解析海报设计中“公益性”主题的视觉转化

王青嵩（聊城大学美术与设计学院）

经济的快速发展推动了物质文明建设，在此基础上，社会对精神文明的要求必然会越来越高。“公益性”主题的宣传是精神明建设中重要的一环，有力推动了两个文明建设的发展。海报设计作为视觉传达设计中重要的一部分，以其快速高效的传播方式以及精美的画面效果，成为目前“公益性”主题最普遍的宣传方式之一。如何将“公益性”主题在海报设计中进行视觉转化，是海报设计的重要问题。

一、“公益性”主题设计

大力宣扬以“公益”为主题的内容，是发扬社会新风尚，建设两个文明的重要途径。随着当前社会的发展，人们对“公益性”主题设计的要求也越来越高。

（一）“公益性”主题概述

总体来说“公益”就是公共利益事业的简称，通俗来讲就是为人民服务且不求回报。发展到现代社会的公益，指的是人人都可以参与的公益。从传播手段来看，现代的公益往往是结合信息化技术，传播让世界变得更加美好和谐的各种活动。

公益的内容非常广泛，只要是关乎公众利益的问题都可以成为“公益性”主题，其内容可以是一种理念，也可以是一种活动。常见的内容主要有以下若干个：创建文明城市、禁烟、希望工程、倡导说普通话、保护文化遗产、保护动植物、关爱老弱病残、禁毒、环境保护、人类健康、交通安全、节约用水、诚信、社会公德、食品安全等，涉及的范围非常广泛。

（二）设计中的“公益性”主题

结合当前的各种设计形式来看，只要是关乎公众利益的问题都可以成为“公益性”主题设计的内容。“公益性”设计主题的可选择性非常大，设计师从其理念入手，用各种方式对公益活动进行宣传和推广。目前国家相关部门都在利用各种媒体和渠道，推出各种“公益性”主题的宣传，尤其是众多的专业院校和设计机构运用专业的知识，将“公益性”主题进行视觉转化，创作和推广“公益性”主题活动。

但是由于设计师和设计机构对“公益性”设计主题理解的角度和深度不同，又加上表现手段和传播途径的差异，使得目前“公益性”主题设计的水平存在着良莠不齐的现象，如何提高“公益性”主题设计的水平，是当前需要解决的问题之一。

二、“公益性”主题设计担当的社会责任

“公益性”主题设计的动机、内容、效果是非功利性质，立足于现实来讲，可以有效培养广大青年积极向上的学习和工作态度，提升个人公益意识，更能提高全体社会对公益性事业的认知并推动全体社会公益事业的发展。

（一）提高公众审美，凸显美育成效

“公益性”主题设计本身是一种“设计”，也是一种“广告”。因此，其必然应该承担自身的艺术使命。设计之美是技术美与艺术美的结合，也是生活美与艺术美的统一，它往往通过材料、结构、技术、功能、形式法则等因素体现出来。因此，“公益性”主题设计同样具有较高的“审美价值”。设计和发布众多的高水平“公益性”主题设计，本身就是当前社会的基本功能之一，而且这些设计作品会成为社会美育教育的重要教材，可有效提升社会大众尤其是对青少年的美育教育。

（二）增强道德约束，规范大众行为

在当前社会管理中，道德约束在自然经济条件下显得更为重要。从整个国家层面来讲，要加强和创新社会管理，促进社会和谐进步，就要加强和完善思想道德建设，加强社会主义精神文明建设和核心价值体系建设。但从“公益性”主题设计来讲，其主题并不是一定要准确规定受众一定要做一件什么事情，或者一定不要做什么事情，而只是作为一种单纯的道德疏导工具出现，是对广大受众进行一种大方向的宏观劝导，其目的重在“疏导”而不是“约束”，因此具有极其重要的道德疏导价值。另外，“公益性”主题设计一般都具有基本的“劝告功能”，这种对具体社会行为的劝阻，也是有直接效果。

（三）拓宽公益渠道，提高公众认可度。

“公益性”主题设计本身就具有极强的社会性，关注的重点是社会大众普遍关心的社会性问题，具有深厚的社会基础和广泛的社会受众群体。它往往取材于社会公众日常的生活中，它解决的基本上都是我们身边面临的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。有了众多深入人心的社会题材，再通过独特的设计创意和高超的表现，制作成易于老百姓喜闻乐见的广告形式，众多政府组织、企业通过这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

三、“公益性”主题在海报设计中的视觉转化

随着科技的发展和时代的进步，原有的价值观念、思维方式也在发生着变化。海报设计具有丰富的视觉语言，从图形、语言、文字、版面等角度来表达自身独特的风格内涵，向大众传递主题信息。海报设计利用其本身的优势，已经成为当前社会各个部门推广“公益性”主题普遍采用的宣传方式。其必须立足当前，将“公益性”主题中的各个元素进一步进行创新设计和视觉转化，以更加新颖、更加符合社会审美的面貌呈现在人们面前，让其具有新的设计理念，散发时代魅力。

（一）海报设计的发展及特点

海报设计已有几千年的历史，无伦在国内还是国外，海报设计在推动社会政治、经济、文化等方面的发展起了重要作用。

1.海报的起源

海报这一词最早起源于上海，当时是作为宣传来招揽顾客的张贴物，其前身可以追溯到遥远的古埃及，当时在古埃及废墟墙柱子上面的壁画中就有体现，这可以称之为最早的海报。

随着时间的推移，它应用的领域更加广泛，尤其是印刷术的加持又给海报增添了更多的感染力。中国国家博物馆里保存的我国宋代的广告印刷铜版，上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，被业内一致认为是我国最早的商标。其实从另一个角度来看，铜版中的“白兔儿”图形、广告语、文案及成熟的版式设计，使得这幅珍贵的铜版作品也成为具有现代功能的海报作品。近代以来，世界局势风云变幻，海报设计作为政治宣传的重要方式发展到了新的高度。现今海报设计对经济发展的推动作用越来越明显，更是成为当前“公益性”主题设计的重要宣传方式。

从海报本身的一个角度来看，海报通过图形、文字、色彩等元素传递信息，具有极强的视觉设计美感和文化气息，它在当前两个文明建设中所创造的经济价值和社会价值，越来越为现代人们所重视和广泛应用。

2.海报的特点

海报设计具有有相当强的号召力与艺术感染力，是将图形、色彩、构图、形式感等多种因素综合而成，具有强烈视觉效果的艺术表现形式。首先，主题鲜明，让受众能够直观地了解、感受它要表达的中心思想；其次，画面有冲击力强的视觉中心，这个视觉中心点可能是具象或抽象的图形，也可能是色块或者说是文字；再次，追求新颖、个性，无论是图形的造型手法，还是色彩的运用及版式的设计，应该具有与时俱进的特性，整体新颖大方；最后，具有独特的艺术风格和文化气息，不同文化和地域背景下的海报是有很大差别的，但是海报中蕴含的特定文艺气息不能少。

（二）“公益性”主题海报中设计元素的视觉转化

作为一幅完整的海报设计，应至少包含色彩、图形、文字、版式设计等这几项视觉元素，恰当、合适的海报创意就是通过这些视觉元素来对社会大众进行传达的。因此，如何将一个优秀的海报创意通过这些视觉元素表达出来，是设计师必不可少的工作环节，需要具备高水平的设计技能和艺术表现力。

1.色彩的凝练

海报设计给人的整体感受最初取决于海报画面的整体色彩，进一步讲就是说人们在观察某一物体时，多数情况下是先通过眼睛捕捉到了这一物体的色彩，然后才看到了物体。色彩是海报设计的重要视觉设计元素，它的运用受到了海报主题、主体形象、推广地域、设计师习惯等多种因素的共同制约。巧妙的色彩选用可以让设计作品更加具有吸引力和视觉张力，传达更为丰富的信息，让受众可以在短时间内完成信息识别。色彩已成为影响设计内容、强化设计表现力的核心因素之一。色彩是有情感的，在海报设计中要考虑到受众对颜色的一些固定心理感受。

“公益性”主题是海报设计中常见的题材，其内容大多与人们生活息息相关。常用的色彩大多集中在以红色为代表的激情色系，以绿色为主的温柔色系，以及以蓝色为代表的智慧色系等。不同内容的“公益性”主题海报选用的色彩系列是千差万别的，下面以此三种色系进行论述。

（1）红色激情色系是我们日常生活中喜闻乐见的颜色，从情感上讲给人一种膨胀的、扩张的、前进的、轰轰烈烈的感觉。其容易引起人体血液循环加快，让人感到兴奋、紧张、激动，当然凝视久了容易造成视觉疲劳。另外，从政治角度讲，红色系也给人一种革命的、残酷的的感觉。在“公益性”主题海报设计中，对一些表现、歌颂社会主义好政策，发扬社会新风尚尤其是欢庆活动时往往会用到红色系。在表现一些类似于禁止、阻止一些不当行为时也会用到红色系，这主要是采用了红色系中的威慑、提醒的情感因素。

（2）绿色温柔色系也是“公益性”主题海报设计中经常用到的颜色。其表现的意义多为丰饶、充实、宁静与希望，以及知识与信仰的融合渗透。当明亮的绿色被灰色所暗化时，还容易产生稳定之感。因此，在“公益性”主题海报设计中，对于宣传环境保护、保护人类健康、食品安全等给人以美好希望的主题时，经常会用到绿色温柔色系。

（3）蓝色智慧色系相对来说是冷色调，给人一种收缩的、内向的、开阔的、智慧的色彩感觉。另外，明快、纯正、纯洁、光明也属于这一色系。所以说，当面对诸如节约用水、社会公德、科技创新、诚实守信等“公益性”主题时，蓝色智慧色系往往是首选的颜色。

2.图形的再造

从视觉传达的角度讲，受众在欣赏一幅海报作品时，首先注意的就是主图形，其次就是标题，最后才是其他的小图形和文案。受众对于海报中文字的阅读会受到地域和文化背景的限制。但从某种程度来说，海报中图形所传递的信息是不受民族、国家、文化背景的限制的，是一种世界通行语言，具有广泛的传播性。海报中的图形可以说是承载了大部分的创意理念，最直观地体现了设计的大部分内容，最大限度地表现了海报的主题内涵。所以说，对于图形的设计可谓是海报设计的重中之重。

既然“公益性”是海报中常见的主题，那随之而来的就能是众多的设计师和创意理念。曾经在相当长的一段时间内，“公益性”主题海报的图形主要是偏具象图形的，具象图形更容易引起人们的共鸣。但是随着人们对该主题海报的关注度越来越高，各种创意形式开始出现。为了避免出现雷同或者是抄袭现象，保持设计创意和图形设计的独创性，其对于图形的再创造就提出了更高的要求。在表现海报创意时，其会对图形进行多次的雕琢，以尽可能地展现创意理念，达到自己满意的效果。其主要采用同构同形、正负形、元素替代、矛盾空间、比拟图形等众多方法，以求打造符合“公益性”主题海报要求的图形。

3.文字的设计

文字是海报设计中不可缺少的构成要素，主要被用于海报的标题、正文、广告语或者是文案，也可以根据海报的创意来设计具有鲜明个性形象的文字，并配合图形要素来实现海报主题的创意，使海报的内涵得到凝聚与浓缩。甚至有时候直接将文字作为图形，让其担负图形的使命，海报中的文字具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。

“公益性”主题海报一般都具有约束、说服、警示等的作用，因此除了在海报中运用合适的图形，更多时候可以直接采用文字作为图形，用文字本身的含义去表达创意内容。这个时候就要求文字：一要简明、真实、生动、易读；二要体现海报的属性及特点；三要文字的编排与海报的整体设计风格保持和谐一致；四是要求文字应负有时代感、识别性和地域性。这样可以让受众更直观的来感受创意内容，以达到“公益性”主题海报宣传的目的。

4.版式的统筹

海报的核心任务是运用各种艺术手段完成信息的快速传达，在版式设计上必须按照视觉流程的基本规则来编排、处理视觉元素。海报中版式编排设计手段在形式上一般有两方面的表现，一方面是偏于理性的骨骼形式，另一方面是注重感性的、依赖于感官的直觉性审美判断，这两方面经常穿插运用。海报设计追求个性化的版面效果，需在形式与内容达到高度一致的前提下，在理性分析的基础上选择恰当的切入点，让海报的各个视觉要素和谐地出现在一个版面上，并相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力。

“公益性”主题海报从其本身的特性来讲，大多讲究直观、明了，这就要求我们运用合适的版式编排，让各元素务必主次分明，重点突出，还要保证每个组成要素之间在内容和形式上都要形成有机的统一，从而传达出正确而明快的信息，最大限度地满足海报设计的独特感。

四、“公益性”主题海报设计在未来的发展

当前社会在数字技术的推动下，社会的各个方面都出现了前所未有的变化。以“公益性”为主题的海报设计的发展也出现了较大的变化，这些变化主要集中在表现内容、表现方法及设计理念等方面。

（一）多元文化的统一

当前社会在数字技术的快速推动下，人们之间的交往变得越来越频繁，各国之间的文化交流更加便捷，不同文化背景下的人们在面对一些公益性问题时，其观点越来越相近和彼此认同。比如，快速发展的经济使得各国日益繁荣，但这种繁荣下却隐藏了诸多环境问题、社会问题及与生存相关的资源问题等，影响未来社会发展的让人容易忽视的问题。

在这种情况下，设计师应该充分利用海报设计的优势，尽可能多地把这些问题传达给社会大众。由此，就要求设计师的作品内容已经不再局限于专业的小范围内，要尝试与大众接轨，将不同地域、民族的各种视觉元素进行整理和再设计，传达出能够为社会发展提供更多帮助的“公益性”主题的海报设计。

（二）数字技术的介入

随着数字技术的快速发展，海报设计已发展到了可以与受众进行交流的互动模式。“公益性”主题海报的内容都是与社会大众息息相关的，是发生在老百姓身边的事情。海报的这种互动性可以让更多的社会大众参与到设计中来，亲身体验、感受、品味这些主题设计，以更好地实现“公益性”主题海报的初衷。反过来讲，要想实现这一系列的目的，设计师要适应数字技术带来的变化，以打造更加符合大众需求的主题海报。

（三）绿色设计的持续

这里所说的绿色设计主要是针对“公益性”主题海报来讲的。经济的繁荣推动了设计的快速发展，各种各样的审美流派、设计风格大量涌现，出现了诸多的优秀海报设计作品。但随之而来的也产生了许多不符合主流审美的垃圾设计。为此，设计师们在立足“公益性”主题的基础上，也开始重新修正自己的设计理念，将这种理念由原来的技术至上向绿色设计和人性化设计转变，避免设计视觉垃圾作品。

五、结语

“公益性”主题涉及的内容越来越受到社会公众的关注，这本身也是社会文明进步的表现。海报设计作为极具艺术气息的设计品类，将肩负更多的设计传播重任，宣传过程中要遵循公德、符合公意，这有利于提升公共安全、增加社会福利，形成参与者多赢共益的良好氛围。