新零售背景下生鲜电商前置仓模式的研究
——以朴朴超市为例

弓 序

（佛山开放大学，广东 佛山 528000）

一、新零售概述

国务院办公厅于2016年印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，该意见的发表明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同年，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”概念。通俗来说，新零售就是把线上的高效率和线下的体验性有机结合，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

随着新零售时代的来临，拥有着万亿级别市场体量的生鲜零售行业，线上零售占比逐年提升。2020年中国生鲜电商市场发展迅猛，生鲜电商行业规模达4584.9亿元。预计未来一段时间生鲜电商依然会保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。随着生鲜电商商业模式的发展、配套应用技术趋于成熟、用户网购生鲜习惯的养成和生鲜电商用户覆盖数量的增长。前置仓模式作为让货物离消费者更近、有效提高配送效率的一种仓配解决方案，被众多生鲜电商热捧。

二、新零售背景下生鲜电商发展的痛点

1.生鲜产品保质期问题

生鲜产品最难以解决和处理的问题是其有限的新鲜期和时效性，在一定时间内生鲜必须送达顾客手，否则其价值将会大打折扣，从而影响顾客体验，影响生鲜电商产业的发展。生鲜产品主要包括瓜果蔬菜和禽蛋鱼肉等，顾客选择线上购买生鲜产品是为了便捷、足不出户购买到新鲜的生鲜产品。而生鲜产品产地运输配送到顾客的过程中会因为快件打包、运输、中转、分拣、配送等导致生鲜产品颠簸损坏、随着时间推移变质，产生一定的质量问题。因此，生鲜产品的保质期和新鲜度问题是新零售背景下生鲜电商所需要尤其关注的问题，也是其发展过程中的痛点。

2.生鲜产品毛利率低

新零售背景下，生鲜物流产业的转型多元化经营，生鲜零售也成为了生鲜电商在新零售背景下经营发展的重要业务。但是和生鲜批发相比，单件生鲜产品同样也需要用到相应的冷链处理技术和冷藏保温的辅助产品，比如冰袋等，还需要建立起一套完善的冷链物流系统。从成本角度来看，生鲜电商不仅需要投入大量的冷链物流系统建设和运营成本，生鲜产品的货损率长期高水平持于3%～10%之间。另外，部分水果蔬菜本身的附加值就相对较低，产品的收益也相对较小，因此新零售背景下有很大一部分生鲜电商仅有15%左右，这个直接导致了生鲜电商行业中新老企业交替和轮换速度较快的情况出现。

3.受众群体对性价比要求高

一直以来，生鲜电商的主要受众群体和消费群体都是相对较为年轻的青年群体，因为生鲜电商的模式更加符合“90后”以及“00后”的消费偏好和习惯。这部分群体对网络依赖性强，对生活品质有较高的要求而对线下生鲜购买的经验不足，对于便捷的线上生鲜购买和配送方式更加感兴趣。但是存在着另一个问题，年轻人受众群体虽然具有较高的生活品质要求，但“90后”和“00后”的年轻群体正处于就业的关键阶段，收入压力大，对于线上生鲜的价格、品质都有较高的要求，因此需要生鲜电商尽可能地压缩成本，降低线上生鲜产品的价格，并且保证生鲜产品质量，提高生鲜产品的性价比，以避免年轻受众群体线上转线下。

基于此，成本更低、生鲜产品配送分拣速度更快、效率更高的生鲜电商运模式成为了生鲜电商发展的重要动力，尤其是前置仓模式在新冠疫情期间充分地显示出了其价值，成为了生鲜电商发展竞争的重要运营模式。

三、前置仓概述

在全国，包括朴朴超市、叮咚买菜主流前置仓生鲜电商平台为北上广深在内的30多个城市的3000多万家庭提供生鲜到家服务。以手机下单生鲜产品，线下无接触配送到家的前置仓模式相比于传统配送模式，呈现出既快又好、产品损耗低等特点，成为了社区菜篮子、便民服务的基础设施。

2020年4月1日，中国连锁经营协会发布的团体标准《前置仓管理规范》正式实施，为进一步推动前置仓新兴业态的有序发展提供了标准保障。标准首先对前置仓进行了定义：前置仓是一种通过企业总部线上经营，将商品通过前置在社区的服务站进行仓储和配送，实现商品快速到达的线上零售和末端配送相结合的业态。该标准还对前置仓业态发展过程中备受关注的经营模式、业务范围、卫生管理和防疫要求的三个主要问题及场地要求、设施设备管理、卫生管理、商品质量安全管理、投诉管理等内容进行了明确规定。其中，鼓励向消费者提供“三无退货”售后服务已成为此规范的一大亮点。

受到新冠疫情的影响，“宅经济”火爆。2020年，以叮咚买菜和朴朴超市为代表的自营前置仓模式的生鲜电商迎来爆发式增长的同时，竞争也更为激烈。叮咚买菜在这两年的总营收从38.8亿元增加至113.4亿元、GMV由47.1亿元增加至130.0亿元。朴朴超市作为成立时间最短的生鲜电商平台，后来者居上，在愈演愈烈的竞争中突出重围，成为了不依靠互联网巨头扶持的生鲜电商界的一匹黑马。朴朴超市2020年的营收已接近百亿元，相较于2019年，同比增长接近150%。目前已实现盈利，月均营收突破4亿元，年度营收总额预计在50亿元左右。

表2 主流前置仓生鲜电商相关运营数据对比

通过与前置仓模式主流生鲜电商叮咚买菜的数据对比（表1），以生鲜为主打，兼顾全品类运营，采用“纯线上运营+前置仓配送”模式的朴朴超市，在扩张速度、SKU数、前置仓面积、人均使用天数等方面竞争优势明显。从早期的300平方米～500平方米，到现在的800平方米左右的主流面积，反映出朴朴超市深耕于前置仓模式商业逻辑的改变，即从小店到大店，经营的SKU数从3000种提升到近4000种，从追求30分钟的配送速率到追求完美客户体验的综合价值。与此同时，订单量、客单价等均有所提高。据《商业贸易》商贸零售行业周报显示朴朴超市在2021年第一季度人均月度使用天数为6.1天，在同行业内实现领跑地位。

表1 主流前置仓生鲜电商概况

四、朴朴超市概况

朴朴超市成立于2016年9月，构建了依靠APP或小程序的纯线上流量平台、设置在社区旁，覆盖周边1.5公里的配送范围前置仓和平均24分钟配送一单的自建配送团队的全新高效商业模式。以生鲜为主打，同时兼顾全品类运营，产品端超3600款精选SKU涵盖近20个大品类，品类包含：水果蔬菜、肉禽蛋奶、休闲零食、护理美妆、日用清洁、鲜花宠物等。

朴朴超市线上平台业务流程为：一是选货阶段。平台对商品进行展示，用户通过平台选择商品，下单支付。二是下单阶段。平台接到用户的订单后按照用户地址就近选择前置仓，并通知仓库开始准备商品，同时通知配送员在规定时间内前往仓库取货。三是配送阶段。配送员取到货物之后开始进行配送，同时平台告知用户实时物流情况，最后配送员确认订单送达。四是售后阶段。用户可对此次购物进行评价，若不满意可申请售后，客服对售后进行处理。

截至目前，朴朴已经入驻福州、厦门、深圳、广州、武汉、成都六座城市，门店数分别为，福州45家、厦门35家、深圳80家、广州48家、武汉20家、成都3家，合计231家门店。明年朴朴超市计划进入在重庆、合肥、南京、杭州、宁波、苏州以及上海等地区。

五、朴朴超市的优势分析

1.全方位营销布局，线上线下联动

首先，根据艾瑞咨询数据显示，朴朴的使用人群年龄分布为：24岁及以下占36.52%，25岁～30岁占34.83%。朴朴的用户群体主要是30岁以下人群，呈年轻用户状态，更受Z世代群体欢迎。朴朴超市主打的30分钟送达概念契合了当下年轻人即时拥有的懒系消费的生活理念。除了快速便捷，朴朴从名字、配色到包括各种分享、活动、软文和优惠券的宣传策划都很好的迎合了年轻人的消费心理。因此，朴朴能够在这个快消费时代迅速捕捉和精准定位专属市场，有效地提高了其市场竞争力。

其次，在提升市场占有率方面，朴朴进行了多方面、全方位的信息流推广行为。利用188元新人福利、1元新人价、1元起送19元免配送费等低价促销，通过朋友圈广告和抖音广告刺激新用户的注册使用。线下推广主要依托于公交站牌广告、电梯广告和地推活动。通过“带娃买菜很辛苦，不如在家等朴朴”“春节不打烊，朴朴都有在”等促销语，在表现其快速送达、性价比高、便捷采购等平台特点的同时，配合赠送生活日用品作为礼品吸引新用户。

2.打造特色商业闭环，注重服务流程细节

首先，朴朴超市通过自建配送中心及配送团队，使得朴朴在配送标准和配送流程上拥有更高的协同性和可控性，实现了其不同于竞品企业的特色商业闭环。自建配送团队既保证了快送到家的时效和服务的品质，也有效保证了生鲜商品的质量。根据应用商店App使用下载的用户评论显示，多数好评在提到了价格实惠、配送快和服务好的同时，提到了楼梯楼坚持送货到户、帮忙带垃圾下楼、购物小票拥有用户思维，有效避免用户隐私泄露等服务细节。这些细节使其配送服务也在用户中赢得了较好的口碑，客户的良好口碑既是引导用户使用平台完成复购的重要出发点，也被认为是朴朴短期内得以快速突围的有力助推器。

3.产品功能完整流畅，深挖“功能+场景+体验”的消费意识

朴朴超市APP首页整体页面简洁大方、清晰明了。布局为搜索栏、活动专区、商品分类和营销活动四个部分。底部栏目为首页、分类、特选、购物车、我的五大功能分区。

（1）搜索栏根据用户热门搜索、爆款推荐及活动推广等采取轮播方式滚动播放搜索关键词。“搜索词”包括历史记录和热门搜索两个模块，历史记录可有效降低了用户思考的时间，提高了搜索效率。热门搜索为用户选择必需商品的同时提供更多的热门推介，一定程度上提升用户在APP上的使用时长，强化了用户体验。

（2）活动专区Banner位置摆放显眼，滚动播放相关包含了品牌促销、节气活动、商品广告等专题内容，能够最大程度地吸引用户的注意力。点击后直接进入专题活动的界面清单，包含多个商品和多种优惠，为用户提供购买建议，促进用户下单成交。

（3）商品分类栏目设置了水果、蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产等10个常用入口，进入分类页面，相比于其他竞品平台，朴朴超市的产品划分类别更为细化。以水果为例，设置了推荐、打折、热带水果、果切果盘等细分类别，更有利于用户精准、快速锁定所需商品。点击进入商品详情页，展现出包含商品图片轮播图、商品基本信息、相似商品、商品详情的页面。商品价格以特粗、较大号的醒目橙色字体展现，厚重醒目，视觉冲击力强。旁边设置了“立即领取88元红包”的横条及“推荐给好友”按钮，有利于基于微信好友和朋友圈的社交裂变，降低了拉新和复购的营销成本，有助于实现快速精准引流。

（4）营销活动部分主要包含了今日必买、朴朴特选、限时抢购、早午晚市等项目模块。可以针对无明确购物欲望的逛App人群，在“多”的商品中挑选出又“好”又“省”的商品，帮助用户决策，增加下单概率。同时，通过该模块的曝光率为平台带来流量和日活跃用户量，增加用户停留时长，激发潜在购买力。

首先，主打亿元补贴、天天爆款的“今日必买”模块，智能抓取店铺内折扣力度较高、活动力度较大、参与换购买赠等商品并组成榜单，按照消费购买偏好、购买意向及折扣力度综合搭配排序，直观的呈现了爆款优惠金额和商品基本信息。

其次，朴朴特选作为朴朴超市的主打功能，是朴朴的生鲜食品、日用品的特卖会专区。通过邻居都爱买、清仓打折、限量秒杀等部分呈现商品信息。一是充分满足了用户在有购买欲望但又没有具体目标商品或是有目标商品但同时想更省钱时的需求。二是通过开团邀请好友购买、分享限量购买等方式，使用户赚取对应积分，从而实现积累消费行为数据、提升客户忠诚度、增强用户黏性的目的。

最后，掌柜推荐的早市、午市、下午茶、晚市功能模块，很好的切中了每日早中晚餐前购物的场景，让“产品+场景”潜移默化的进入消费者认知，从而满足消费者感受当下场景氛围的心理需求，有效的引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望，建立起良好的互动关系。

六、结语

在新冠疫情的催动下，生鲜电商行业短期内吸引了大批的用户，朴朴超市App的下载量也在去年春节期间也引来了历史峰值。随着时间的推移，人们逐渐接受了足不出户通过网上买菜下单配送到家的模式，生鲜配送到家也成为了众多人习以为常的一种买菜习惯。朴朴超市作为一款垂直型的电商类产品，依托其满足用户的购物需求的功能模块和体验场景的设计、以优质的配送服务以及高质量安全保证的特色商业闭环的打造、以及线上线下的联动推广短时间内占据了生鲜电商市场，并抢占了以年轻一代为主用户的品牌心智，成为了近几年发展最快，不靠互联网巨头扶持的生鲜电商界的一匹黑马，也逐渐在愈演愈烈的竞争中凸显了自己的优势和实力。但在与主流前置仓模式的生鲜电商平台叮咚买菜的竞品对比分析中可以发现：

首先，朴朴超市在用户规模和分布覆盖范围方面还远不及其他两家平台，仍然处于还需要继续拉新的阶段。除在其主阵地的福建和广东市场之外，知名度和影响力还相对较小。

其次，仓配成本高，同时前置仓无线下门店，营销成本高，依靠高额补贴来引流获客，获客成本高。运营策略不完善，用户运营工作不足，拉新、促活留存及付费转化明显不及其他3家电商；同时在很多用户体验细节上不完善，且缺乏一些使用场景（如购物前）下的需求。

另外，据相关评论及用户反映，朴朴超市配送员在配送过程中，配送员存在并排驾驶、危险驾驶等行为，影响并阻碍了正常交通秩序；配送车辆乱停乱放，影响了小区居民正常出入等问题。售后服务方面，针对用户质疑有问题的订单，回复缓慢，客服言语技巧有待提升等细节问题。

在未来，朴朴超市应该在加速网点建设，争夺市场份额的同时，一方面要巩固其在福建和广东等重点市场的核心地位，建立高壁垒，拓展品牌知名度，为未来拓展其他地区市场打下坚实基础。另一方面，要加强平台的基础建设，调整差异化商品结构、夯实后台能力，构建生鲜到家场景服务的前、中、后全场景模式，拓展用户年龄层级、优化用户浏览商城的体验、重视对用户的购物体验。最后，从竞品平台身上学习借鉴并加以创新，优化前置仓模式，在如何提升客单价、如何促进活跃用户数量、如何稳定商品品质、如何控制货损、如何实施跨区域供应模式等方面进行优化调整，以达到30分钟送达服务效率和营收的双赢。