乡村短视频中的乡村形象建构

谈显鑫 肖燕怜

2021 年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中明确表示，要把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，全面推进乡村产业、人才、生态、组织振兴，充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，走中国特色社会主义乡村振兴道路。对于乡村这一概念的界定，不同的人有着不同的解释。《中华人民共和国乡村振兴促进法》中这样界定：乡村是指城市建成区以外具有自然、社会、经济特征和生产、生活、生态、文化等多重功能的地域综合体，包括乡镇和村庄等。

一、短视频中的乡村形象

短视频是指在自媒体平台上播放的，基于智能终端设备进行拍摄剪辑，并融合文字图片等多种形态的产品。短视频凭借碎片化、视觉化、互动性强的特征充分迎合了用户的消费习惯，成为当下媒介生态的重要组成部分，并以其极低的门槛为乡村居民提供了内容生产的便利,打破地域壁垒，让更多人群呈现和了解乡村文化。根据艾媒咨询的数据显示，抖音、快手分别以4.7 亿及3.7 亿用户位列中国短视频平台月活排名前二，其他平台均未达1 亿。由于抖音等短视频平台的创作门槛较低，越来越多的新农人通过短视频平台记录和分享生活，由被动的接收者变为主动的传播者，并建构起新的乡村形象，唤起人们对乡村的向往，引发人们的情感共鸣。目前乡村短视频中所呈现的乡村形象主要有两种取向：一部分展示了乡村社会的纯粹和美好；另一部分则披着土味的外衣传播低俗内容。基于此，我们应当思考：短视频是如何建构乡村形象的？其所呈现的乡村是否是真实的乡村现实？是否与我们惯有的想象不同？本文尝试以抖音平台的三农自媒体用户“湘妹心宝”为例，对这些问题作出回答。

“湘妹心宝”真名曾庆欢，湖南娄底市新化县人，曾在外地打工，后来因对爷爷奶奶和家里的不舍，离开大城市回到家乡开始乡村自媒体运作，以“清新脱俗、勤劳纯朴”的农家女孩形象受到广大网友的喜爱，迅速走红网络，现在全网粉丝数超500 万，曾获得多项荣誉：“2020 年金稻穗奖”最具人气新锐创作者；2020年度“湖南十佳文旅网红”；2019年度“娄底市抖音短视频大赛一等奖”；2021 年6 月获共青团新化县委授予“爱心公益助农网红”称号……

（一）短视频中的乡村选题

三农自媒体用户在抖音上发布的短视频中，选题往往分为三类：一类与农民生活有关；一类与农村环境有关；还有一类与农业活动相关（见表1）。

农村环境是由天然的自然环境和社会环境两方面构成，而社会环境是人作用于自然环境以后所形成的。“湘妹心宝”所在的新化县曾经是湖南省最大的国家级贫困县，而新化县最有特色的国家4A 级景点紫鹊界梯田曾多次出现在她的短视频中。每当春耕时期，她便会拍摄一些在高山梯田耕作的画面。短视频中还介绍了高山梯田的灌输方法和无法机械化运作的原因。农村环境中，农民的生活既可以是日常的生活起居，也可以是传统文化的传承。“湘妹心宝”反映的农村生活短视频里，既有美食的制作过程，也有农村手工艺制作和民族服饰的展示。

农业活动既包括了传统的农业种植采摘等活动，也包括了在新媒体时代下，运用新技术助力乡村振兴的相关活动。而这些内容也是“湘妹心宝”短视频的重要内容，比如有很多秋收时节光脚在田里收水稻并和乡邻互帮互助的场景，也有宣传销售家乡腐乳、辣椒酱等农产品的视频，更有关于农村生活的科普类视频。

（二）短视频中的乡村符号

正如美国早期传播学研究的代表人物库利所说，“传播是人类关系赖以存在和发展的机制，是一切心灵符号及其在空间上传递、在时间上保存的手段。”通过符号的使用和组合，短视频制作者的内心情感通过视频展现在受众面前，吸引不同的受众观看和欣赏，强化各自的身份认同并建构各具特色的乡村形象。

表1：短视频内容分类及题材

1.乡物：衣食住行的符号表达

在短视频中所呈现的衣食住行都是对乡村面貌的符号呈现。在这些符号的运用中，不仅反映了随着时代的发展农民生活发生的变化，而且还包含着世代相传的乡村文化，这些符号在不同的场域中诉说着共同的意义并被村民一代代传承下去。在“湘妹心宝”的短视频中，她往往穿着带有农村特色的服饰干农活，用镜头记录下新化县紫鹊瑶寨村民日常的生活。短视频里，有很多在乡村里才能看到的庄稼播种和收获的场景，这些场景和实物，唤起了在外漂泊的乡村打工人对家乡的怀念之情，也让城市居民得以看到与刻板印象中不一样的乡村模样。

2.乡音：历史传承的声音符号

俗话说：“十里不同音，百里不同俗。”乡音蕴含着无形的价值，每个地区的方言、乡音都是各地区经过漫长历史的发展而形成的无形文化资产，是研究乡村文化和历史的有力材料。不过，在“湘妹心宝”的短视频中，她所使用的基本是普通话，偶尔有方言出现。在真实的乡村环境里，村民所使用的往往都是方言，这便是短视频中的乡村与真实乡村环境的不同之处之一。

3.乡景：自然和人文组合的符号环境

社会学家费孝通在其《乡土中国》中指出，“在中国的传统村落里，无论大小，都处于一种比较孤立和隔膜的状态。”而在短视频的技术赋权下，村民开始使用短视频向外界展示当代的乡村。在“湘妹心宝”的短视频里，其视频背景有大自然的风光，也有乡村的住宅和集市，这些景色交相呼应构成了远离繁华大都市的宁静园景。“湘妹心宝”的短视频通过运用视觉、听觉等多种感官、符号，将自己所处的乡村环境呈现在受众面前，借助自然环境和人文环境来进行背景烘托，向受众描绘了安静惬意的乡村生活图景。

（三）短视频中的乡村主题

1.记录生活、抒发情感

视频创作者在短视频平台上发表作品，往往是为了记录生活、发表观点。在以往，乡村和村民往往是传播环节的最后一环，是被动的接受者，只能被动地接受信息，而不能有效反馈。如今在自媒体平台上，村民也轻松便捷地拥有了自己的“麦克风”，可以在网络上发表自己的作品，表达自己的观点。自媒体为农村居民提供了更广阔的自我展示、情感抒发、信息交流平台。

2.唤醒记忆、身份认同

当作为独立个体的人在主动寻求获取一些特定信息时，往往意味着他认为或暗示自己应该具备什么样的“身份”。乡村短视频中所体现的乡村元素以及相关信息则进一步帮助人们确定自己的身份，并向有关联的人释放信号以取得联系。记忆与身份认同是紧密勾连的，“记忆构成了与个人相关的那些坚定信念的基础并且直接参与了身份认同的建构”。进城务工人员在看到乡村短视频中呈现的农具、农作物及劳作等画面后，往往会唤起内心深处的记忆，获得心灵上的慰藉，形成身份认同。

3.弘扬文化、传承经典

一些乡村在城镇化快速发展过程中仍然保留自己的文化特色，呈现与城市完全不同的生活样貌，形成一个个独一无二的乡村形象。但因地理环境等因素制约，未能被外人知晓。而短视频平台的庞大用户量和所采用的算法推荐系统，使得这些各具特色的乡村短视频能够有效传播，达到准确投放的效果。乡村通过短视频平台进入公共视野后，往往会促使其由被动认识到主动绽放，实现乡村形象的多元建构。“湘妹心宝”在拍摄短视频时，经常提及自己的家乡新化县，宣介紫鹊界梯田景区。通过这一传播方式，使得用户能够了解当地的文化和风景，并进行分享性宣传。此外，乡村选题短视频中，往往会注重呈现传统农具和农作物，帮助用户来认识和了解传统农业文化，潜移默化地传承乡村文化和建构乡村形象。

二、短视频建构乡村形象的影响因素

戈夫曼认为，人在日常生活中的自我呈现实际上是一种角色表演，其中的呈现行为并不是一种客观存在，而是一种带有主动性的展现或表演。借助短视频平台，村民们可以面向不同的受众展现乡村形象。但需要注意的是，短视频中出现的乡村是由拍摄者反复挑选和设计以后产生的虚假和真实相融合的乡村，出现了一些美化过后的假象，并不是完全客观真实的乡村形象。

（一）作为新农人的生产主体

新农人以自己在乡村中所学的农业知识、对传统乡村的怀念以及在城市独自打拼的孤独感为基础，通过农村中的人文风景、农民劳作的过程及其使用的农具、传统的农村建筑以及质朴的农民形象等，在短视频平台中构建出受众所向往的乡村形象。总体来看，生产主体创作短视频的目的直接影响到其所建构的乡村形象。

第一，传承与发展乡村文化。乡村文化是中华文明的根基，包含了农民在其日常的农业生产生活中形成并发展的道德素养、风俗习惯、行为方式等，这些都是宝贵的文化财富，需要被我们所重视并保护。如今城市化进程加快，农村人口流失和老龄化趋势加剧，使得乡村文化的传承受阻，而且在传播语境中，农村长期处于被动的地位，潜移默化地被城市所影响并改变。乡村形象的建构可以有效阻止农村文化被城市同化，保持自身的独特之处并得到传承和发展。

第二，直播带货，流量变现。移动互联网时代的关注与流量意味着经济效益，除去短视频平台的流量分成之外，短视频的创作者往往还会选择直播带货，售卖相关的农产品。“湘妹心宝”在走红后就开始在抖音直播带货推广家乡的腐乳，带动乡村经济发展的同时，希望为村民提供更多的致富和就业机会。还在村里建设村播培育基地，帮助村里想要通过电商致富的村民们学习直播、拍视频，真正做到授人以渔。

在2019年国庆前夕，“湘妹心宝”为宣传湖南省著名景点紫鹊界，在此驻扎一周左右并拍摄了一系列的宣传短片，播放量突破1.3 亿，点赞超过300万。在帮助家乡销售农产品的同时，她还以自身的直播平台为其他贫困地区销售农产品开阔道路，尽一份自己的绵薄之力。

（二）作为城市居民的乡村形象接受者

当下快节奏的生活，使不少人容易产生焦虑情绪。当一个人在陌生城市孤独奋斗、遭遇挫折时，就容易对想象中的宁静乡村生活产生向往，“慢生活”模式逐渐成为人们的美好期待。不少人为了摆脱现实的压抑和不安，逐渐沉溺于网络媒体所构建的拟态环境中，希望精神上得到一丝慰藉。当在城镇化快速发展过程中逐渐被遗忘的传统乡村重新在网络媒介中显现时，便容易引发认同。“湘妹心宝”受到广大网友喜爱的主要原因就是她展现了广大城市人所向往的农村生活，在与现代化都市的灯红酒绿生活相对比的过程中更想回到曾经的乡村生活里。

（三）作为控制力量的商业资本

在商业资本的侵蚀和利益的驱使下，为迎合受众的需求，获取更多的流量，不少短视频中所呈现的乡村形象经过加工，脱离了农村的真实情况，不能真正在乡村形象建构中发挥积极作用，甚至会损害乡村形象，造成刻板成见。这与创作短视频推动乡村文化振兴、推动乡村发展的初衷背道而驰。

结语

当下不少乡村短视频中所呈现的是真实与虚假并存的乡村，利益的驱使和镜头的狭隘造成了画面的不完全真实。在大多数的乡村短视频中，真实的往往是镜头里出现的自然景观和地域服饰等不易改变的客观实物，而农业生产和农民生活中的场景常经过摆拍和加工，并不是完全真实客观的乡村形象。

这类乡村短视频的拍摄立场与当下传播环境中的用户本位也有关。传受双方在传播环境中的地位出现反向失衡，用户通过点赞量和浏览量来反向制约传播者的传播内容。在情感的维系和权力交互的动态驱使下，为了获得更多的关注或更好的传播效果，不少乡村短视频的创作者创作出大量非真实的短视频来满足受众对乡村的想象，建构了不真实的乡村形象。基于此，真正以短视频助力乡村振兴，建构完整、真实的乡村形象，还需要突破当下的种种束缚，探索一条新路。

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[3] 艾媒咨询.2020 年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告，https://www.iimedia.cn/c400/74380.html.

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