多媒体融合理念下数字出版发展现状及对策分析

崔炳枝 大象出版社

作为一种多元交互式的新型传播形式，受产品数字化、网络化及交易电子化的影响，数字出版已成为当下出版领域的主要趋势。同时，在多媒体浪潮的作用下，数字出版呈现出和其他领域彼此影响与融合的趋势。数字出版不仅迎来了发展机遇，也面临一定的挑战。对此，从当前数字出版发展优势着手，提出相关发展问题，并探讨解决对策。

数字化与网络化的出现，不仅改变了大众的生活、工作和学习，还促使传统出版和数字出版呈现出交叉、融合、渗透的基本态势。自“十三五”规划纲要提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”起，多媒体融合就成为数字出版新的增长点。《2020—2021中国数字出版产业年度报告》最新数据显示，数字出版产业收入规模已超万亿元，达到11781.67亿元，较上年增长19.23%，数字内容整体向精品化方向发展，媒体融合逐步纵深化。特别是5G时代的到来，促使消费场景日益更新，实现了产业间的融合发展，使数字出版成为当前具有潜力的关键产业。在此背景下，为全面推动数字产业资源最大化配置，强化发展优势，有必要对其具体现状和相关对策进行分析。

多媒体融合下数字出版发展现状

优势

1.发展环境相对宽松

在数字出版领域，环境是一项非常重要的影响因素。在互联网技术等的全面发展下，国家与企业都认识到了出版实现数字化的重要性，从而在一定程度上为数字出版产业的发展提供了较为宽松的环境。首先，在政治环境层面，国家出台了各种相关政策，如《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《网络出版服务管理规定》《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》等。其次，在经济环境方面，国内经济发展水平持续提升。2021年我国国内生产总值比上年增长8.1%，经济总量达114.4万亿元，突破110万亿元，稳居世界第二。经济的迅速发展，促使数字出版的消费能力逐步提升，从而推动了整个产业的全面发展。最后，在社会环境层面，计算机技术与互联网技术的发展，促使大众获取信息的方式日渐多样化，数字技术与文化之间的结合也逐渐紧密，为数字出版领域的全面发展营造了良好的社会环境。

2.发展速度较快

数字出版包含互联网广告、网络游戏、数字音乐、网络动漫、移动出版、在线教育、博客类应用、网络期刊、电子书等，并且在互联网技术的迅速发展下，其涉及的范围还在不断扩大。《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年国内数字阅读用户规模已经达到5.06亿，与2020年相比，增长率为2.43%。在《2020—2021中国数字出版产业年度报告》中，2020年我国数字出版产业整体收入达到11781.67亿元，较上年增长19.23%（见图1）。其中贡献最大的为互联网广告，达4966亿元；其次是在线教育，为2573亿元；最后是移动出版，为2448.36亿元（见图2）。

图1 历年数字出版产业收入状况

图2 2020年数字出版业各领域收入状况

问题

1.市场发展不均衡

在媒体融合背景下，数字出版覆盖范围逐步扩大，并形成了极具特色的产业。2021年我国国内网民规模已经达到10.32亿，互联网普及率为73.0%，其中使用手机上网的比例为99.7%；成年国民综合阅读率达81.6%，数字化阅读方式接触率为79.6%。但是，整个数字出版市场仍存在发展不均衡的问题，无序竞争现象较为严重。第一，大众对数字出版的认知还较为薄弱，有关市场监督体系尚未完善。第二，数字出版产品类型逐渐增多，但部分企业与机构依然难以打破传统数字出版的局限，竞争水平较低，需要实施产业结构调整。第三，市场上主要由腾讯等网络公司以及传统出版产业为用户提供数字出版产品，中小型企业缺乏竞争力，对价格的话语权较小。第四，数字出版产品定价当前无统一标准，部分产品价格过高，用户难以接受。第五，该领域的从业者整体收入水平较低，导致在产业的细节服务、全面建设等方面表现不佳。

2.缺乏合作互动机制

近年来，数字出版领域已经形成较为完善的产业链，即创作、出版、加工、发布、传播、消费者、售后，但其中各环节之间独立性过强，缺乏良好的合作与竞争机制。第一，市场环境存在无序性。领域内的大型企业利用自身的权威性和影响力，在定价机制、销售等层面占据了决定权和主导权；中小型企业则因为资金缺乏、规模较小，很难与其竞争，只能提供一些外部产品和小型服务。第二，各企业之间的紧密程度不足，主要表现为自产自销。上游企业主要基于中游企业的相关要求负责出版，未对出版物品质进行充分考量；中游企业在版权问题层面认知不足，一味增加发行量，未能充分利用优质资源；下游企业主要负责销售，对市场的调查研究不足，难以实施大规模的分销分送。

3.平台内部问题较多

数字出版产业的发展推动了数字出版平台的建设，使其呈现出跨界运营和多媒体融合的相关特点，并且也对整个领域产业链进行了整合，能促进出版、传播与发行实施。但产业发展时间不长，开发力度不够，导致平台建设方面仍存在较多问题。首先，相关负责人对数字出版的认知不足，难以与时俱进。其次，当下各数字出版平台还存在知识产权问题，尤其在如何保障发行者的个人权益制度建设层面还有所不足，信息重复、安全等问题较为严峻。最后，当下各平台主要由大型企业或政府拨款建设，未形成良性循环，导致收益回流缓慢，难以实现大规模改造，从而制约了全国性与区域性大平台的建设。

4.监督管理落实不当

当前，整个数字出版领域已经形成较为完整的产业链，相关机构类型众多，发行企业、出版公司、销售单位、技术供给企业等层出不穷，涉及游戏、音乐、动漫、视频、文字等多项领域，增加了行业监管难度。第一，在机构建设、运行层面还未形成统一化的管理体系，各部门对自身的管理工作是基于本部门的实际情况进行的，具有一定的盲目性，协调性较差。第二，数字出版是为了给大众提供更为便捷的服务，具有较强的独立性，对政府的依赖程度较低，这导致产品品质、内容导向、市场秩序等方面缺乏良好监管。具体表现为：大型企业占据行业主导地位，但无法发挥出相应的导向作用；中小型企业同质化问题严重，产品类型重复现象突出，且大多都为跨领域经营，存在恶性竞争问题。

多媒体融合下数字出版发展对策

规范发展市场

1.建立行业协会

数字出版的本质是采用市场经济体制，重点开展市场化经营，即在生产活动中，始终以市场为基本导向，将效益作为核心。但由于该产业链较长，各环节之间的独立性较强，产业协作机制尚未建立。对此，政府应与企业等联手建立专门的行业协会组织，打破地域和部门的限制，全方位发挥行业组织优势，促使其积极行使相应的管理和服务职能，全面提升服务效率。

2.引入社会资本

为进一步繁荣市场，促进产业升级，应进一步鼓励社会资本加大投入，以拓宽融资渠道，达到多元化投资的效果。一方面，出版方可以和技术企业共同出资；另一方面，符合条件的企业可以利用股权投资的形式对中小型企业加强扶持。同时，还可以利用参股创业投资以及跟进投资等形式，促使更多社会资金投向数字出版，让更多处在起步和成长阶段的企业得到高效发展。

促进产业链升级

1.注重整体建设

与传统出版企业相比，数字出版产业链更为复杂。它是各种互联网公司参与其中的开放式发展链，是传统出版企业、技术服务商、渠道运用、市场终端等环节的相互合作。作为其中的相关环节，数字内容提供方、出版方、技术支持方、网络服务等都具有各自的优势，对彼此有所需求且互补性强。为此，可以构建一个常态化的交流与沟通机制，促进产业联盟，加强各环节的合作交流，实现协同运作。比如中小型企业可以重点走联合发展的道路，在协作沟通下进行业务整合，继续扮演好内容提供者的角色；大型企业则除了提供内容外，还需及时争取更多原创资源，进一步实现集团化，和更多技术提供商联合起来，利用合作办出版、开放办出版等形式建立属于自己的数字出版平台。

2.推动各环节建设

首先，注重各环节优势发挥。在整个产业链中，每个环节都为整个领域的发展做出了突出贡献。为使其优势得到充分发挥，实现价值最大化，可以利用资质授受的形式确定各自的分工。比如，可以分别授予数字内容出版方、加工方、提供方、传播方等相应的资质，如给传统出版企业授予“数字出版”资质，给民营企业、数字技术企业授予“数字加工”“数字传播”等资质。这有利于掌握新兴技术的民营企业积极参与到传统出版的数字化经营中。其次，培养关键环节。在产业链建设中，某一关键环节会直接影响整个产业链价值的流动和持续性发展。比如在数字出版链中，数字内容提供方在满足用户需求方面最为关键，因此可以对这类企业加大培养力度，使其为整个产业链的发展提供源源不断的动力。最后，优化传统出版企业地位。在出版领域，传统出版企业能给大规模、高质量的内容研发带来强大动力，地位显著。为使其在日新月异的信息浪潮中站稳脚跟，需要加大对这类企业的扶持，突出其在数字出版中的核心地位。

加强平台管理

1.建立技术平台

数字出版是技术发展的产物。在新一代数字基础设施建设过程中，在5G技术商用覆盖范围逐步扩大的背景下，人工智能、云计算、大数据、物联网、虚拟现实、区块链等技术都应逐步融入数字出版平台的建设中，以促进新载体、新模式、新渠道的建设，为出版选题策划、营销传播等提供助力。

2.建立服务平台

首先，在政府主导下，出版方应着手建设一个集资源共享、服务优化、产业孵化、信息提供、人才引进、技术升级等功能于一体的市场化与专业化平台，引导产业链上、中、下游的内容提供类企业、技术支持类企业、产品销售类企业等实施深层参股合作，构建合资公司，共同发展出版业务。其次，构建引导网民创作的移动平台，通过互联网与移动设备进一步扩大数字出版物的发行与推广。再次，与硬件研发制造企业加强合作，对载体硬件研发和产业化工程进行创新，促使用户界面设计及软件开发水平得到有效提升，促进载体应用与产业化发展。最后，与文学和影音等原创企业加强合作，鼓励生产和聚集更多原创性资源，建立内容源，实现对版权保护企业的有效支持。

落实监管措施

1.法律层面

一方面，根据网络环境的具体状况及时对版权保护制度进行更新，并对有关规定实施明确细化，重点解决实操过程中的各项问题，建立良好的数字出版市场。比如对《出版管理条例》《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》等进行完善。另一方面，借鉴发达国家优秀的网络版权保护经验，逐步构建适合当前发展现状的保护法律。此外，还可以联合行业代表、法律代表等建立侵权行为认定组织，构建网络侵权行为标准，加强保护数字出版的版权权益。

2.管理层面

在行业管理过程中，数字出版行业协会需要结合市场状况以及行业发展的具体需求制定相关标准，切实维护产业整体利益。其中，行业协会应充分发挥自身的建议和咨询作用，在行业自律与道德等层面起到模范带头作用。此外，还可以设立电子邮箱、网站、微信公众号等反馈平台，及时收集用户对整个行业发展的意见和建议，以发挥出公众的监督与约束作用。

数字出版是出版领域系统化、数字化和碎片化的结果，是适应市场发展需求的结果，也是当下数字经济中最具潜力的产业之一。然而，由于发展时间较短，数字出版在市场、产业链、平台与监管等方面还存在一定问题。为此，需从建立行业协会和引入社会资本着手，维护市场竞争秩序；加强产业链建设，促进各环节的联合发展；同步推进平台建设，完善法律法规，完善公众约束和行业监督机制，以更好地满足大众多样化的精神文化需求。