合资品牌新能源汽车产业外部环境分析

廖夏菲

(一汽-大众汽车有限公司佛山分公司 广东佛山 528000)

1 背景与现状

2017年，中国乘用车市场增速开始放缓，很多汽车企业遇到了产能过剩问题。随后，由于双积分政策压力、人力用工成本增加等影响因素的叠加，汽车制造企业内部总利润大幅下滑。利润压力之下，汽车行业进一步加速了优胜劣汰。2020年，新冠疫情给各行各业带来持续冲击，在波动的宏观环境下汽车总市场表现也不容乐观。

另外，由于各种政策利好，资本市场对新能源汽车投资热情高涨，大量新能源车企快速崛起。新能源汽车平稳安静的驾驶感受、智能互联的使用体验，对新一代消费群体产生了较强的吸引力。同时，基于绿色减排的考虑，各级政府大力支持新能源车的发展，从生产端到消费端通过各项补贴起到了引导行业发展和促进购车的作用。由于不再受限于发动机传动系统的技术壁垒，加上国产电池的优势，呈现出弯道超车之势。

对于占据燃油车市场优势的合资品牌而言，一方面受到了传统燃油车领域竞争的利润压力，另一方面是新能源车企快速崛起、消费者对电动车接受度提高带来的市场份额压力。因此，大量合资品牌在近三年陆续推出了电动车产品，但由于起步晚、与自家燃油车产品差异化程度低，新产品面世后对市场并没有带来较大的冲击，消费者认知度不高，市场反应遇冷。

2 宏观环境分析

合资品牌发展新能源汽车需通过对宏观环境的分析，了解外部的机遇与威胁。对这一部分本文采用战略理论工具PEST模型从四个方面着手分析[1]。

2.1 政治环境

2015—2021年，国家制定了一系列法律、法规及鼓励政策，推动新能源汽车产业发展进入新格局，本文以“新能源”和“合资”两个关键词对突出的政策引导方向归纳如下：

2.1.1 从制造到消费端全面引领并刺激新能源汽车发展

国务院先是在中国制造2025，然后是在“十三五”规划中，对中国新能源汽车的未来发展做出了积极规划和提出了较高的发展目标。

2017年工信部正式宣布，双积分政策于2018年正式实行，2019年和2020年新能源积分要求分别为10%和12%。同时，新能源车积分的比例要求仍会逐年提高，到2023年将升至18%。

从2019年开始，多地政府开始对新能源汽车制造厂商提供政府补助，除了绿牌上牌的便利性政策外，还针对新能源车上牌给予了消费补贴。

2.1.2 到2022年彻底放开合资公司股比限制

2017年开始，国家取消了电动车合资企业数量的限制，2018年，发改委明确提出到2022年将全面放开乘用车企业股比和数量；2019年颁布的《外商投资法》再次从法律的角度宣告合资企业股比限制的取消。

这个政策给外资汽车企业带来了极大的吸引力和信心，各大企业都有明显的反应和部署。2019年特斯拉释放产能25万辆，预计到2020年底累计释放产能50万辆；2020年奔驰通过媒体宣称将增持北京奔驰的股份；2020年江淮大众正式签约，2025年预计产能将达到20万～25万辆。

2.2 经济环境

2.2.1 中国的经济稳中向好，汽车市场逐步回暖

中国经济已步入新常态，整体增速放缓。尽管如此，中国经济增速下降依然远超全球平均水平，是全球经济的主动驱动力量。根据中国汽车流通协会的数据，中国汽车市场终于在2021年恢复了正增长。2021年，我国汽车生产与销售分别完成2608.2万辆和2627.5万辆。

2.2.2 新能源汽车营销和数字化营销成为新的焦点

国务院印发的《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》提出，新能源车新车销售量到2025年将达到汽车新车销售总量的20%左右。汽车企业开始不断抢夺新能源汽车的市场占有率，积极构建新的生态，创新营销模式，挖掘新的消费场景。

2.2.3 劳动力价格水平上升制约车企利润

随着物价水平上升，劳动力成本逐年增加。而汽车市场上平均的新车售价在十年间不仅没有翻倍，反而在一定程度内更加优惠了，这意味着劳动力成本已成为企业的负担。

2.3 社会环境

国家、政府在碳中和问题上从政策层面积极推动，广大人民群众的环保意识不断增强。

在汽车保有量不断上升的同时，道路建设、停车场资源等硬件设施没有相应跟上步伐，大城市里车位购置的成本及停车费用越来越高。文明驾驶的素养在某些驾驶习惯上略有不足，因此大力发展和提倡使用公共交通成为很多地方政府解决交通拥挤的必然举措。随着共享经济的兴起，移动出行的选择趋于多样化，对于共享汽车、分时租赁及各种打车软件的接受程度和使用频率也越来越高。在使用习惯上，中国消费者对智能设备的适应程度及功能实现的期待值越来越高。

2.4 技术环境

2.4.1 电动车技术的进步及配套设施设备日趋成熟

在国家宏观战略的促进下，新能源汽车产业在续航里程、电池充电技术和电机三个方面的研发水平快速提升。根据中国新能源汽车发展报告(2020)的数据，随着续航里程不断提升，电池快充技术的普及使电动车使用更加便利了。

2.4.2 进入车联网时代，但智能车机系统仍需进一步发展

汽车电子系统需要对话多个终端，同步实现多个系统间的复杂算法，而且由于关系到驾乘人员和道路交通安全，需要经过的品质检验周期更长，标准也更加严苛。目前无论国外还是国内，传统汽车企业对于汽车电子控制技术的应用水平都较为有限[2]。

2.4.3 制造业企业进入数字化转型的新发展阶段

数字科技的运用对企业的生产方式、组织形式等都产生了颠覆性影响。近年来，在各类政府政策的大力扶持下，大批制造业企业开始积极推行数字化转型战略。智能网联汽车的发展也已上升到了我们国家的战略层面，其发展定位更加全面，逐步转变成了智能制造的集成行业[3]。

3 行业环境分析

对于合资品牌新能源汽车所处的行业环境，通过波特五力模型进行如下分析：

3.1 行业内竞争者的竞争能力

据研报之家(2022)引用的汽车工业协会数据[4]，2021年中国汽车产量开始恢复增长，汽车产量达2608.2万辆，与2020年相比增长了3.40%，乘用车产量为2140.8万辆，如图4-2所示。

图1 2021年中国汽车产量结构

目前行业内竞争主要表现出以下三方面的趋势：

趋势一，竞争者多，竞争激烈。

为了应对行业内竞争不断加剧的局面，多数成熟车企通过缩短产品研发周期，投入多种车型参与到市场竞争中从而全面丰富了自己的产品线。

目前，汽车行业内主要的竞争对手可分为三类：合资车企、国内成熟自主车企、新成立的新能源车企(非油车品牌转型)。

合资企业主流市场具体分为日系、德系和美系。此类车企根据各自品牌定位，目前在市面上提供的产品主要覆盖中端及高端市场，质量把控较为严格，比较注重品牌宣传和塑造。

国内自主成熟车企包括长安汽车、第一汽车、吉利汽车等，产品主要覆盖经济型低端和中低端市场，国内市场经过多年的运维，获得了较为稳定的群众基础和用户口碑。

新成立的新能源车企最为典型的代表就是外资品牌特斯拉，以及国内自主研发的小鹏、蔚来、理想。从整个新能源车市场来看，发展最为迅速的就是中国企业了，新兴企业很多，产品力也非常好。

趋势二，传统造车领域技术趋同，电动化智能化成为新的分水岭。

掌握核心技术的汽车制造企业越来越多，在汽车消费市场上早已不是某个品牌在技术或驾乘体验上一枝独秀的时代了。在生产体系上，汽车企业基本上对生产过程的平准化、消除浪费、标准化，成本下降的研究也较为充分。传统的金属车身工艺、漆面质量和动力系统方面已经系统化，成熟的车企之间已经很难拉开较大差距，反而在车联网、智能驾驶等新兴技术领域，车企之间展开了新一轮的角逐。

趋势三，行业增长的同时，也在优胜劣汰

互联网资本、房企资本、民间资本争相涌入汽车市场，自主品牌纷纷发布新的高端品牌，合资企业相继发布电动车新品。然而，单靠资本扶持的汽车企业，如果产品力不强、经营不善，也会逐渐使投资人丧失信心，因资金流断裂而出现破产风险。

3.2 供应商的溢价能力

从管理角度出发，汽车零部件供应商可分为以下三大类：传统零部件、电器类零件、特殊进口和专利保护类零件。

第一类，传统零部件——供应商资源充裕，追求成本优化。

主要是指传统车身制造工艺上的冲压、小型焊接加工的金属零部件及塑料零部件。传统业务部分的零件生产工艺成熟、价格透明，主机厂对这一部分零部件的生产参与度高，采取渗透式的质量管理方式，熟悉制造工艺过程，把握工艺参数，因此这一部分的供应商相对主机厂而言处于弱势。

第二类，电器类零件——整车占比越来越高，来源渠道有限。

随着整车智能化的进一步发展，电器类零件在整车生产中的影响越来越大。汽车内部机械系统与电子系统互相之间匹配的契合度和同步性，直接影响着汽车动力性能的发挥、整车操控性能的保障、驾乘人员在安全性和舒适性等方面的体验感[5]。而往往这些关键零部件都集中掌握在几家主要的供应商手中，认可周期长，短期内寻找可替代资源的可能性不高。

第三类，特殊进口和专利保护零件。

这一类零部件和第二类零件的情况类似，几乎不存在替代资源，因此供应商也是处于强势地位。

3.3 买方的议价能力

汽车销售由主机厂制定销售指导价，经销商和服务商提供销售导购和售后服务。汽车作为大宗商品，加上技术的复杂性，社会大众对汽车具体知识了解有限，所以往往购买决定会受到网络测评、品牌积累塑造的用户口碑及售后情况的影响。

目前的市场情况下，消费者主要通过对比各个不同品牌的相似车型的售价或选择经销售所提供的金融服务方案，变相地实现讨价还价。

3.4 替代品的威胁

面对合资股比放开的重要变化，外资车企纷纷加快布局，国内自主电动车生产热情高涨，新兴豪华电动车品牌在市场上崭露头角。

在移动出行领域，除了互联网公司的加入，拥有车辆资源优势的汽车厂商开始围绕自己所在产地借助当地政府的支持，推出移动出行服务。对车企来说，这不仅是利润的创造点，也是自家产品植入和渗透的好机会。今后还将有更多汽车品牌进入网约车市场，角逐移动出行市场。

4 结语

综上所述，在外部宏观环境和行业环境方面，当前经济平稳发展，汽车消费呈现升级换代的热潮，新技术不断迭代。行业内竞争激烈，资本市场对汽车行业热情仍十分高涨，对潜在进入者充满吸引力。在机遇和威胁并存的大环境下，合资品牌新能源汽车对机遇把握能力和对威胁的防范能力仍有待提高。占据燃油车市场优势的合资品牌想要在接下来电动车转型的新发展阶段继续获得领先地位，必须主动提升企业的运营效率和管理水平，适应中国消费者市场的未来发展趋势。通过产品、成本、营销、品牌、质量等多领域创新，保持整车的营利性。加强对后市场、新兴生态的布局，探索新的增长空间。加强关键体系能力建设，整合资源和能力，发挥成熟的体系优势。