52TOYS创始人陈威：爱好事业两不误 收藏玩具初心不改

◎文 本刊记者 冉隆楠

把爱好变成事业

“收藏玩具是我的爱好，创办52TOYS是我把爱好变成事业的过程。”陈威如此描述自己的创业经历。从小痴迷漫画、游戏和玩具的陈威，在大学刚毕业时就开始尝试将这些爱好变成事业。1999年，陈威在北京鼓楼东大街开了一家游戏机店，把自己从海外淘来的收藏玩具放在店铺里做装饰。让他没想到的是，这些玩具大受欢迎。“很多顾客都来问我这些玩具卖不卖。”陈威说。

这次经历让陈威对事业有了新想法。“当时中国还没有收藏玩具这个行业，也没有专门卖收藏玩具的店铺，于是我很果断地把游戏机店改成专门售卖收藏玩具的店铺，并将其命名为‘创异无限玩具行’。”

这家玩具行在彼时较为空白的收藏玩具市场闯出了自己的一片天。由于需求量越来越大，陈威逐渐成了日本万代、美国麦克法兰等知名玩具品牌在国内的总代理，并最终成为第一批将海外玩具规模性引入国内的人。

谈起玩具，陈威眼中的光芒就难以掩盖。“从小时候开始玩玩具到长大后做玩具代理，我接触的始终都是海外的玩具品牌。”陈威告诉记者，“我一直在想一个问题：为什么不能做中国自己的玩具品牌，让中国的小孩儿从小就能玩着国内原创的玩具产品长大呢？”

52TOYS【超活化系列】部分产品

出于这样的思考，2015年，陈威与三国杀的创始人黄今以及一些玩具资深爱好者和从业者创办了52TOYS。“我们想要做属于中国自己的收藏玩具品牌，用国际化的玩具形式承载中国创造以及中国创意。”陈威如是说。而这，也是他创办52TOYS的初心。

收藏玩具初心不改

提及52TOYS，人们可能第一时间想到的是盲盒，但实际上，52TOYS最早做的却是变形玩具。

“创立52TOYS后，我开始思考要做怎样的产品，这时我们想到了变形玩具。”陈威告诉记者。提到变形，大家首先想到的就是变形金刚，他和公司的核心团队成员也都是玩着变形金刚长大的。“我们深知这项技术的复杂性，也将其视为对于我们的一大挑战。”

经过近一年的反复设计和尝试，2016年，52TOYS的第一款机甲变形玩具DIO小恐龙诞生了，这是首个由中国品牌推出的机甲变形玩具产品。“除了解决变形难题，我们还呈现出了与众不同的设计语言：无论这个玩具的最初形态是什么样子，都可以通过变形而成为一个边长五厘米的立方体，像一个盒子。为此，我们给这个机甲变形玩具系列取名为‘BOX系列’。”陈威告诉记者，如今看到的52TOYS品牌的LOGO都带有一个眼睛的图案，这就是首款DIO小恐龙的眼睛，“我们把它运用到公司LOGO的设计中，将其作为纪念。”

据陈威介绍，“BOX系列”将特性鲜明的各类生物开发成机甲造型，经过6年来的发展，已出品了包括恐龙类、巨兽类、水生类、鸟类、虫类和极具中国文化内涵和元素的“瑞兽系列”，六大系列共涵盖了百余款产品。

发展至今，该系列产品不仅在国内收获了一众忠实粉丝，在北美、日本等海外国家和地区也受到了不少玩家的追捧。今年上半年，“BOX系列”在日本的销售量同比增长了330%。

“看到我们推出的原创收藏玩具能给全球这么多玩家带来欢乐，这是最令我开心的事情。”陈威告诉记者。从“BOX系列”开始，他带着52TOYS不断开发新的产品系列，但不忘的初心始终是收藏玩具。“因为从品牌创立之初，我想做的始终就是收藏玩具，所以我们倾注了很多精力和资金用于多元化产品的孵化。到现在，我们已经拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶和设计师/艺术家玩具五条产品线。”陈威说。

当然，如今的玩具市场离不开盲盒这种销售形式。在陈威看来，市场上销售十分火爆的盲盒只是收藏玩具的入门级产品。“如果把收藏玩具市场比作一个金字塔，盲盒就在塔底。”他认为收藏玩具的范围更广，一切以收藏为目的的玩具都可以被称作收藏玩具，它涵盖但不局限于潮流玩具，包括手办、景品、可动人、拼装模型、变形机甲、GK雕像等多元化的品类。虽然盲盒只能被视为收藏玩具的入门款产品，但盲盒的入门门槛低，拥有最广泛的用户群。“这些用户通过盲盒入门后就会逐渐对上层的机甲变形、GK雕像、拼装模型等其他收藏玩具逐渐产生兴趣。”

“很多人说盲盒市场已经来到了下半场，但我并不这么认为。”陈威表示，盲盒市场是整个收藏玩具市场的基本盘，其将越来越多的人引入收藏玩具的大门。“盲盒的形式和玩法很像日本的扭蛋，即使在收藏玩具行业发展非常成熟的日本，扭蛋依然占据着稳固的市场份额。我认为在中国，盲盒也能始终拥有一席之地。”

52TOYS【BOX系列】产品

陈威认为，比起盲盒，国内市场更缺的是能满足用户更高需求的收藏玩具。“近两年来，我们也注意到越来越多玩具品牌商家感受到这点，都开始推出多元化的产品，这也是52TOYS一直在做的事情。”

基于用国际化的收藏玩具形式承载中国创造与中国文化的初衷，52TOYS的多个产品线也逐渐推出了具有中国文化元素的产品，例如“BEASTBOX”变形机甲系列就细分出了以麒麟和龙为原型的中国瑞兽系列，将中国文化元素体现在不同的产品形式上；盲盒中，以“超越传统、活化历史、传承文化”为理念的“超活化”系列就以全新视角诠释中国文化，将历史与现代文化进行创意融合，创作出“仕女瑜伽”“战斗中的兵马俑”“平板支撑”等多个大开脑洞的系列形象，此外还有以国宝熊猫为原型的“Panda Roll”系列，选取国宝熊猫憨态可掬的形象展现，将熊猫元素融入到更多场景中去，帮助年轻人通过更为有趣的产品去触达更加深远的中国历史与文化。

易观分析今年年初发布的《中国收藏玩具行业市场洞察分析2021》预测称，2025年国内收藏玩具市场规模能达到1500亿元，核心用户超1亿人。这也与陈威的判断不谋而合：相较于盲盒这一初级市场，收藏玩具才是更广阔的行业未来。

“现在正处于国内收藏玩具市场的成长期，国内各大玩具品牌其实都在共同努力把整个市场做大。所以我认为现在还没有到分谁是第一、谁是第二的阶段，只能说大家因为品牌定位和团队基因不同，在收藏玩具这个偌大的市场中各有千秋。”陈威表示，对于52TOYS而言他们更关注的是自我成长，是否一直在创造多元的、富有创意的、有趣的玩具，推出的玩具是否持续在升级。“这些问题对于我们更为重要。”

52TOYS今年推出的MEGABOX麒麟

52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚园系列

品牌升级仍在持续

如今的52TOYS，销售渠道以经销商模式为主，同时也在拓展自己的直营门店。“经销商模式提高了渠道效率，让我们的产品能够快速出现在世界各地的销售渠道中。”陈威告诉记者，52TOYS在不断升级业务，销售渠道建设也不例外。迄今为止，52TOYS拥有业内最庞大的销售网络，合作终端数量已经超过了1.2万家。渠道形式涵盖潮流精品店、精品玩具店、影院、书店、便利店、主题乐园等，全面覆盖年轻人的消费场景，销售地区囊括中国大陆及港澳台地区，以及日本、北美、东南亚等。

52TOYS今年6月在马来西亚举办的快闪店活动

但在推行经销商模式的过程中，陈威和他的团队也意识到，随着国内消费市场的逐渐成熟，像收藏玩具这种兴趣类消费品不能只沿用传统的经销商模式，而是需要结合“兴趣—— 需求—— 消费”的兴趣消费行为模式，对销售模式进行进一步的升级。

“我们需要给消费者提供具有吸引力的消费场景，让他们产生审美或文化的认同，促使他们走进门店去欣赏，在‘逛’的过程中激发兴趣从而产生购买欲望。”陈威说。也正是因此，从2021年开始，52TOYS加大力度打造线下直营店，试图用最丰富的产品种类、最佳的产品展示形式以及最具创意的门店设计为消费者带来完整的品牌和消费体验。据悉，52TOYS已经在北京、上海、深圳、成都、杭州、重庆等国内重点城市的重点商圈开设了数十家品牌直营门店。

“经销商和直营店并不冲突，它们起到的更多是相互补充的作用。”陈威说，作为消费类公司，52TOYS不能只关注产品，从IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设到市场传播，在行业的每个环节上都不能有短板。为进一步传播收藏玩具文化，今年7月，52TOYS主办的收藏玩具馆在北京三里屯太古里南区南庭正式开展。“通过收藏玩具馆，我们想让大家看到收藏玩具并不仅仅包括价格高的‘收藏级’玩具，它包含从入门级的盲盒到机甲变形、拼装模型、可动人偶等丰富类型，承载的文化和IP包罗万象，相信所有参展者都能从中收获乐趣。”陈威说。

当然，疫情的反复也给52TOYS带来了影响。在这种情况下，52TOYS能做的就是开源节流。“值得庆幸的是，在开源方面，我们在海外市场取得了不错的成绩。”他告诉记者，2017年，他们就开始“出海”，通过海外代理形式已进入美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚等国家和地区。

“经过几年来的不断拓展和深耕，今年上半年，我们的海外销售额同比增长了250%。其中，北美地区的销售额为去年同期的近四倍，日本地区的销售额为去年同期的近三倍，东南亚地区的销售额为去年同期的近十倍。”陈威说，正是因为这些成绩，让他对收藏玩具行业仍旧抱有很大的信心。“毕竟，大众对于满足精神需求的兴趣类消费品，还是有着极大的需求。”在陈威看来，只要他们能够持续推出好的产品同时注意好经营问题，就一定能够穿越经济周期获得长远的发展。“毕竟像海外的万代、孩之宝等知名玩具品牌因为立足于优质产品都已经存活了数十年，他们也都曾站在过危险边缘，但最终还是顽强地渡过了难关。”

对于一直热爱玩具的陈威而言，玩具已经是他生活中重要的一部分。“收藏玩具给我带来生活的乐趣与力量，陪伴我一路成长。相信好的收藏玩具也能给我们的品牌带来持续的力量，让我们不断成长。”