不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响研究

苏浩玄

（天津农学院，天津 300392）

2021年，中国短视频用户规模已超9亿人。得益于短视频丰富的内容和立体化的互动效果，短视频成为新的营销利器，是数字乡村时代的“新农技”。在“三农”领域，农产品与短视频相融合促进了农产品的销售，将短视频应用于农村作为一种新鲜事物，呈现出前所未有的态势。为此，有必要针对农产品短视频开展深入研究。

综观现有文献，农产品短视频研究多集中在问题与对策探讨方面。张布帆针对“三农”短视频存在的问题，从媒介素养、食品质量、社会使命和经营模式4个方面提出优化“三农”短视频的路径。张芳瑜等强调了盈利渠道多元化和网络市场秩序的规范，以应对农产品短视频发展过程中存在的问题。此外，短视频的应用研究还被拓展到农业科普中，宋斌等以农业科技短视频创新为例，为短视频在农业科普中的应用建言献策。然而，现有关于农产品短视频的研究仅停留在发现问题与对策探讨阶段，缺乏实证分析。因此，迫切需要开展农产品短视频的实证研究。

目前，对短视频的实证分析主要集中在短视频对消费者行为的影响研究。学者多探讨短视频特征、类别和情境要素对消费者使用、参与、幸福感的影响，鲜有研究针对农产品短视频的差异性探索其对消费者行为的影响。除此之外，短视频的分类往往忽视农产品短视频的特殊性。鲍楠根据短视频内容的主题，将短视频内容分为才艺展示类、记录生活类、资讯类、知识类、影视演出赛事类，以及其他泛娱乐类。……