疫情常态化防控下居民风险感知与旅游行为意向研究※

柯 山 金博闻 潘 辉

(1.闽江学院，福建 福州 350108；2.福建农林大学，福建 福州 350002)

新冠疫情不仅唤起了公众的生态意识，还让我们重新审视人与自然的关系以及人的行为方式[1-2]。在公共突发事件中，公众对事件的态度、社会舆论的广泛关注以及非理性行为都与突发事件所带来的风险密切相关[3]。公众对疫情的风险感知不仅取决于疫情本身的性质、严重性、影响程度等因素，还受公众自身对疫情的态度和认知影响。在疫情常态化防控的旅游行为意向发生中，公众的行为方式会如何变化呢？通过文献回顾，发现从风险感知与旅游行为意向方向研究的文章，主要有对地震、台风、雾霾、污染灾害等的研究，而对传染疾病疫情方面的研究较少。当前多数学者研究疫情对经济的影响，对公众风险感知和旅游行为意向变化影响较少。因此，在疫情常态化防控时期，基于计划行为理论，本文引入风险感知变量，以福州居民为调查对象，研究居民在疫情常态化防控下旅游行为意向的影响机制及变化，以期为旅游业恢复与高质量发展提供相关建议。

1 相关文献研究

1.1 风险感知相关研究

对风险感知的研究可以追溯到1965年Sowby提出的风险感知对比方法[4]。经过学者们长年多角度探讨，风险感知的研究范式可分为两个方面：心理测量范式和社会文化范式。心理测量范式是在1978年由Fischhoff等提出，通过调查问卷对人们的风险和收益感知进行不同维度的测量[5]。Douglas等(1982)提出社会文化范式，风险是基于某个社会、文化背景，被认为是社会和文化的产物[6]。在风险感知结构研究中，Slovic(1987)通过问卷调查不同公众群体之间风险认知，结果指出风险感知应包含风险灾难性、不可控程度、可知性等相关因素[7]。Terpstra(2011)主要从恐惧程度、后果严重性和可能性三个方面来测量风险感知，探讨居民对洪水的风险感知[8]。谢晓非在研究环境中的风险认知特征时，则从“影响程度”“可控性”“了解程度”等6个维度来测量[9]。时勘(2003)在探讨我国居民对SARS的风险感知情况时,采用了对风险的熟悉程度和对风险的恐惧程度两个维度来测量[10]。王皖曦(2016)在研究民众对突发公共事件风险认知特点时，采用了可控性、熟悉性、恐惧性、自然性4个维度设计问卷[11]。

1.2 旅游行为意向相关研究

国外学者Soocheong(2009)认为通过旅游者的行为意向来预测其行为更为有效[12]。还有学者们研究发现，消费者的满意度与其行为意向之间有显著正相关关系，消费者首次购买后的再购和推荐等行为均取决于消费者满意度的高低[13]。国内学者对旅游行为意向的研究始于20世纪80年代，计划行为理论和顾客价值理论是研究的主要理论依据。宝贡敏(2010)等学者对行为意向的研究采用旅游者的重游度和推荐度来衡量。[14]郭英之(2015)等学者通过对居民的问卷调查发现，在钓鱼岛政治风波发生之后，中国旅游者对去日本的选择意向发生了明显的改变。[15]

1.3 风险感知与行为意向关系的研究

风险感知和行为意向关系的研究在不同的领域表现各异。在风险管理领域，李华强(2011)研究发现市民的风险感知与对灾害的积极反应行为有着显著的正相关[16]。王怡婉(2017)在研究居民面对台风风险感知时则发现谨慎行为意向、消极行为意向和积极行为意向与风险感知无关。[17]在旅游领域，彭建(2016)调查北京居民对雾霾的风险感知发现，逃离北京的行为意向与风险感知呈正显著相关[18]。由此可见，在面对风险的时候，人们的行动和行动意向会根据不同的风险情况发生变化。

1.4 计划行为理论研究

在旅游领域基于计划行为理论的研究也有大量的实证与分析。在理论模型的验证中，最先是针对目的地旅游意向与旅游决策的研究。随着研究深入发现：影响旅游行为意向的三个核心因子除行为态度、主观规范和感知行为控制之外，还受其他一些因子影响。Quintal和Lee(2010)在调查旅游者对目的地的感知中，将风险和不确定因素加入计划行为理论，该模型很好地拟合了数据[19]。

2 研究假设与模型设计

2.1 研究假设

2.1.1 风险感知与居民旅游行为态度

Freedman(1974)认为态度由认知、感情和行动倾向构成，认知会影响态度的形成。[20]Sjoberg(2010)认为风险感知与行为之间存在多重因素的影响，高风险感知的人的行动容易产生变化。[21]聂韦琪(2019)以东山岛为例，通过问卷调查发现低碳旅游认知影响居民旅游行为态度。[22]

基于此，提出假设H1：风险感知与居民旅游行为态度呈正向影响。

2.1.2 主观规范与居民旅游行为意向

计划行为理论框架下提出主观规范是行为意向的有效驱动因素。徐娟(2014)研究发现当周围团体的行动和态度都倾向于某类意向时，这类意向会更强，因此，主观规范对行动意图的影响有显著的正相关影响。[23]本文主要讨论重要的社会群体对居民旅游行为意向的影响，当个体感受到“重要他者”在疫情下的旅游行为示范或是对于这一行为持赞成或否定观点时是否能够促成自身的行为意向。

基于此，提出假设H2：主观规范对居民旅游行为意向存在显著正向影响。

2.1.3 行为态度与居民旅游行为意向

基于计划行为理论研究框架，行为态度直接影响行为意向，并能有效地解释与预测行为意向。杨萍(2017)基于TPB修正模型调查中国游客在境外消费行为，发现行为态度对行为意向呈显著正向关系。[24]本文研究在疫情下常态化防控时期，居民对旅游的认识与评价是否同样能有效干预行为意向。

基于此，提出假设H3：行为态度对居民旅游行为意向存在显著正向影响。

2.1.4 知觉行为控制与居民旅游行为意向

Ajzen(1991)在研究中发现，知觉行为控制也是影响个体决策的重要因素，知觉行为控制能力越强越会驱动更高的行为意向。[25]韦兴凤(2019)以西江千户苗寨为例，基于TPB扩展模型发现社区居民的知觉行为控制对参与乡村旅游意向具有显著直接的正向影响。[26]在本文研究中，知觉行为控制因素应用于疫情下旅游情境是否同样具有解释效力？

基于此，提出假设H4：知觉行为控制因素对居民旅游行为意向存在显著正向影响。

2.1.5 风险感知与居民旅游行为意向

Sitkin(1995)等认为个体做出的风险决策与他们的风险感知水平呈现负相关。[27]余颖(2019)调查消费者在九寨沟地震后的旅游意愿，发现风险感知与消费者的旅游意愿呈负相关。[28]在居民旅游行为意向的研究中，疫情的风险感知是否影响居民旅游行为意向，值得研究。

基于此，提出假设H5：风险感知对居民旅游行为意向存在负向影响。

2.1.6 人口学因素与风险感知、主观规范、行为态度和知觉行为控制及行为意向之间的关系

王皖曦(2016)通过研究突发公共卫生事件，发现民众对事件风险认知在年龄、文化程度等人口学特征上呈现差异。[11]

基于此，提出假设H6：不同人口统计学特征对各变量存在差异。

2.2 模型设计

模型设计见图1所示。

图1 基于计划行为理论的旅游行为意向模型

3 材料与研究方法

3.1 问卷设计

调查问卷共分五部分：风险感知量表、计划行为理论量表、居民旅游行为意向量表、居民在疫情前后旅游行为意向选择变化部分、人口特征学部分。前三部分的量表包括风险感知(10个问题)，主观规范(3个问题)，行为态度(3个问题)，知觉行为控制(3个问题)和行为意向(3个问题)，共22个问题均采用李克特量表计分，得分越高表示风险感知越高、感知压力越小、态度越积极、知觉行为控制力越高、居民旅游行为意向越强。第四部分居民在疫情前后旅游行为意向选择变化的调查，主要是用来统计居民旅游行为意向变化及疫情常态化下居民对旅游行为的选择，包括出游交通、出行距离、目的地类型、旅游动机等，共4个问题。第五部分是居民基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、从事职业、月收入水平，共5个问题。问卷题型设计包括单选题、多选题。

3.2 问卷发放和回收

为了保障问卷的有效性和可信性，于2020年9月向业内人士以及普通居民各发放25份问卷做预调研，根据预调研反馈的结果进行修正完善。正式问卷调查于2020年11月开始，为保证样本的科学性，随机进行问卷的线上分享填写和实地发放，前后历时13天，共发放600份，收回问卷600份，剔除无效问卷后，最终得到592份有效问卷，有效率98.6%。最终将有效问卷数据导入SPSS 25.0软件进行处理分析。

4 结果与分析

4.1 数据样本的人口统计学特征分析

在592份有效样本中，从性别构成来看，有效问卷中的男性为188人，占有效问卷的31.8%；女性为404人，占有效问卷的68.2%，整体上看，男性比例低于女性比例。从年龄构成来看，年龄分布主要集中在18～29岁，占总数的49.1%；其次集中在30～45岁，占总数的32.5%。从教育程度构成来看，调查对象受教育程度主要集中在大学，占总数的60.5%；其次主要集中在大专，占总数的17.3%，说明调查对象受教育水平较高。从职业构成来看，学生比例最大，占总数46.2%，其余职业构成较均匀，公司职员、其他职业、个体户、教师分别占总数的15.4%、14.7%、12.9%、10.8%。从调查对象月收入水平来看，月收入低于3 000元的总数最多，为278人，高于8 000元的总数最少，仅为68人，占总数的11.5%。

4.2 测量模型信效度分析

数据分析得出风险感知量表、计划行为理论量表及行为意向量表的KMO值分别为0.836、0.799、0.711；巴特利特球形检验近似卡方值分别为1 182.433、1 164.321、330.627；自由度分别为45、36、4；三个量表P=0.00<0.05，达到显著性水平，说明量表数据很适合进行因子分析。通过内部一致性系数Cronbach’s α值进行问卷的信度检测，三个量表的Cronbach’s α值分别为0.849、0.805、0.821，均大于0.8，说明量表的信度较好，设计合理。

4.3 模型检验与分析

4.3.1 探索性因子分析

根据以上各量表信效度检验的结果，可知符合因子分析标准。本文运用SPSS25.0进行因子分析。

根据表1因子分析表，风险感知量表析出3个公因子，分别命名为风险感知熟悉性、风险感知恐惧性和风险感知不可控性。原主观规范中B3项中“媒体对新冠疫情的相关报道对您的出游影响很大”，因子负载系数低于0.5，故删除此项。

表1 自变量因子分析表

根据表2，行为意向量表析出一个因子，方差贡献率和累计解释度是一样的，为74.191%。

表2 因变量因子分析表

4.3.2 变量间相关关系验证分析

在对数据进行回归分析之前，采用Pearson相关分析法对自变量和因变量进行分析，研究其相关性质及影响程度。

(1)风险感知与行为态度相关分析：风险感知熟悉性和行为态度之间的显著性指标0.185>0.01，表示在0.01的显著性水平上，风险感知熟悉性和行为态度之间不存在相关性。风险感知恐惧性和行为态度之间的指标0.271，风险感知不可控性显著性指标0.438，说明风险感知恐惧性、风险感知不可控性和行为态度之间不存在相关性。故假设H1不成立。

(2)主观规范与旅游行为意向相关分析：主观规范和旅游行为意向之间的显著性指标0.00<0.01，表示在0.01的显著性水平上，Pearson相关系数值为0.434，因此主观规范与旅游行为意向呈显著正相关，即居民主观规范越强，其旅游行为意向就越强。故假设H2得到初步验证。

(3)知觉行为控制与旅游行为意向相关分析：知觉行为控制和旅游行为意向之间的显著性指标0.00<0.01，表示在0.01的显著性水平上，Pearson相关系数值为0.435，为正数，因此知觉行为控制与旅游行为意向之间呈显著相关，即居民的知觉行为控制越强，其旅游行为意向就越强。故假设H3得到初步验证。

(4)行为态度与旅游行为意向相关分析：行为态度和旅游行为意向之间的显著性指标0.00<0.01，表示在0.01的显著性水平上，Pearson相关系数值为0.435，为正数，因此行为态度与旅游行为意向之间呈显著正相关，即居民行为态度越积极，其旅游行为意向就越强。故假设H4得到初步验证。

(5)风险感知与旅游行为意向相关分析：风险感知熟悉性和旅游行为意向之间的显著性指标0.893>0.01，表示风险感知熟悉性和旅游行为意向之间不存在相关性。风险感知恐惧性和旅游行为意向之间的显著性指标0.037<0.05，表示在0.05显著性水平上，Pearson相关系数值为-0.121，为负数，说明风险感知恐惧性和旅游行为意向呈负相关，即居民对疫情越恐惧，旅游行为意向就越低。风险感知不可控性和旅游行为意向之间的显著性指标0.017，说明风险感知不可控性和旅游行为意向呈负相关，即居民认为疫情不可控程度越高，旅游行为意向就越低。故H5部分得到初步验证。

4.3.3 模型逐步分层回归分析

为了进一步研究风险感知、主观规范、行为态度、知觉行为控制4个自变量对因变量旅游行为意向的影响程度，基于以上其相关性研究结果，采用逐步多元回归分析。以风险感知的恐惧性、不可控性、主观规范、行为态度、知觉行为控制5个因子为自变量，以旅游行为意向因子为因变量，建立回归方程，分析如表3所示。

表3 逐步分层回归分析

通过回归分析发现，风险感知恐惧性、不可控性、主观规范、行为态度和知觉行为控制与旅游行为意向之间存在着显著性相关。从Beta值可以看出各个自变量对旅游行为意向程度的高低，其中行为态度对居民旅游行为意向影响程度最大，其次为主观规范和风险感知不可控性。基于逐步分层回归分析结果，建立旅游行为意向的多元性回归方程：旅游行为意向(F6)=0.937+(-0.036)F1+(-0.101)F2+0.15F3+0.107F4+0.45F5。

4.3.4 疫情前后居民旅游行为意向选择变化分析

为进一步研究居民旅游行为意向选择变化，问卷第四部分对居民在疫情前后旅游行为意向选择进行统计。结果显示，在疫情发生前，居民对出游的交通方式选择较均匀，疫情发生下，52%的居民更愿意选择自驾出行，对公共交通方式的选择减少，说明疫情对旅游交通影响较大。在疫情发生前，超过50%的居民愿意去福建省外的城市旅游，而在疫情下27%的居民选择福州市内周边游，41%的居民愿意在福建省内旅游，说明在疫情下大多居民不愿意选择长途旅游。对于旅游目的地的选择，在疫情前后居民都更倾向去自然风景区、历史古迹区和生态旅游区，但占比是有所变化的。居民对自然风景区的选择由30%上升到38%，对生态旅游风景区的选择由13%上升至18%，说明疫情发生后居民更愿意回归大自然，体验生态环境。其他目的地类型占比都有所降低。旅游动机方面，享受田园风光的占比疫情前后都是最高的。旅游动机发生最大变化的是回归生态，由9%上升到15%。逃避压力的占比由6%上升到10%，满足健康生活的占比由8%上升到11%。体验新奇感受的占比则由14%下降到5%，社会交往的占比则由7%下降到4%。

4.3.5 人口统计学特征差异分析

采用独立样本T检验方法和单因子方差分析法对不同性别群体进行分析，结果发现：性别和年龄在各个因素中不存在差异。学历在主观规范变量上不存在差异，但在其他变量上存在显著性差异，其表现为学历越高，均值越高。在职业维度上，风险感知恐惧性变量、主观规范变量、行为态度变量呈无显著性差异。风险感知熟悉性中个体户的均值最高，且明显高于其他职业。风险感知可控性中教师的均值最高，且明显高于其他职业。学生在知觉行为控制上、旅游行为意向上的均值最高，说明学生容易受到自身的能力、金钱等影响。不同月收入水平的群体在风险感知熟悉性、风险感知可控性、主观规范上存在显著性差异，其月收入8 000元以上的群体在均值最高，受到的影响越大。

综上，根据探索性因子分析、相关分析、逐步回归分析、独立样本检验及单因素方差分析，得到相关的验证结果。其中H1风险感知与居民旅游行为态度呈正向影响的假设不成立；H2主观规范对居民旅游行为意向存在显著正向影响的假设成立；H3行为态度对居民旅游行为意向存在显著正向影响的假设成立；H4知觉行为控制因素对居民旅游行为意向存在显著正向影响的假设成立；H5风险感知对居民旅游行为意向存在负向影响的假设部分成立；H6不同人口统计学特征对各变量存在差异的假设部分成立。

5 结论与建议

5.1 结论

疫情的发生对旅游行业造成了巨大的冲击，引起社会各界的广泛关注，从风险感知角度出发，结合计划行为理论，采用回归分析法研究居民在新冠疫情下风险感知与旅游行为意向变化。

通过回归分析发现，各因素都与旅游行为意向呈显著关系，其中计划行为理论的3个维度与旅游行为意向呈显著正相关，行为态度对旅游行为意向影响最大，说明具有较强的预测力。风险感知恐惧性和不可控性对旅游行为意向呈显著负相关，风险感知不可控性对旅游行为意向影响最大，说明居民对疫情不可控的风险感知在一定程度上会影响居民旅游意愿。

通过对疫情前后居民的旅游行为意向选择进行分析，发现居民在疫情前对交通的方式选择更倾向公共交通，对旅游目的地的选择主要是国内城市，喜欢去自然风景区、历史古迹区、旅游度假区游玩，主要是以享受自然田园风光、体验新奇感受、探求访友等目的。在疫情发生后，超过50%的居民转变为自驾出游，旅游目的地主要集中在市内和省内，更愿意到自然风景区、旅游生态区游玩，主要以享受自然田园风光、满足健康生活和逃避压力目的，对社会交往这一旅游动机选择减少。

通过对性别、年龄、学历、职业和月收入水平在各个因素上的差异进行分析，发现性别和年龄在各个因素都不存在差异。不同学历水平的群体在风险感知熟悉性、风险感知恐惧性、风险感知不可控性、知觉行为控制、行为态度和旅游行为意向上均存在显著性差异，且学历水平越高，影响越明显。在职业维度上，风险感知熟悉性中个体户受影响最高，风险感知可控性中教师的影响最深，知觉行为控制上学生受影响的程度最大。另外，月收入8 000元以上的群体在风险感知熟悉性、风险感知可控性、主观规范方面表现最为显著。

5.2 相关建议

根据分析结论，为了更好地激发居民在疫情常态化防控时期旅游行为意向的形成，促进旅游行业的复苏，从风险感知、主观规范、行为态度和知觉行为控制方面，以及人口统计学、疫情前后意向变化方面提出相关建议。

第一，在疫情常态化防控时期，景区的大量人流状况会增加居民对旅游风险的感知，从而降低居民的旅游行为意向。因此，景区既要做好疫情防控，又要积极迎客，“两手都要硬”的要求倒逼景区管理升级。在常态化防控下，景区已经对“限量、预约、错峰”达成共识，接下来应采取科技手段提前做好引导和预警工作，通过大数据实行限流，控制单日游客总量，实行线上门票、缆车、餐饮、购物、住宿预约等措施，逐步实现智慧管理和智慧服务，通过大数据管理和细节服务的提升，让游客降低风险感知的同时获得更安全、更贴心的游览体验，得到更好的精神享受。

第二，行为态度是影响旅游行为意向程度最大的因素，政府部门应加强旅游发展的正面引导宣传，让居民正确对待疫情常态化防控时期的旅游市场。旅游企业则应了解疫情下居民的需求，确保旅游的体验质量和价值不变，逐步调节居民的行为信念，改善对疫情常态化时期旅游的消极看法。

第三，随着国内信息越来越透明，叠加疫情对于线上生活的强化，景区为增加客户黏性，应加快推动线上推广与销售，更多地通过短视频、直播、Vlog等新媒体形式向居民进行传播，通过提高家人朋友的认识同时利用家人朋友的示范效应，增强家人朋友对个体决策的影响，促进居民旅游行为意向的形成。

第四，受此次疫情的影响，居民和旅游景区收入也受到不同程度的影响。政府前期已通过发放旅游消费券、降低景区门票或实行免门票等措施鼓励居民旅游，后期可以结合弹性休假、错峰休假等政策，激发居民旅游行为意向。同时政府应加大旅游景区的资金扶持力度，鼓励A级旅游景区在疫情期间对其经营场所进行改造升级，对智慧景区、游客中心、旅游厕所、停车场、游步道等公共服务设施的提升改造同步安排补助资金；加快兑现奖补资金，优化年度旅游发展资金兑现手续，对跨年度验收奖补的旅游项目和活动，可预先支付，疫情结束后再组织验收，以此支持旅游企业应对疫情共渡难关。

第五，根据人口学特征变量，以及对居民对疫情前后旅游行为意向选择的研究，发现不同职业的居民对旅游产品的喜好，在交通、出行距离、目的地选择和旅游动机都发生了变化。后疫情时期，旅游市场需求正在发生结构性变化，大众更关注近郊康养休闲类旅游方式，家庭游、周边休闲游等成为趋势。在旅游产品方面，要组织专业旅行社和旅游线路策划机构进行讨论和研判，加大乡村旅游、康养旅游、体育旅游等重点线路的开发和提升力度，推出可促进游客身心健康的新线路，不断适应市场需求新变化。