论媒体融合时代策划编辑思维方式的进阶和升级

摘要：在当下的媒体融合时代，以数字出版为代表的新兴出版业态不断冲击传统出版的阵地，对传统出版业来说，这既是挑战也是机会。与之相应的，对编辑的能力也提出新的要求，要求编辑由案头编辑工作转向策划编辑。策划编辑要从思维认知上实现升级和进阶，以便更好地适应当前出版业的要求。文章在分析当前出版业存在的陈旧、单一、僵化的传统思维问题的基础上，从策划编辑要把出版每一本图书都作为一次独立的投资创业，把自身定义为产品经理人的角色，定位为知识服务者，是为用户提供知识解决方案的产品人入手，提出策划编辑要迭代更新传统理念，完成思维认知的进阶和升级，具体来说策划编辑可以从以下六个方面完成思维认知的进阶和升级：创新思维、产品思维、用户思维、定位和细分思维、势能思维和数据决策思维，从而提高新角色的快速适应能力的论点，为当下出版业的策划编辑提供认知参考。

关键词：策划编辑；媒体融合；出版；思维方式；认知升级

中图分类号：G232 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0223-03

在当下的媒体融合时代，以数字出版为代表的新兴出版业态不断冲击传统出版的阵地。在互联网技术、文化、思维日新月异的年代，既能创新又能提供增值服务的内容资源，逐渐成为新兴出版业的核心竞争力，而传统出版业在这方面存在欠缺。对传统出版业来说，这既是挑战，也是出版业重组的一个重要机会。

过去，编辑是为他人作嫁衣的“无名英雄”，他们为作者的成名付出了较多的精力。编辑更多是在内容上着力，但随着市场经济的深入发展，不少出版机构转型为自负盈亏的企业，要求编辑从案头编辑工作转向策划编辑，尤其是近几年媒体融合的高速发展，更需要策划编辑转变思路，把自己定位为知识服务者，而且是提供知识解决方案产品的服务者。作为知识服务者，策划编辑要想做好出版工作，就要具备整合优质资源和提高传播率的能力，形成这样的系统思维是做好出版工作的基础。如果策划编辑不具备这种思维系统，就很难为读者提供知识服务，其工作效率和策划的出版物的传播力、影响力也可能降低，并且给目标读者提供结构清晰的知识产品服务也无从谈起。

具体来说，策划编辑要在媒体融合时代成长为一名优秀的策划编辑，需要在思维方式上完成以下六个方面的认知升级，即基本思维方式的进阶和升级。

一、创新思维

百度百科对创新的定义：创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物（包括产品、方法、元素、路径、环境），并能获得一定有益效果的行为。

策划编辑的创新思维是针对和出版相关的领域，具体是指策划编辑要能敏锐地发现问题，并具备创造性地解决问题的能力。编辑要善用辩证思维和发散思维及时洞察目标读者的显性需求和隱性需求，利用科技和新媒体的势能为目标读者提供知识解决方案的产品。这就要求策划编辑具备多维度思考能力，在立足高处的同时，又可以从不同层次、不同维度来思索选题，打破陈旧、单一、僵化的传统思维模式。

在新媒体时代，策划编辑不仅要具备传统编辑的基本能力（内容筛选能力、文字编辑能力和营销策划能力等），而且能综合运用网络平台、自媒体平台等进行内容创新和营销创新。

举例来说，重做经典是果麦文化传媒股份有限公司的一个重要的出版板块，他们的重做经典，就是利用创新思维重新出版中外经典名著。中外经典名著大多已到公版期，出版企业都具备重做中外经典的权利，大家的起跑线是一样的。但果麦文化经典系列的销量却远远超过图书市场上的同类书。就拿《小王子》来说，目前，图书市场上《小王子》有500多个版本，虽说都是经典著作，大多数出版企业的版本一年销量达到一两万册已属不错， 但果麦在2013年重新策划出版的《小王子》仅在当年就取得七八十万册的销量，目前累计销量超过300万册。再以果麦策划出版的清代文学家沈复的《浮生六记》为例，这本书原本名气不大，虽然之前也有古籍出版社出版过《浮生六记》，但总销量也就几千册。但果麦在2015年重新策划出版的《浮生六记》两年时间累计销量竟达200万册。果麦出版的《诗经》也是一个很值得学习的创新出版范例，当时图书市场上的《诗经》有各种各样的版本，定价普遍不高。而果麦出版的这一版《诗经》定价为138元，价格并不便宜，但因为制作精良，很受读者欢迎[1]。和其他出版机构出版的图书相比，果麦的这三本书在内容上完全一致，在这种情况下，拼的就是对图书内容的创新能力和营销运作的创新能力。

二、产品思维

融合出版时代，出版单位不应局限于出版图书作品，还需要不断扩展业务形态，丰富自身产业链，开发更多融合出版产品。随着融合出版产品的产生，编辑也逐渐向互联网公司的产品经理转型[2]。编辑策划一个融合出版产品时，必须像产品经理一样全盘考虑。

在策划选题时，如果编辑仅仅把自己定位为图书编辑而不能从调研分析市场、策划选题，还有产品的设计包装、营销推广及后期运维上统筹安排，那么编辑对选题的看法、理解和判断就会受到传统图书编辑思维的限制。传统图书编辑在策划选题时往往是以自己的喜好为出发点，而不是以读者的需求为核心，编辑更倾向于做自己感兴趣的选题，以自己的主观判断为核心，而不是站在市场的维度思考如何把这本书做成一个用户需要的产品，如何创造“消费预期”和满足阅读需求，从产品创意、书名、版式设计和封面设计、纸张、功能定位、开本、定价、营销方式等多方面加以思考。融合出版时代的策划编辑要始终保有产品思维，从市场中来，到市场中去，同时把作者的表达需求和用户需求结合起来，致力于打造符合市场需求甚至能引领市场风潮的畅销和常销出版产品。

出版人要优化读者的阅读方式，要做作者和读者之间的桥梁，紧密联系用户需求和作者表达需求。在当今这个表达盈余的时代，每个人都是潜在的创作者，所有人都在参与创作，导致信息质量参差不齐，用户获取高质量信息的难度越来越大，这为出版人提供了用武之地。策划编辑要理解用户，掌握用户的隐形需求和显性需求，以产品思维为指导替用户打造阅读产品，为读者提供更有价值的阅读内容，打造更符合市场需求的优质产品。

三、用户思维

用户思维就是以用户为导向，而不是仅仅关注自身的产品。策划编辑在选题环节要形成清晰的目标读者群画像，清晰他们的痛点和需求。在用户思维方面，有个著名的4C理论，就是以用户为中心，包括消费者、成本、沟通交流、方便性四个方面。具体来说，就是策划编辑在明白自己是为用户提供知识服务的定位后，在产品生产环节，首先要考虑的是这个选题的读者是谁，他们的真实需求是什么，要深度理解目标读者群，把产品和满足读者的需求结合起来；出版业的成本，大多是指成本的定价，需要先了解目标读者群愿意付出的购买成本；沟通交流的关键在于营销过程中怎么跟读者建立联系，进一步打动消费者；方便是指策划编辑怎么通过内容创新让读者更便利地获得知识。

在信息的获得上，出版业提供的是深度信息和系统信息。所以，出版业作者在创作过程中更倾向于非常精英的表达方式，而在当下的自媒体时代，人人都可以成为创作者和表达者。“优质内容”不再是精英掌控话语权进行自上而下的传播。在一定程度上被赋权的读者倒逼出版人从编辑思维转向用户思维。用户思维的第一个要求是改变出版人习以为常的“我推荐你看”，从编辑的兴趣、喜好出发，要求其基于目标读者群的消费动机进行产品研发，要具备消费动机的思维模式，不管是商品信息还是服务信息都要追着读者跑，并在一定程度上引領读者。用户思维的第二个要求是要从用户的角度出发设计产品，基于市场需求做到有限读者群的无限最大化。当下用户已经不满足于被动接受编辑提供的话题，所以用户思维的第三个要求就是要提供机会、平台和通道，吸引读者参与进来，尊重和保护用户的主动性，积极与读者互动。

四、定位和细分思维

美国市场营销学家温德尔·斯密在1956年提出市场细分的概念，就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。所谓图书市场细分，是指出版社根据多样化的图书市场需求和读者的购书行为差异，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场[3]。

当下，阅读市场细分化趋势日渐明显，读者需求也更加个性化，所以策划编辑要具备定位细分市场的能力。比如华夏出版社有限公司在2013年推出《非暴力沟通》，后续成为常销书和畅销书，策划编辑根据读者的需求，细分读者画像并匹配细分领域的产品，在家庭教育方面出版了《非暴力沟通·亲子篇》《非暴力沟通·养育篇》，在学校方面出版了《教室里的非暴力沟通》《非暴力沟通·“无错区”教室》《非暴力沟通·丰盈生命的教育》，在两性方面出版了《非暴力沟通·两性篇》，在职场方面出版了《非暴力沟通·团队协作篇》等。

做产品首先要明确自己的产品为哪个阶层、哪个年龄层、哪个知识储备层的人群服务，确定这些后，才能确立目标感和对象感，这是做产品非常重要的定位和细分的思维逻辑。然后在定位细分的基础上再进行资源与能力匹配，分析细分市场，确立选题方向，然后着重对最有可能实现突破的产品发力，迅速产生影响力、势能和规模效应，以形成核心竞争力。

五、势能思维

势能原本是物理学中的概念，是一个物体系本身具有的能量，与物体的高度有关，位置越高，所具有的势能越大。后来有人把这个概念引入企业营销，创造出势能营销这个衍生概念，即企业在长期的营销实践中，所追求的快速增长的销售状态。势能是制高点，占领制高点便会形成优势和趋势，势能是企业想要的结果。

这个概念同样可以应用到出版界，策划编辑应具备势能思维，在势能的高位上，策划编辑更能整合同一位置的资源。在出版界一个很好的运用势能思维的例子就是读客出版的《半小时漫画中国史》。《半小时漫画中国史》的作者陈磊利用自己画漫画的特长，做了一个叫“混子曰”的公众号，借助他全新的创作手法，颠覆了很多读者的固有认知，他的第一篇推文《那个你不太熟悉的孔老夫子》一炮而红，短时间内就俘获了300万粉丝，成了名副其实的“大V”。央视前主持人张泉灵凭借自身敏锐的商业嗅觉看到了蕴藏其中的商机，决定投资147万元，让他的创意转化为纸质书籍出版。读客作为超级畅销书的出版公司，曾在2009—2016年荣登“福布斯中国最具潜力企业”榜单。读客用累积的势能在2014年就把陈磊签了下来，这才成就了后续的“半小时漫画”系列的出版。

怎样才能获得编辑个人的势能？单点突破是获得势能的基本方法，重度垂直是获得单点突破的根本逻辑。重度垂直的前提是把市场研究透，并且编辑要在这个重度垂直的知识领域深耕，压上所有的时间和精力，做好主打产品，从单点突破，形成势能。

六、数据决策思维

大数据时代对人类社会的方方面面都产生了影响，尤其对人们作出决策产生了巨大影响。出版业面临的数据如出版单位内部的编务、发行数据，开卷提供的行业大数据等。开卷监控行业内实体书店约3000家，其网点数据含京东、天猫等平台的数据[4]。读者每购买一本书都会生成销售记录并储存在销售系统中，策划编辑通过整合分析这些数据就能从宏观上了解消费读者群的人数、人员构成、消费周期等，借此可以改善和优化相应的选题结构，分析选题的市场容量及成长空间，还有同类产品的竞争等，制定差异化竞争策略；在图书的营销环节更离不开数据思维，通过分析平台阅读量和关注数据群体，选择和对口的平台合作，根据同类产品在各地的销售数据，分析城市上架策略，同时根据重点产品的动销情况调整营销方案等。图书行业要想在无硝烟的市场中分得一杯羹，需要架构大数据战略，拓展图书行业调研数据的广度和深度，从大数据中了解图书行业的市场构成、细分市场特征、消费者需求和竞争者状况等因素，充分利用大数据分析作出优质决策。

作为策划编辑要掌握一套属于自己的市场数据分析方法，分析关注的细分市场的用户消费行为和数据，让数据成为作出正确决策的基础，用大数据分析尽可能获得行为变量和行为结果的确定关系。

策划编辑可以利用多种数据平台的数据对选题、重点产品和销售渠道采取相应的策略，进行精准营销。总之分析不同平台的数据，能够帮助策划编辑更深入地了解目标读者群的需求及其消费行为，为其选题确定及后续的营销活动提供更有力、更精准的信息支持。

七、结语

从传统出版到媒体融合时代，出版业面临前所未有的机遇和挑战，作为出版业内容生产主体的策划编辑也面临机遇和挑战。为了适应时代对出版业提出的新要求，策划编辑要与时俱进，从创新思维、产品思维、用户思维、定位和细分思维、势能思维和数据决策思维方面实现认知升级，由传统出版业的案头编辑转化为符合融合出版需求的策划编辑。策划编辑要立足市场、着眼当下和未来，为目标读者群筛选优质内容、提供知识解决方案的优质产品。

参考文献：

[1] 樊文.果麦文化三连：重做经典，拥抱新技术，保持永远的好奇心[J].国际出版周报，2018（9）：20-21.

[2] 刘旺，雷鸣.出版融合呼唤产品经理[J].出版广角，2019（9）：34-35.

[3] 王静.市场营销类图书的定位细分与运作思考[J].中国出版，2011（9）：52-53.

[4] 朱丹.如何利用平台数据提升编辑选题策划和营销能力[J].科技与出版，2017（9）：28-29.

作者简介？王凤梅，硕士，编辑，研究方向：出版、编辑。