市场营销管理与决策分析

刘映麟

（重庆市信息通信咨询设计院有限公司，重庆 400000）

1 引言

企业作为市场经济中重要的组成部分，企业的发展水平对于市场经济的发展水平可起到重要的影响。而企业在发展的过程中，市场营销是企业获取利润的重要方式。为提升市场营销的有效性，需利用科学方式来开展市场调研工作，做好营销研究工作，来提升决策制定质量，降低决策失误的出现概率，保障企业实现良性循环发展。

2 市场营销内涵与科学决策分析

市场营销在企业发展中占据至关重要的地位。从市场营销的内涵来看，其指的是个人或者组织在创造出产品或者价值之后，与其他主体进行交换，来满足市场发展所需，并达成自身目标的过程。从详细内容来看，市场营销在出发点上为市场需求，营销目的在于通过满足市场上对于产品的需求来实现个人或者组织的目标。而这种目标在主体不同的情况下，也具有一定的差异性，对于企业来说，这种目标体现为企业的盈利；而对于一些非营利性质的机构来说，这种目标是获取必要的财政收入以及公众支持的重要手段[1]。

为提升市场营销的科学性以及合理性，还需开展营销研究工作。从营销研究的含义来看，其指的是利用科学的方式来对决策的信息需求以及成本进行判断，并做好信息的收集工作、整合工作以及分析工作等，来为企业以及各类组织在制定决策以及市场营销计划中提供数据上的支持。而随着科学技术的不断发展，当下信息在收集以及处理方式上均发生较大的变化，企业以及各类组织对于信息的需求量以及要求均有着较大程度上的提高，这也为营销研究在新时期内的发展提供了前提条件。营销研究在开展市场营销中占据重要的组成部分，在将产品、决策以及市场的联系中起到纽带作用。从其作用来看，其可为开展营销决策提供高质量的信息，从而提升决策质量，降低决策制定失误的出现概率。

从科学决策的内容来看，其包括营销决策中所涉及的各个方面的内容，如开展营销研究可帮助企业更好地了解消费者以及市场所需；提升价格制定的合理性；结合市场需求有针对性地进行产品开发；做好设计管理以及营销管理；制定出科学的促销活动等。在发达国家，营销研究普及率较高，在营销决策中的各个环节均有所渗透，尤其是在针对市场特点以及发展趋势中的研究较多，对于市场份额以及市场需求的研究也较多[2]。

3 市场营销研究的现状分析

在经济全球化的带动下，市场营销研究在当下的发展速度不断加快，在普及率上也有了较大程度上的提高。在发达国家中，由于其经济发展水平较高，大多数企业以及部分非营利性组织均设有专门负责营销研究的部门以及研究人员，并且社会上还拥有较多的专门负责营销研究的公司。由于西方国家开展营销研究的时间较早，在发展经验以及规模上均较高，在营销研究公司和研究人员的数量上均较多。其中，美国公司在全球排名前25 位的企业中营销总收入占据六成之上。从美国公司的发展现状来看，其对于市场需求、消费者满意度以及沟通的有效性重视程度较高，在业务收入上占比也较大[3]。

我国相较于发达国家来说，在市场营销研究上起步较晚。在我国确立社会主义市场经济之后，市场营销研究的重要性也在不断凸显出来。在1998年，我国成立了第一家专门负责市场营销研究的公司，并之后陆续在一些发达城市中建立市场营销研究公司，如北上广等。并且许多国外以及港澳台地区的市场影响研究公司也开始在我国建立分公司，并且这些营销研究公司在数量和研究投资经费上均有着较大程度上的增长，也带动了我国市场营销研究发展水平的提升，更使得这些市场营销研究公司在竞争上的压力不断增加。

4 市场营销决策在营销中的地位与作用分析

4.1 市场营销的地位演变

在市场经济体制中，企业是其中的一个板块，只有与整个系统保持量较好的进出关系，做好信息层面、劳务层面以及物质层面上的交换，才能实现企业的发展。从国内以及国外发展水平较高的企业的成功经验来看，公众在评价企业管理水平时通常利用其在市场营销水平上的高低来进行点评。而从企业管理的实际情况来进行分析，在企业开展生产管理、人事管理、营销管理以及财务管理等多项管理工作的过程中，仅有市场营销管理属于企业的外部管理，其余管理内容均针对企业内部进行，这也使得企业市场营销管理质量直接影响企业的经济效益[4]。

市场营销作为与市场关联性较强的活动之一，其目的在于满足人类需求，是连接公司发展和市场需要的桥梁。为更好地利用市场中的潜在交换转变为现实交换，更好地满足消费者的需求，需将市场营销作为企业发展中的中心，其中心地位的演变可从图1 中得出。

图1 市场营销在企业中的地位演变

从另一个角度来看，为实现社会生产以及需求上的平衡，解决消费与生产之间的矛盾，更好地使得生产满足消费所需。在市场经济的影响下，市场营销承担着生产指导、消费以及满足需求的作用。

4.2 执行市场营销功能，创造经济价值

市场营销在创造经济效益的过程中，是利用执行其市场营销功能来进行实现的。从其功能来看，其由四部分功能组成。

首先，交换功能，其指的是实现产品上的交换，如销售或者购买等。对于消费者来说，其指的是购买的内容、对象、数量以及时间；对于企业来说，其指的是市场的开发、销售以及售后等。通过在网上销售以及购买中制定一系列的决策，来实现产品在所有权上的转移，满足消费需求。

其次，物流功能，其指的是实现产品在现实生活中的分配，利用对产品进行运输以及保存等方式来实现产品在空间位置上的变化，使得产品在使用价值上得以保存，合理调整产品在供需上的矛盾。

再次，市场营销还具有导向功能，利用对于市场的调研，可了解消费者对于产品的需求以及当下同类产品在市场上的竞争状况以及供求情况，有针对性地制定产品开发计划。

最后，市场营销还具有便利功能，为实现产品在所有权上的顺利转移，可利用资金融通、风险共担、信息共享、产品的标准化等决策来对产品的流量进行控制或者调整，及时收集市场信息，并做好信息的交换，将各方的损失控制在最低限度内[5]。

在市场营销功能在现实生活中的发挥上，其主要表现在利用执行以上功能，来打造出产品在时间、地点以及占有上的效用，并创造出产品的形态效用。

4.3 明确市场需求，实现企业的经营目标

实施营销管理，是为了达到企业的经营发展目的，其实质就是对市场需求的管理。根据市场在需求上的不同，在开展营销管理时也存在一定的差异性。例如，在针对负需求时，市场营销需对市场上出现这一情况的原因进行分析，并思考是否可利用创新设计或者降低价格的方式来改变市场态度，实现负需求向正需求的转变。

在针对下降需求上，市场营销在任务上需对导致需求下降的原因进行分析，并利用对产品的外观以及特色等进行优化的方式来激发出老产品的活力，并利用创新产品营销方式来转变市场需求下降的局面。

5 市场营销管理与决策的实施方法

5.1 制定预期目标，发现市场需求，扩大销售范围

在开展市场营销管理以及决策的过程中，企业需结合实际情况，合理制定企业发展的预期目标，即拓宽销售渠道的经济活动，来发现市场需求，从而扩大销售范围。在具体的实施过程中，企业可利用以下几个方式进行：

首先，企业需做好市场信息的收集工作，通过研究同类企业产品、参与展会、开展消费者调查的方式进行，从而寻找市场需求。

其次，可利用产品市场矩阵的方式进行。企业可将自己的产品分为新产品以及现有产品两类，将市场分为新市场以及现有市场，打造出4 个象限的矩阵图，从而发现机会增加点。针对现有产品，企业需做好判断和分析工作，研究现有产品是否符合市场所需，并分析该项产品是否具有扩大的机会。如果有扩大的可能性，则需要制定一项扩大策略。而在针对新兴市场以及现有产品来说，企业需要研究新的市场及产品，以及同类企业是否进入该市场中。如果有市场机遇，那么企业应该制定发展策略。在针对现有市场以及新产品中，企业需分析现有市场是否存在未满足消费者需求的情况，对于现有的市场和新的产品，需要分析当前的市场状况，如果存在，则需要制定相应的完善策略。针对新兴市场以及新产品，企业需分析新市场中存在的尚未被满足的消费者需求。若这些需求没有在企业的预期发展目标内，需分析其尝试的可能性[6]。

最后，还可利用细分市场的方式来发现市场需求。通过这种方式，企业可对市场上的不同需求、竞争情况以及不同消费群体需求满足情况等进行分析，并在分析中得出发展空间，做好补缺工作。

5.2 捉住市场机会，评价市场机会，获得最大差别利益

市场机会的存在从某种角度上来说，仅说明其具有市场机会的基本条件，即在某一时间段之内的某个市场上，存在着没有完全满足或者未满足的情况，但其仅属于一种框架，具体内容需在对市场机会进行评价之后才能获取结论。由于市场的变动较大，这使得消费者的需求变化也较快，这也使得市场机会在形态上也具有较大的差异性，只有在经过科学的评价以及分析之后才能为企业所用。在面对同一市场机会时，由于企业的能力以及规模上均具有一定的差异性，在应用这一市场机会的成功条件上所具有的优势也不同，优势较为突出的企业可获得最大差别利益。可在分析的过程中利用矩阵的方式进行。以低市场机遇的潜在性和高的企业的机遇为例，企业需在经过分析之后作出决策，决定是放弃还是对不利因素进行改进，使其成为优势市场机会。在具体评价中，需对市场机会与企业宗旨之间的协调性进行评价，以及对企业在实现市场机会上的能力进行评价，如经营能力、管理能力以及技术水平等。

5.3 对市场进行细分，确定目标市场，采取针对性营销对策

在开展市场营销的过程中，企业可面对数量较多的消费者。而消费者的需求上经常存在较大的差异性，无论哪种企业均无法满足所有消费者的需求。企业在发展的过程中，需对市场进行细分，明确目标市场，有针对性地开展营销，才能提升营销的合理性。而在细分市场的过程中，可利用市场调研的方式进行，结合顾客特征，区分不同消费者群体，找出对于企业的有利发展方向，协助企业明确自身定位，来找出市场机会，提升企业的效益。在进行市场细分中，一方面，可对消费者市场进行细分，结合消费者所处的生活背景、年龄、教育水平、宗教信仰、社会阶层、生活方式以及对于产品的态度等地理、人口、心理以及行为上的变量，判断消费者在需求上的差异性。另一方面，可对产业市场进行细化，依照用户规模、生活方式、利益追求、地点以及行业来进行细分，将市场竞争纳入考虑范围内，结合企业实际情况来明确目标市场。

为提升市场细分的有效性，需遵循可测量性、可进入性、可盈利性以及可行动性的原则进行，来帮助企业及时发现市场机会，并了解同类企业的竞争优势，对同类企业的市场占有率情况以及营销实力进行评估，来发挥自身优势并克服自身的不足之处，科学选择目标市场进行开发，使得自身企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

5.4 创新营销对策

营销策略的创新应建立在产品创新的基础上，将企业的核心竞争力与市场的变化相结合，不断地更新产品，加强产品的创新。当前，消费者越来越注重自己的盈利能力，他们习惯于用价格来衡量产品的品质，如果只是简单的降价，就会使顾客对产品的品质与价值产生怀疑。顾客会觉得自己获得了额外的好处，而商品的价格和质量却没有变化，从而推动销售，通过创新的促销战略来增加销量，从而获得更大的经济效益。

6 结语

积极开展市场营销研究对于提升决策制定的科学性以及合理性可起到重要的促进作用。而在具体实践的过程中，需结合企业的实际情况制定预期目标，发现市场需求，从而实现销售范围的扩大，并利用对于市场机会的评价来获取最大差别利益。同时，对于市场需做好细分，结合企业的优势来明确目标市场，有针对性地开展营销工作，实现企业经济效益和社会效益的全面提升。