这些全球知名品牌为何在中国“不香”了

● 任冠青

“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”前段时间，将提前3年“下课”的阿迪达斯CEO罗思德在接受采访时这样直陈。难掩落寞的话语背后，是阿迪达斯在中国市场的“大溃败”。

近些年，遭遇滑铁卢的外国知名品牌似乎不止阿迪达斯。耐克在中国市场的销售收入连续两个季度下跌，ZARA母公司旗下3个品牌全线告别中国市场，GAP多地关店……一些曾经备受追捧的国外品牌如今风光不再。而另一边，越来越多让人眼前一亮的国产品牌开始崛起。变化，是如何发生的？

客观来讲，很多国外大牌和新晋国货品牌处于不同的发展阶段，它们对于品牌打造和运营的关键点也不同。对国外大牌来说，长久积累的知名度和美誉度是打开中国市场的天然优势，再加上在很长一段时间里，由于缺乏核心技术，许多中国厂家只进行产品的代加工，品牌意识淡薄，从而形成了国外大牌的绝对优势，很多消费者也会因此形成追捧洋品牌的思维定式。然而，商家如果对日新月异的市场变化缺乏敏锐嗅觉，“坐吃老本”，那么总有一天会成为“时代的眼泪”。

很多国外大牌进入中国市场后，都存在一味照搬原有产品的情况，以为凭借自身知名度就能“躺赢”。更恶劣的是，一些品牌还被曝存在中外质保服务“双标”、涉嫌种族歧视、不尊重中国国家主权与领土完整等傲慢行径。这些荒诞的做派，不仅是不尊重市场的表现，更是伤害了国人的民族情感。最近几年，人们自觉抵制辱华品牌，正是在表达对此类行为的不满。

作为消费主力军，现在的年轻人成长于中国经济快速发展的时代，他们的视野更加开阔，更具文化自信，对国外大牌也经历了从熟悉到祛魅的过程。其中最重要的，就是不再盲目推崇外国文化、外国审美。对不尊重中国的洋品牌“一票否决”，也成为很多人的消费共识。在选择产品时，很多人倾向于从价格、质量、文化附加值等层面进行客观考量。

与此同时，很多新晋国货品牌也的确有着可圈可点的表现。就我国服饰产业而言，目前已经形成从设计、生产到加工制作的完整产业链，很多厂家完成了从代工厂到打造自有品牌的转型升级。我们熟悉的安踏、特步等晋江系鞋企品牌，就是从最初的外向出口加工转向开拓国内市场的。

一方面，它们实现了从跟随模仿到自主创新的转变，在技术投入上足够用心。以今年上半年首次收入体量超过耐克中国的安踏集团为例，近年来该品牌累计申请专利2600多项，在全球20多个国家和地区拥有60多所科研机构及200多名科研人员。另一方面，一些优秀国产品牌通过对网络营销的娴熟应用，对消费分层、潮流变化的敏锐嗅觉，形成了自身的护城河。针对不同的细分市场，很多国产品牌都在自身赛道中推出了定位精准、符合中国人审美偏好的产品。国潮元素的创意性融入，也吸引了大批年轻人购买。而那些国外快时尚品牌之所以会在中国落幕退场，与其对市场的变化缺乏敏锐度和创新力不无关系。

当然，并不是所有国外知名品牌在中国的表现都乏善可陈。说到底，品牌是需要用心打造、精心维护的。只有尊重消费者，正视市场变化，不断创新，才能获得持久的生命力。