社区团购业务商业模式研究
——以美团优选为例

袁 来

(四川工业科技学院，四川 德阳 618500)

1 社区团购及其特点

社区团购作为新型商业模式主要是基于社区居民和团长资源进行商品流通，其本质是利用互联网流量和运营玩法开辟创新渠道下的新零售。它是“线上销售+线下自提”，最终从由消费者选定的“团长”处(线下提货点)完成交易的一种O2O(Online To Offline，在线离线/线上到线下)商业模式，可以简单表述为社交网购。社区团购模式诞生于2015年，随后在2018年经历了飞速发展并吸引资金入场完成了多轮投融资，2019年随着市场集中度的提升，行业格局全面洗牌，部分规模较小的公司逐步被兼并，甚至退出社区团购市场。2020年在新冠肺炎疫情催化下，社区团购再次引人关注，以美团、拼多多、京东、滴滴为代表的互联网科技巨头进入社区团购赛道，同时，原生性社区团购平台如十荟团、兴盛优选多次获得融资，行业内分化逐步显现，呈现出以“美团优选” 和“多多买菜”为首的新进互联网商家和以“兴盛优选”为首的垂直行业头部商家。

社区团购主要特点是：①“预售(去库存)+自提(降履约成本&线下引流)+次日达(集采降本)”；②半熟人社交，团长为关系纽带(降获客成本)；③区域化、本地化属性强。2020年初受新冠肺炎疫情影响，居家隔离的业主难以购买生活用品，而通过在微信群内或微信小程序下单的社区团购爆发式增长，采用无接触配送的形式送达小区自提点。通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”，提高效率、降低成本、减少损耗、提升价值， 促进产业链、价值链、供应链、利益链的“四链重构”。

2 社区团购业务模式研究

2.1 采购：规模采集，账期短

社区团购的商品种类主要以新鲜的食品和常用的日用品为主，采购方式以一级经销商或二级批发商采购为主，同时辅以产地直接采购。供应商的层级不同，商品价格之间就会存在差异，并且层级越高，商品采购价格也就越低。生鲜产品在传统零售渠道将经历多重流通环节，损耗率较高，价格至少会有6次叠加。 生鲜产品在传统零售渠道流转需要通过农户或种养殖基地流转至农贸交易市场或农产品经销商，再流转至一级批发商到二级批发商甚至到三级批发商，然后到达菜市场或综合型商超，最终到达餐饮企业B端或消费者C端，至少经过6个环节，导致生鲜农产品损耗率居高不下，加价率甚至超100%。而社区团购能够绕开小的中间商，直接和一级或二级中间商打交道，故可有效降低中间加价空间。社区团购平台可以实现大部分商品品类规模化采购，这样可以缩短流通环节，减少商品损耗率和降低采购成本。

而传统电商主要以单供应商和单消费者的采购模式为主，规模化经济优势没有体现出来，物流成本居高不下，从这一点来说，社区团购就具有了集中采购的成本优势。根据统计数据，大型头部商超平均每个SKU(Stock Keeping Unit，库存量单位)采购额约70万元，而龙头社区团购平台为400万元，为前者的5～6倍，这种高订货量的规模化采购为社区团购平台带来的成本优势不容忽视。

同时，社区团购采取“预售+自提”模式进行分销，消费者在前一天下单后，次日去相应的自提点提货。该模式的优势是：①供应商按需供应，精准管理库存， 降低商品存货，降低仓储成本和货物损耗；②预售模式带来的现金流稳定，供应商可以在一周的时间内完成资金回笼，大大缩短账期，因此商家愿意以低价合作，通过“薄利多销”的流量型渠道确保自身利润。

2.2 仓储配送：“中心仓+网格仓+团长端自提”三级仓储配送体系

在传统模式下，由于终端需求的传递有滞后效应，经销商通常的操作是根据预测需求提前购买货物，但准备库存货物往往需要经销商大量垫付资金，如果预测需求大于实际需求，将造成货物大量积压，即牛鞭效应。而社区团购是先在线上完成拼团后，再统一对商品进行采购和配送，由于团购订单规模庞大，因此具备对上游供应商较强的议价能力，同时可以避免垫付大量资金的压力，实现低库存甚至零库存。基于“预售”的低库存、“次日达”的时效性和“自提”的低频配送3个特点，社区团购打造了“中心仓+网格仓+团长端自提”的三级仓储配送体系。

社区团购仓储配送体系由“中心仓—网格仓—团长端自提”组成。中心仓由供应商直供货物，负责采购、仓储、生产、加工、分发及出库。单个中心仓面积超10 000 m2，冷链冻库的面积约占15%，日均出货量约为40万件～70万件，覆盖半径达200多 km，工人人数约为 90人～110人。单个中心仓辐射40个～70个网格仓，网格仓作为重要的中转站，主要负责收货、分发、拣选、加工，单个网格仓日均出货量约为5 000件～20 000件，覆盖半径约为20 km，用工人数约为20人～30人。一个网格仓辐射300个～500个团，一般来说每个小区约为2个团，每个团覆盖500 m～1 km，团长主要职责为分享订单、订单收集、收取货物、分发货物，每个团日均订单量约为20单～50单，用工人数约为1人～2人。

目前的三级仓储配送体系具有2个突出的优点：①仓库在预售模式下，主要用于商品的中转与临时存储，在节省大量的库存面积和库存设备的投资费用的同时提高了商品周转效率和降低了存货滞销风险。②“低频高效”物流配送简化了团长端自提模式下的平台的分拣流程，平台无需将货物送达客户所在处，只需送达用户所下订单的社区团长处即可，而且一天只需配送一次，一次配送齐团长所对应社区的全部货物，大大提升了物流履约效率。

2.3 团长：引流、运营和自提点

在传统商超或农贸市场模式下，附近小区居民为主要人群，而社区团购具有社交属性，团长可以将朋友、邻居拉入微信群，通过转发小程序达到流量裂变的效果。大多数团长主要是店铺店主，他们的店面可作为提货点和仓储站，他们的团长身份作为副业可以为其多挣一笔钱，而其店铺客人和自提客人可以互为店铺和平台引流。此外，大多数参与社区团购的门店本身为服务性质的门店，服务用户的专业能力强，且时间管理自主。目前来看，团长的引流效率较高，成本也相对可控。同时，团长在管理社群、推荐商品、提醒提货和售后咨询等用户运营方面也发挥着积极的作用。

社区团购的“仓储+履约+获客+售后”环节完全由团长来完成。①“仓储 +履约”：团长多为拥有线下自提点的中小型店铺店主，相比线下传统生鲜零售商和线上自营生鲜电商而言，大大节省额外的店面房租、人力成本及“最后一公里”的履约配送成本。②“获客+售后”：团长通过自建微信群的方式进行拉新售后，通过在群内发布“集赞”优惠、新人红包等激励用户的营销手段进行自身社交圈的“泛熟人”裂变，用最低的获客成本完成流量裂变的策划营销。与此同时，团长作为可信赖的“KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)”充分理解客户需求，主动在群里推销“爆款产品”，增强产品背书效应，在直接降低用户的消费决策成本的同时实现客户的精细化运营。

3 美团优选简介

美团作为本地生活服务龙头，业务布局覆盖“吃、喝、玩、乐”各个生活层面，涵盖餐饮、外卖、出行、酒店、旅行、票务、休闲娱乐等200多个服务品类。2020年，美团开始在社区团购方面进行布局，组建美团优选事业部。目前，美团优选可通过稳定开城提升渠道渗透率从而提升日均订单。从覆盖城市数量来看，截至2021年第二季度末，覆盖城市超过2 600个；截至2021年底，每日平均订单数量超过3 500万单，美团优选覆盖范围、订单量均列各社区团购平台之首。美团优选对供应链管控能力强，仓配效率高。在供应端持续丰富SKU，受益于高单价品类的引入，客单价或提升。同时，加大直采力度，同时通过微信小程序低成本引流，减少获客成本；总部集中管理团长、BD(Business Development，商务拓展)团队，提高履约效率。美团优选运营模式如图1所示。

图1 美团优选运营模式

4 美团优选策略研究

4.1 美团优选仓配体系完善，对供应链各环节管控能力强

社区团购的仓储模式都是由“大仓+中心仓+网格仓”构成。美团优选的仓储资源，如大仓、中心仓，可以与美团买菜和快驴App共用，通过资源整合的方式降低运输成本，提高运输效率。美团优选在社区团购前期投入较多资金自建大仓和中心仓等重资产资源，而网格仓采用零门槛加盟和合作的形式，加速网格仓的推广进度，目前美团和拼多多的仓储资源相差不大，同时拥有100多个中心仓和4 000多个网格仓。

表1 美团优选、多多买菜仓配体系情况对比

4.2 生鲜向商超百货进行SKU扩展优化用户体验，强化履约提升产品直采力度

从供给端来看，美团优选以生鲜起家，随着用户群体、供应链的不断完善，截至 2021 年8月，SKU数量超1 500个，商超百货约占三成，平台毛利率有所提升，逐步实现向高毛利率的商超百货扩展。此外，美团优选不断强化履约效率，2020年12月，美团优选启动“农鲜直采”计划，美团优选在浙江嘉兴建立了首个永久性“农鲜直采”基地，加大产品源头直采力度，旗下美团买菜已拥有数百个直采基地，涵盖果蔬生鲜、海鲜水产等多个领域，缩短产品流通环节，压缩采购成本，提高供应效率。

4.3 美团优选通过微信小程序的低成本流量持续吸引新客，中长期或可反哺美团主站

传统电商和社区团购获客成本分别为200元、5元，获客成本十分低廉。2021年第三季度美团优选微信小程序MAU(Monthly Active User，月活跃用户人数)为1.34亿，日均活跃用户与月均活跃用户比值 10%左右，用户黏性仍有提升空间。自2020年第三季度推出美团优选，美团整体获客成本显著降低，低于行业平均水平，但用户留存率较高，在行业居于前列。

4.4 从组织架构和开团模式来看，美团优选强总部、弱分部，依赖团长和BD团队

表2 美团优选、多多买菜获客方式对比

美团在外卖业务发展中积累了强大的区域地面推广(简称“地推”)能力，地推BD团队以设立具体KPI(Key Performance Indicator，关键绩效指标)的策略激励团队以极快速度在目标时间节点前覆盖目标城市，加速推进团长的招募及线下自提点数量的增长，并对团长进行高水准运营， 为其提供一体化的系统性培训。截至2021年第二季度，美团外卖共有770万户商家，其中中小型餐饮商家占比81.41%。这些线下中小门店，形成了天然的自提点资源，加之商家对于美团已有的信任感，美团优选团长佣金约15%～20%，日均活跃团长数量约130万人，团长和自提点的获取是美团明显的核心优势。

5 结束语

社区团购业务从小规模到随着科技的进步和发展逐渐扩大，虽然社区团购行业目前处于成长期，但随着新冠肺炎疫情的蔓延刺激整个行业进入爆发式增长阶段，行业呈现欣欣向荣的态势。而美团优选作为美团旗下的社区团购平台强势进入市场，以其自有的美团极具优势的本地生活服务生态和独特的管理体系配合，在比其他社区团购平台晚进入市场的情形下依然表现出了不俗的实力。