建德城市形象提升策略研究

摘 要：城市形象是一座城市的无形资产，优良的城市形象可以提高城市的人气，带动城市旅游业的发展，从而增强城市的综合竞争力。浙江省建德市作为全国首个气候宜居城市、中国草莓之乡，拥有得天独厚的自然资源和历史人文资源，在城市形象的塑造方面存在众多优势，当然也存在着不足和有待提高之处。分析建德城市的发展现状，阐述建德城市形象塑造存在的不足，研究建德城市形象提升的策略。

关键词：城市形象;建德市;知名度

一、建德城市发展现状

（一）生态环境优美

远山如黛，绿水绕城。建德风景秀美，其自然风光被称颂为“奇山异水，天下独绝”，属于亚热带季风气候，温暖湿润，雨量充沛，四季分明。建德的母亲河新安江沿着城市逶迤而下，江水来源于新安江大坝底70米深处，水温常年保持在12—17℃。17℃建德的名称便源于此。新安江水碧绿澄澈，江上的雾如梦似幻，“水清、雾奇、风凉”三绝赋予了这座山清水秀的小城独特的魅力。建德地形以丘陵为主，森林覆盖率达到76.2%，城市绿化率达95%以上。空气中的负氧离子浓度常年保持一级水平，PM2.5常年保持在每立方米40毫克以下。由于空气、气候绝佳，建德被评为全国首个“中国气候宜居城市”。

（二）特色产业丰富

建德的水资源得天独厚，水质一流，并且形成了以水为主体的多元化产业格局。2008年，青岛啤酒（杭州）有限公司在建德成立。2021年，水业巨头农夫山泉在建德设立有限公司。制酒业的发达不仅得益于新安江清醇爽口的水质，而且得益于新安江上四季萦绕的雾气，湿润的空气对制曲和发酵非常有利。此外，建德的农产品别具特色。近年来，建德通过走都市型高效生态农业之路，形成了草莓、茶叶、中药材三大优势产业和畜禽、蔬菜、柑桔等九大特色產业，并荣获多项全国称号。建德草莓获得“浙江省区域名牌农产品”称号，建德吴茱萸、建德苞茶等六个农产品通过农业农村部农产品地理标志登记后，建德的农产品地理标志登记数量居全省首位。

（三）历史底蕴深厚

建德历史悠久，人文荟萃。自三国时期置县以来，已有将近一千八百年的历史，是古睦州、严州府治所在地。孙权称帝后，将大将孙韶升为扬威将军，封建德侯，取“建功立德”之意，建德之名由此而来。值得一提的是，“建德人”是最古老的浙江人。远在五万年前，浙江省这片土地上已经出现了“建德人”的足迹。“建德人”遗址于1974年被发掘，其中出土了古人类的牙齿化石和大熊猫等哺乳动物化石，这是浙江省迄今为止发现的唯一原始人遗迹。“建德人”的发现有力地证实了浙江的史前文化，表明浙江省也是中华民族璀璨文明的发源地之一，为古人类学研究提供了新的方向，为良渚文化、河姆渡文化、跨湖桥文化乃至反山文化找到了历史的先导。

（四）人文气息浓厚

建德人杰地灵，颇具人文气息。古往今来，多少文人墨客都曾陶醉于建德的山水风光，留下传唱千古的不朽之作。李白在《宣州清溪》中，用“清溪清我心，水色异诸水。借问新安江，见底何如此”抒发对新安江水清澈见底的感慨。孟浩然在《宿建德江》中，借“移舟泊烟渚”“江清月近人”之景，抒发淡淡的乡愁。建德也是“千鹤妇女精神”的发源地。

二、建德城市形象存在的问题

（一）文化资源缺乏深入挖掘

建德虽然有丰富的历史文化资源，但是对这些资源的挖掘和利用程度不够。位于建德的新叶古村始建于宋代，是国内最大的叶氏聚居村，至今还完好地保存着古祠堂、古大厅、古塔、古寺和两百多幢古民居建筑，被海内外古建筑专家誉为“中国明清建筑露天博物馆”。2014年作为亲子综艺节目《爸爸去哪儿》的拍摄地之后，新叶古村红极一时，广大观众网友纷至沓来。而热度过去以后，游客量迅速减少。笔者通过实地考察，发现这座古村的参观形式是游客自主参观，古民居内的陈列物品通过介绍牌，以文字的形式呈现给观众，呈现形式单一，较为枯燥，且对文化历史的介绍不够。新叶古村里有大片荷塘，但没有形成自己的产业，只是偶有一些老人卖莲蓬。

（二）户外广告形象不佳

建德的户外广告存在问题，如部分广告牌设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境，还会拉低城市品位，造成视觉污染。一些地方的广告布局杂乱，各种毫不相关的广告牌，颜色各异，大小形状各异，影响美观。以新安江畔为例，新安江的夜景是比较暗的，江南侧靠山，游人少，于是大大小小形式各异的发光广告牌就设在江南一侧。站在江北步行街上眺望江景，闪烁各色灯光的广告牌格外醒目，与江景不协调，且影响美观。

（三）城市雕塑与环境不和谐

建德城区中的雕塑较少，缺乏个性，且与环境不相合。新安江广场中央的雕塑是一个“腾飞的地球”，红色带状的箭头环绕过地球仪，直指云霄。其寓意不言自明，象征着城市的蓬勃朝气和旺盛的生命力。寓意是好的，但雕塑形式缺乏创新，全国各地类似的雕塑有很多，缺乏代表性，且与城市的主题不相符，与环境不协调。在山清水秀、生态秀美的环境下，拔地而起的这样一个鲜红的、充满激进性的雕塑，未免显得突兀，格格不入，甚至给人压迫之感。白沙女雕塑具有动人的传说和深远的寓意，讲述的是唐末农民起义军首领黄巢率军渡江却被滔滔江水阻拦，白沙女勇敢出手相助的故事。白沙女是美丽善良的代表，应该被更多人看到。但雕塑放置在白沙大桥南端的白沙公园附近的马路旁，那里人流量较少。且雕塑下方只刻着“白沙女”三个字对其进行介绍，过于简单。

（四）城市知名度较低

尽管建德历史悠久、人文荟萃，拥有丰富的旅游资源，但全国公众对其熟知度却不高，与其资源不符。上网搜索浙江的旅游景点，推荐的十大风景区当中包括西湖、西塘、乌镇、普陀山、鲁迅故里等等，与建德市仅一坝之隔的千岛湖也榜上有名，正在成为很多人向往的旅游去处，而建德的景点却不在榜内。很多人表示没有听说过建德，说“在千岛湖隔壁”，他们便露出恍然大悟的神情。根本原因是建德在城市形象特别是旅游形象方面的传播不足。

三、建德城市形象提升的策略

城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用形成的，通俗来说，就是人们对一座城市的印象和感受。提升城市形象就是要提升人们对这座城市的好感度，具体可以从以下五个方面着手。

（一）挖掘景区文化内涵

文化滋养旅游，在旅游景点中挖掘独特的历史文化内涵，能够使旅游具有长足的生命力;旅游解读文化，发展旅游业是一个地区挖掘、丰富和传播文化的重要途径。综艺节目只是将新叶古村的“形”展示给观众，而真正能使古建筑流传千古的是它的“神”，也就是其文化底蕴。只知其“形”而不得其“神”，游客的热情就不会长久。新叶昆曲作为非物质文化遗产，可以通过定期表演的方式让更多游客了解其魅力，将文化遗产的内涵和艺术特色融入游客的感受和体验中去。展品可以通过视觉、听觉等多种形式展现，除了文字之外，还要备有语音讲解及人工讲解。此外，还可以结合文化优势资源，培育和打造文化深度体验项目，让游客充分体验古村的生活气息，在体验和互动中产生对古村文化的认同感。

（二）提升户外广告美观度

广告作为一种语言景观在城市形象的塑造中发挥着很大的作用。户外广告牌的设置不能太随意，要考虑形态、规格、颜色等诸多因素，并尽可能做到相互统一。位置的选择要考虑周边环境，同时要配合所在区域的城市功能，选择相适应的广告。比如，商业气息浓重的广告应该设置在商场周围，而不应该设在安静的生活区或是休闲轻松的风景区。因此，新安江畔的广告应该拆除，保留最原始的自然风光。街边的商铺标牌也应该尽可能地统一形制和色彩，注重美观。

（三）雕塑与环境呼应，突出城市内涵

城市雕塑要和周围环境呼应融合，不仅要具有美感，还要能够代表城市的文化和精神面貌，体现城市的特色和发展理念。优秀的城市雕塑作品可以使人们感受到城市的文化氛围和艺术气息，被人们视为该城市的标志，对于提升城市形象有着重要作用。而支撑这些雕塑成为经典的是其背后所蕴含的文化。人们看到哥本哈根的“小美人鱼”铜像就忆起陪伴童年的安徒生童话，看到“渭水情”雕塑就想到物华天宝、人杰地灵的千年古都长安。城市雕塑可以依据地理特征、历史沿革、民间传说等进行设计和选择。对于建德来说，中国草莓之乡、有机茶之乡、优质柑桔之乡、浙江人的起源地、古严州所在地，这些特质都可以作为城市雕塑设计的参考依据。

（四）找准城市定位，发挥资源优势

用资源优势提升城市形象，是指以城市特有的自然资源、历史文化资源、物产资源等为城市的核心价值，进行城市定位，打造优良的城市形象。何为定位？艾·里斯、杰克·特劳特所著的经典著作《定位》中指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。比如，吃火锅怕上火，人们立刻想到“王老吉”;当人们有脱发烦恼时，就会立刻想到“霸王防脱洗发水”。“王老吉”和“霸王洗发水”就成为凉茶饮料和洗护产品中的代表品牌。产品如此，城市亦是如此。建德要想提升城市知名度，也需要寻找定位。站在历史大局来看，“建德人”是最古老的浙江人，笔者认为这一特征是最具差异性且最能够突出建德的历史人文特色的。可以据此将建德定位为“浙江人类文明的发源地”，并结合建德是诸葛文化、荷文化、畲族文化、九姓渔民文化、明清建筑文化的传承地，对其内涵、文化、精神进行充分挖掘、丰富和弘扬。

五万年前浙江人的先祖选择了建德这片沃土，可见建德的生态环境自古以来就适合人类生存，由此可以引出另一个定位：宜居宜游的生态休闲城市。如《富春山居图》的实景再现——七里扬帆、“地下艺术宫殿”、《西游记》的拍摄地点——灵栖洞、江南第一悬空寺、浙西小九华——大慈岩等，建德既有优美的自然资源，又有古文化资源，可以通过发展旅游业来提升知名度。由于建德的旅游资源众多且较为分散，应该进行整体部署、全面规划，尽可能让景点之间形成联系，力求打造一条强有力的旅游路线。

（五）用好短视频，提升城市知名度

近年来，短视频因其短小精悍、生动有趣的特点受到越来越多人的喜爱。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，在所有网民中，短视频用户使用率为90.5%。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，与2020年相比，短视频吸引更多的新网民接触网络，且人均单日使用短视频的时长超过两小时。短视频不仅改变了人们信息获取与娱乐表达的方式，还引发了城市形象传播的变革，能够提高城市的知名度、美誉度和辨识度。以抖音为代表的短视频平台盛行后，重庆、成都、西安等城市借助短视频之力，一跃成为风靡全网的网红城市，城市形象得到宣传，城市的旅游业迎来发展新高潮。

目前，抖音上关于建德的短视频内容以景点介绍、吃喝玩乐推荐为主，也有少部分是介绍历史文化的;创作者基本都是个人用户，几乎没有企业或者名人;点赞量大多数是几十到几百，鲜少有过万的，可见传播影响力不够。要想改变这种现状，首先需要政府和主流媒体的参与，积极入驻短视频传播平台，发挥价值引领和资源整合的导向作用。其次，可以与抖音达人和明星合作，使创作内容能被更多人看到，而且基于爱屋及乌的光环效应，网友易对视频所宣传的城市产生认同和好感。当然，前提是要保证介绍内容的真实性。还可以使用与建德有关的背景音乐，比如《梦游建德》《近乡》等原创音乐，而不是一味地使用流行音乐，以强化建德的特色。再次，应该加大对拍摄团队和个体的培养扶持与合作力度，提高专业度，保证视频的质量，通过新颖的方式把建德特产（如建德豆腐包、建德草莓等）推广出去。最后，可以丰富视频的内容，多挖掘历史文化、人文精神等深层的内涵。

四、结语

树立和传播良好的城市形象，从城市内部来看，可以增强凝聚力，使市民更具认同感和归属感，形成良好的社会效益;从城市外部来看，可以增强吸引力，有助于吸引企业投资，吸引游客游览，产生良好的经济收益。提升城市形象，不仅要做好美化城市环境的外在工作，也要做好发掘城市文化底蕴的内在工作，要全面了解城市的优势，同时要客观看待存在的不足。应充分利用已有的优势资源，挖掘历史文化底蕴，发掘城市精神，找准定位，整体部署，打造生态休闲旅游城市，抓住机遇、与时俱进，利用短视频等媒介传播城市形象。

參考文献：

[1]芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].宋俊岭，译.北京：中国建筑工业出版社，2005.

[2]任佩瑶.建德市城市品牌总体规划[D].杭州：浙江大学，2014.

作者简介：

吴雯菲，中国计量大学硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。