企业可持续品牌建设的“道”与“术”

在可持续发展成为人类化解危机、重塑未来的共同选择的背景下，越来越多的企业把可持续发展上升为企业战略，可持续品牌建设也正在成为企业的必然选择。企业可持续品牌传播，主要围绕企业对“应对气候变化”“生物多样性保护”“资源利用”“人的发展”等可持续发展议题的理解和行动上，体现公司对自然环境和社会发展的影响和价值。

经过观察与梳理，我们发现企业可持续品牌建设的先行者在传播战略中呈现出三个特点：特别是围绕应对气候变化和包容性发展方面。这种“关注和在乎”实际上是在传播企业的使命愿景和价值观。比如，众多知名企业均把实现碳中和作为对外公布的战略目标，也是塑造自身关注地球和生命的品牌形象的重要组成部分。众多公司不断传播自身在可持续发展问题上的洞察能力、创新能力、变革能力，并融入到业务之中，提供相应的解决方案。比如，bp每年发布世界能源展望报告，洞察能源发展前景，既是行业发展重要风向标，也是公司创新和贡献能力的展现，还是可持续品牌建设的组成部分。从在乎（意愿）到能力再到绩效，形成了企业可持续品牌传播的完整闭环。企业通过可持续发展领域的评级、奖项等，重点沟通公司所取得的业绩和在可持续发展领域达到的水准；企业还通过讲好公司应对气候变化和开展社区项目的故事，生动再现可持续发展的品牌形象，赢得利益相关方的理解、认同和支持。

值得关注的是，领先企业正在积极构建以企业官网专题、可持续发展报告、专项报告为主体的较为完整的可持续品牌传播阵地。

官网可持续发展内容包括公司的可持续发展愿景和使命，与公司密切相关的可持续发展议题以及公司相关的资料信息。建好网站的“可持续发展”专题，完整体现公司可持续发展全景式内容，不仅为品牌沟通提供了强大的动态素材，还为公司可持续发展评级提供了信息支持。

可持续发展报告是企业信息披露的重要载体，也逐步成为企业可持续品牌建设的标配，同时也是企业可持续品牌传播的素材库和线索池。重视可持续发展报告一年一度的发布，也是体现公司高度重视可持续发展品牌形象的重要内容。

不少企业根据自身业务特点，开始更为深入地关注一些可持续发展重点领域，编制并发布专项报告。比如，苹果公司持续发布环境报告和供应商报告，披露在这两大领域的行动和进展，有助于树立正面的环境形象和积极的供应商伙伴形象。