焦点。

传播所带来的舆论名气与风险往往同时存在，这把“达摩克利斯之剑”悬挂在每一个大V的头上。柯洁在微博平台面向公众的发言，本想用自己的名声和出格的言论让更多人关注围棋，然而结果事与愿违，他的微博互动下充斥着价值观对立以及公众的负面意见，再也没有人记得他是那位“天才棋手”。对于像柯洁这样的知名运动员来说，真实表达意见无可厚非，但是正因为他不是普通人，媒介所塑造的“拟态环境”给他了一顶公众人物的帽子，所以他在面向公众的社会媒体平台的任何发言都必须要有符合自己身份的“政治正确”。公共人物的公共性决定了名人说话言之有理，更应言之有物，唯有如此才能更好地利用自己的名声推动社会文明的进步。

知名运动员在社交媒体互动传播领域中话语权构建路径

新媒体所构建的传播格局让越来越多的运动员从训练场中走进了大众视野，知名运动员利用自身的传播影响力在社交媒体互动传播领域中营造良好的公众形象，有利于赛事的传播。而网民对于体育明星在新媒体平台上每一次发声所做出的反映，就是在一点点地建构知名体育运动员媒介形象的过程，可以将这种建构过程分为两个部分：写实与重构。写实作为媒介形象构建的第一步，反映的是运动员真实的年龄、外貌、性别等客观内容，而重构则作为媒介形象构建的关键而存在，它所反映的不是运动员的客观内容，而是公众对于运动员所做出的媒介行为的评价与外延想象，通过运动员的行为符号而被赋予新的意义存在。

柯洁在微博中的媒介形象探究

柯洁在微博中的形象可以分为三个时期，第一个时期是2012年9月到2016年3月的原始积累期。在这个时期，他的个人形象较为传统，与其他运动员没有特别的区别，公众对于柯洁的认识仅仅停留在围棋棋手、弈城用户“潜伏”的浅层身份认知上。

第二个时期是2016年3月到2019年10月的锋芒期。在这个时期，柯洁作为职业棋手第一次参加“农心杯”世界团体锦标赛。在这次比赛中青涩的少年柯洁击溃世界知名棋手李世石，实现了赛前微博上的“三连冠豪言”。韩国名将李世石三败于机器人AlphaGo之后，柯洁在微博上宣称：“就算阿尔法狗战胜了李世石，但它赢不了我。”这番言论经过微博的持续发酵让柯洁一下闯进了公众舆论视野，他自称碾压李世石获得了大量关注。虽然他在之后的比赛中不敌AlphaGo，但仍有大批支持他的棋迷。他希望通过自己的知名度让更多的普通人关注围棋。当时的他面对强敌接连放出狠话，胜利便是一切。这种成王败寇的丛林法则或许与体育精神相悖，但是狂言之下的连胜满足了大众对于“强者”的幻想，成了他人格魅力的一部分。当时的他已有不少言辞引起争议，诸如对女棋手的羞辱，这引起了一部分人的反感，但是大多数人还是将他当作“不懂事的天才”。

第三个时期是2019年10月至今的争议期。奚梦瑶生子，他称女性生孩子为“下蛋”，被批评不尊重女性。此后，柯洁大部分微博下的评论都被网民作为“情绪宣泄区”。支持柯洁的棋迷对柯洁的言论奉为圭臬，而反对者则攻占评论区充当“意见领袖”的角色，想要将柯洁一举拉下神坛。在这里可以发现一个很有意思的媒介现象，在现代新媒体传播语境下，公众致力于消解原有的、高大的、神圣的意见领袖，而另一方面他们又自顾自地充当起“民间舆论领袖的角色”。

2020年5月，微博某高校在校生用户在直播中对于同校女生指指点点，妄加羞辱，经过微博的强力发酵后立即引起热议。而网民顺藤摸瓜发现知名棋手柯洁与该名男生在微博上互关，很快该用户被各大传统媒体点名批评。此时，柯洁做出了自我保护的媒介行为——取关，但是愤怒的网民再一次攻占了柯洁微博的评论区与私信。至此，柯洁在微博中所塑造的媒介形象完成了由“天才少年”向“污名女性”的转变。

这一串负面消息以及媒介形象的扭转，间接影响了柯洁的媒介使用，而导致他退出微博的直接原因应当是挚友离世。同年7月2日，同为棋手的好友范蕴若突然离世，柯洁在发布了悼念微博后却被网民疯狂玩梗，这让柯洁对于微博这一媒介平台失去了使用与运营的信心。

至此，知名体育运动员柯洁微博形象完成了两项大的转变：第一，媒介形象由正面向负面的转变。第二，媒介评价群体画像由“围棋迷”向一般受众的转变。后一种转变也直接打破了柯洁最初在微博平台发表言论所想要塑造的媒介形象的初衷，他的后期微博使用行为并没有为围棋运动本身带来任何利好，反而“知名围棋运动员”这一称号将柯洁与围棋从某种程度捆绑起来，而公众情绪又更为轻易地由柯洁个人而联想到围棋这一运动。

柯洁退博事件中运动员的媒介形象塑造

在传播初期可以看到，柯洁在围棋领域的不俗成绩是最初吸引受众关注的基础。媒体以此为基准对柯洁这一知名体育运动员形象符号进行初步试探性宣传，在这一时期柯洁的形象符号偏向写实。在第二个时期，柯洁在微博这一平台不断做出的媒介行为，成功让受众的脑海中浮现出“年少有为”的符号特征。为围棋这一运动项目吸引了更多的关注，让更多受众试图了解和尝试围棋运动，这也达到了柯洁最初的媒介使用初衷。而在第三个时期，正如柯洁曾经发布的长微博一样，10个字有5个字是用“emoji表情”代替。面对这样的抽象表达，一般人都看得一头雾水。柯洁所说的每一句抽象话，无论是从心理上还是生理上都让人感到非常不适，但在拥护者眼里这些话实在“优美”。当他们抱团的时候，这还会成为他们炫耀的一种资本，不是所有人都会说抽象话，有些人甚至还在网上寻找说抽象话的技巧。

在这一时期，柯洁对于抽象文化、女性等话题在微博平台所做出的媒介使用行为，潜移默化中令愤怒的公众对“柯洁”这一形象符号中添加了负面的反馈信号，对于柯洁的媒介形象进行了新一轮的重构，将柯洁这一具体的人与负面信号强制捆绑起来。

于是，柯洁的风评在最近一年急转直下，已经被定义为反对女权的“恶臭国男”。在体育舆论的传播中，“粉丝引战”这一媒介现象也不容忽视，柯洁对于李世石的轻蔑早已引起了李世石粉丝的不满，他们愤怒地寻找着颠覆柯洁在网络中所塑造出的形象符号，而柯洁本人对于女权这一敏感话题的疯狂输出也成为了煽动舆论的重要缘由。柯洁作为公众讨论的中心人物，无疑是愤怒的公众口诛笔伐的牺牲品。

应当如何塑造知名体育运动员的媒介形象

纵观我国近几十年运动员的媒介形象演变过程，每个时期的典型人物形象都是与社会时代变迁联系在一起的，呈现出与当时社会背景相吻合的独特“人物群像”。早期的运动员形象都被赋予了民族英雄的特定意识形态特征。例如早期的五连冠女排主力队员“铁榔头”郎平、单届奥运会夺得三金的“体操王子”李宁、“抗日英雄”棋圣聂卫平等，这些运动员身上的闪光之处被媒体无限放大，明星运动员的媒介形象具有“高大全”的理想特征，个体意识和个性化特征的表达被边缘化。但是，随着我国体育职业化、市场化改革，职业运动员的媒介形象呈现出由早期的“单一性”（政治意识形态）走向多元化（大众文化消费）的基本特征。

我国职业运动员的媒介形象建构大致可以分为两个时期，第一个时期是20世纪90年代初至90年代末，这一时期处在中国体育的职业化改革初期，职业联赛和俱乐部制等职业化改革措施首先在世界第一体育项目——足球领域内试点和推广，在随后的一段时间里逐步推广至乒乓球、篮球、网球等体育项目。一些项目的运动员被定位为“职业选手”，同期出现了个别“明星运动员”，这些运动员经常出现在各类商业活动和广告中。经过媒体的宣传报道，商业化的职业运动员媒介形象开始浮出水面，逐渐成为大众的关注焦点，甚至被媒体策划炒作为“偶像”。当然，这一时期社会主流媒体宣传报道的主旋律依然是为国争光、顽强拼搏的体育精神。

第二个时期是21世纪初至今，随着市场经济的进一步深入，我国竞技体育项目的职业化进程和市场化改革也在纵深推进。体育逐步融合了较多文化娱乐的因素，从而进一步促进了体育与娱乐业、影视业、电子游戏、通讯产业的互动与融合。这一时期的职业运动员媒介形象塑造呈现出了多元化特点。

如今，在社交媒体互动传播领域中，知名体育运动员的媒介塑造尤为艰难，其形象塑造关系到了体育精神传播、项目形象和粉丝精神高度三个维度的因素。

从体育精神传播来看，知名体育运动员应当选取与自己性格特征相符合的媒介平台，有选择性对自身媒介形象进行塑造，利用多媒体平台的优势宣传自身所倡导的体育文化精神。我国知名体育运动员吴敏霞在小红书这一传播平台的媒介行为就塑造了一个良好的媒介形象。她通过与丈夫的爱情故事与对训练的回忆勾勒出了一个训练刻苦、精神饱满的媒介形象，收获公众的一致好评。

再从项目形象来看，为了丰富公众对于体育运动员形象的感知，媒体会对知名体育运动员写实的部分进行编辑、筛选，从而在运动员的形象标签中提取出可塑造的标签进行媒体重构。媒体对于知名运动员形象的重构是运动员媒介形象建构的关键。在网络传播语境下，大部分媒体将流量作为衡量新闻价值的重要标准，笔者认为这是一种新的“媒介无意识”的体现。媒体本身只看重运动员写实部分能为报道带来“眼球”的部分，往往忽视对于写实部分经媒体渲染后对运动员及其项目本身造成何种影响。而在媒介产业化如此发达的今天，对于知名运动员媒介形象的媒体重构成为了受众主要的媒介诉求。这一传受互动的方式让媒体更加偏向对于运动员写实符号的渲染，忽视了体育运动员对于项目本身和体育精神的塑造。

就粉丝精神高度而言，知名运动员在社交互动传播视域下应当谨言慎行。粉丝往往是知名体育运动员媒介形象塑造的主体，他们的媒介意见往往左右了社会主流声音对于知名体育运动员的评价。粉丝作为大众媒介平台的消费主体，他们在使用媒介中大部分的媒介诉求为传播的娱乐功能，对于他们所关注的知名体育运动员的媒介消费已经变得不可或缺。在粉丝经济在体育产业中的比重日益增长的今天，知名运动员作为公众人物在自身的媒介行为发出时，都应充分考虑媒介行为对于粉丝可能造成怎样的群体反应和群体事件。而大众媒体也应承担起属于自身的社会责任，将体育报道深度化，深入挖掘知名体育运动员的个人魅力与积极向上的运动故事，弥补体育报道中所缺失的体育精神，丰富受众对于知名体育运动员媒介形象的构建来源。

在对于柯洁的媒介形象分析中，不难看出知名体育运动员适时、适当的媒介使用行为对于媒介形象建构的重要性。在粉丝经济日益增长的今天，知名体育运动员在大众传播中的表达也应更加谨慎小心。大众媒体应担负起自身的责任，引导公众建构一个良好的知名体育运动员的媒介形象，传达优秀的体育精神，以此来构建一个和谐、积极的针对知名体育运动员的舆论环境。