体育产业数字化转型的路径研究

范 芹，金 程

(安徽财经大学 体育教学部，安徽 蚌埠 233030)

近年来，随着经济与科技的迅速发展，数据开始作为基本生产要素而出现。中共中央政治局第三十四次集体学习中，习近平总书记强调要促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。数字经济已逐渐成为中国经济健康稳定增长的新引擎，在这样的时代背景下，体育产业信息化建设也迎来了转型升级，如何促进体育产业数字化转型以及选择适宜的路径发展已经成为社会关注的焦点。2020年我国体育产业规模总产出为27372亿元，其中体育服务业的增加比重高达68.7%，历史上第一次多地连线直播的全面健身运动同年也相继开展，以“线上”如太极拳、健身操，和“线下”如篮球、排球等形式予以联动。针对不同场地的需求形式，群众参与总量共达一万余。这是疫情背景下全民运动对“互联网+体育”模式需求的迅速孵化，一方面，居民的健身习惯随之发生改变，线上比赛的用户群体将更加宽泛，草根文化与运动达人的属性也将更加紧密贴合。同时，社群化的运营模式如APP、群聊打卡汇报的形式更能通过营销单一用户去带动更多用户获得参与感，促进整个体育产业模式的变革。另一方面，随着疫情的好转与经济文化的复苏，当人们复学复工时，“疫情肥”无疑成为普遍现象并影响了不少人的身心健康。而碎片化的时间使学业繁重与工作压力大的群体普遍失去实地运动的机会，而“云”模式便逐渐发展成为各健身企业和网红教练甚至体育明星推出有效服务和针对性指导的重要渠道。

《体育发展“十三五”规划》指出要以满足群众对健身娱乐的美好需求为根本出发点的坚定战略。面对2020年全国参加体育锻炼人数达4.35亿的证实，体育运动塑造新健康形象的重要价值被重新拉回民众视线[1]。而数字经济被视为经济发展的新引擎，得益于互联网革命，基础性、渗透性、外溢性和互补性等特点[2]，能作用于生产、分配、交换、消费等社会再生产的各个环节，促进全要素生产率的提升以开辟经济增长新空间[3-4]，因此该种模式将打破传统模式下对体育IP的垄断，以“线上云”模式为主要发力点以重构体育业态模式[5]。基于大数据等信息技术整合利用各类体育资源，为后续源源不断增长的运动需求提供更方便智能的设施与保障，通过科技创新改变传统体育模式，引导用户的使用习惯，塑造更健康可持续的体育生态文明，为社会与经济赋能更多效益。

1 文献综述与相关概念

1.1 产业的数字化转型

产业数字化是指传统产业利用数字技术以提升产业发展的智能化水平，并最终实现产量的增加和效率的提升。通过构建数据采集、传输、存储、处理和反馈等环环相扣的闭环，以打通不同行业层级和细分领域间的壁垒，推动产业释放更高的业务价值，以数据赋能产业上下游的数字化升级与改造[5]。在我国，技术战略“互联网+”的形式，结合人工智能、云计算和物联网等成为了加速产业融合和推动基础行业转型升级的主要路径[6]。

产业数字化转型的路径也逐渐彰显了以下三种特点。首先，不同于传统行业中资本与劳动的优势地位，当前转型的核心是基于数据可复制性、可共享性和可传属性的主要特征，将其作为信息载体成为关键生产要素，在巨大体量下的商业价值下等待被开采和转化[7]。其次，组织管理模式的路径也不再局限于单一的线性链条，而是逐渐上升为扁平化的网状结构，在扩展管理层幅度和缩短层级的同时，增强了运行效率；最后，5G大数据与实体经济的结合也使区块链技术成为主要发力点，比特币的底层逻辑成就了以互联网、物联网为纽带的分布式共享账本和数据库。

1.2 体育产业的数字化

体育产业的数字化已是未来转型发展的重要趋势，更是推动消费升级和助力质量提高的发动机。其中互联网是更加注重用户体验与互动性的全新商业关系模式，以开放、共享、便捷和免费的特点为用户提供从产品营销到服务的点对点服务，以此优化企业生产效率和提高产业附加值[8]。而体育产业作为全民健身热潮下的朝阳企业，已进入第三产业范畴并不断扩展内涵与外延。利用“互联网+”的思维模式，通过大数据、云计算等科技手段，帮助体育产业变革走向“云服务”的可持续发展道路，是当前体育产业的主要发展趋势。

体育产业数字化的特征主要表现在：

一是发展潜力性。随着《体育发展“十三五”规划》中对2020年全国体育产业总规模将超3万亿，参加锻炼人数达4.35亿的证实[9]，各省市政府纷纷出台相关规划燃烧资本热情。预计2025年我国常参加体育锻炼人口将高达4亿，且九成具有培训需求。互联网巨头也相继在风口上布局，如腾讯最早拿下NBA未来五赛季的中国独家网络直播版权，阿里也积极与皇家马德里形成战略合作。纵观体育产业的整个趋势，形成了产业链不断细分下注重专业化与品质化的精细化运营、场景化与社交化为新时尚生活的代名词。

二是产业融合性。互联网的本质是融合不同产业的发展以打通各业界壁垒，而这种力量往往能推动社会各部门和各行业的相互连通[10]。这在一定程度上能增加体育产业布局的横向宽度，使其业务经营模式不再单一，同时也是传统体育商业模式向O2O赛道转型的重要过渡。

三是科技创新性。互联网时代最核心的技术在于科技创新所孵化的研发成果，而这主要依托于对日益成熟信息技术的跨界融合与互通式应用，比如互联网思维能提供关于智慧步道的解决方案，帮助体育赛事、体育服务业进行数字化管理且提高决策效率，并依托物联网下的大数据和云计算等服务，对室外体育赛事进行线上全场景的多维度监控和实时感知，以此来帮助赛事方最及时有效地根据不同情况做出调整。

2 体育产业数字化转型的现实问题

2.1 产品缺乏创新，同质化现象严重

互联网体育的起步阶段表现为大多数公司能通过互联网思维逻辑打开流量的入口以吸引用户，但专业性的参差不齐使得后期用户流失较为严重。同时，大批创业者在看准机遇的同一时间点选择涌入，平台间的设计、服务大同小异，甚至不乏相互抄袭现象，很少有品牌能展示独树一帜的亮点以获得更多市场。盲目追逐风口导致严重的产品同质化和库存过剩现象，企业也难以明确自身定位和突出品牌优势。具体来看，首先，我国体育产业的市场发展仅停留在提供体育产品基本器材和服务的基本检测中，产品本身智能化优势的缺乏并无太大意义，其存在也必然会降低产品竞争力[11]。其次，市场的培育仍需一个阶段，而其中还有一批试图积极进行数字化转型的体育企业，未能真正理解互联网体育的核心本质，单纯地将开通公众号网店和入驻抖快等宣传媒体视为转型成功，殊不知这种观念不但难以助力企业发展，甚至会将自己的品牌优势被有心之人盗取[12]。最后，即使智能化产品研发成功并投入市场，但其应用场景可能较为缺乏，这一方面原因是智能化产品是否能被大多数人所消费，另一方面则是当前的生态布局是否能打通或创造智能体育产品的链条，而不仅是单个产品对用户形成的粘性。

2.2 线上线下脱轨，商业模式O2O不足

O2O模式的核心在于通过线上平台的宣传与烧钱等模式来引流，提高产品及品牌的知名度，扩大漏斗模型的上端，但整个流程闭环中实现关键变现流程的一步是线下的运营服务。而基于这方面的忽视，我国当前互联网体育产业的商业模式中最大的问题就是线上和线下环节严重的脱轨性。多数实施转型战略的企业仅是关注前端即线上平台的简单搭建，但这种做法一方面难以保障顾客对线下服务和场地的满意度，另一方面也无法防范客户恶意绕过平台直接与下游买卖的不良行为。

同时，大多数企业缺乏板块之间的关联性，导致转型也较为滞后。比如多数体育商场还延续着传统线下营销的单一模式，难以满足工作族和学生党碎片化的消费时间，而大多体育APP也仅关注线上营销，缺乏足够的资金进行线下实体地的建设，产业难以赚取实体经济下的利润[13]。体育行业总体O2O进展过慢，视觉体验难以跟上服务体验，无法真正参与以实现利润额的增加。另外，从技术的难度来看，单纯线上的商城若直接开设线下体验店，势必会带来成本的增加和支出，如支出大量广告宣传以获取流量，但是这种效果却难以持久且无法与之匹配。而线下旗舰店若想进军线上，则需要各种推广费用搭建出入口来进一步运营，因此这也是O2O模式一直难以建立的重要原因。

2.3 市场建设不成熟，政策法规不完善

从市场的建设来看，由于我国体育产业长期深耕于国内而并未真正打通世界布局，因此消费者对体育产品的认知多停留在传统的线下器材中。“互联网+体育产业”的发展缺乏完善的政策约束与经营管理秩序。同时，体育产业虽已纳入第三产业范畴，但我国人均体育消费的水平仅为全球的十分之一，GDP占比也还不足1%。总体来看，我国互联网体育的市场化进程起步较晚且发展缓慢。

当前我国市场主要存在两类问题：一类是基于网络信息安全问题，在体育产业数字化转型的过程中，数字安全的威胁增多，由于线上数据库拥有海量的用户身份隐私信息并且保持只增不减的势头，这些隐私一旦泄露，将会对用户、行业甚至整个国家产生巨大损失。同时企业自身的网络信息安全也有待提升，安全体系建立不完善，规避手段也不成熟，这些均会在今后的发展中面临重要挑战。另一方面是盗版的侵权行为，这主要集中于电商平台在原版之上肆意篡改商标、传播虚假广告、甚至假冒品牌来欺骗消费者，会降低客户对品牌的忠诚与信任度，难以满足消费者对体育产业的发展需求。虽然政府也积极出台了各种政策法规，以约束不法行为和净化互联网环境，但仍缺乏系统和针对性的规定以及民众对体育安全知识普的接受度。从根本上看，仍需更多监管制度的市场环境和人民群众的支持配合。

3 体育产业数字化转型的路径与对策

3.1 体育产业数字化转型的路径

3.1.1产业结构融入科技创新

我国作为发展中国家，对纳入第三产业范畴的体育业明显缺乏融入科技创新的经验，因此调整产业结构是重中之重。互联网时代下体育产业平台的商业模式特点就是利用网络效应来发掘用户圈的无线增值性[14]。因此首先在于平台建设的突破，如APP全面布局生态链条，包括赛事活动、体育新闻、体育旅游、健身培训、体育用品售卖、健身圈交友等所有服务平台的搭建，接下来的发力点就是通过平台的载体功能，运用线上和线下联动的引流加体验的方式去满足客户的多元化需求，真正增加客户的留存与粘性。而目前，我国互联网体育产业虽然呈现传统企业与互联网新型企业两大竞争格局，但两者混合即传统传媒与信息服务业混合模式的市场规模也在不断上升，这也正说明了当前体育产业正向着融合科技创新的新方向不断努力发展。

图1 2015-2019年中国体育传媒与信息服务总产出

具体来看，当前体育产业融入科技创新主要表现在以下三个方面：首先是智能化与体育产业的融合，这方面可以配合运动员的训练，为保持其最佳体能状态，越来越多的训练方案是在依赖技术的基础上进行动态改进，通过移动端设备来观测运动状态与训练数据以生成科学的训练方案。其次是借助互联网工具推进全民健身体育场馆类的服务，如借助OTT等流媒体的使用，区别于传统电视直播等方式，它使用3D镜头实时渲染氛围，以增强体育赛事的观看感受与互动性功能，尤其在新冠疫情爆发后粉丝量急剧上涨。最后是关于赛事的及时预测和分析，通过大数据技术实时捕捉几百万个数据点以模拟计算平台结果，结合机器学习技术准确预测赛事结果概率。

3.1.2加快移动化和社交化进程

体育产业迈向移动化和社交化进程的速度也在加快，这有助于横向扩展大众体育的消费空间以促进体育产业的进一步转型。传统体育比赛或表演等只能通过现场观看或电视机直播的方式，而信息技术的交互式发展使得视频和文字传播成为新的赛道，电子营销和广告的投放也逐渐增加，这不仅突破了传统方式对地域、时间等的限制性，更增加了体育产业中相关赛事的曝光度，在群众监督下最大限度地做到了公平竞争。另外，经调查显示，在2016年运动者数量的一半以上表示其会通过如keep等互联网移动终端等设备操作的APP形式，比较容易形成社交生态圈发挥其社交属性，寻找兴趣相投的用户，以通过实时互动和交流心得获得更强的参与感与忠诚度。如图2所示，仅我国在线体育赛事的直播用户规模近几年来呈现稳定增长，2019年用户规模数达2.4亿人，用户的增长率虽有所降低，但在未来几年内仍预计保持10%-15%的年增长率。因此，未来将会有越来越多的体育视频与文字媒体逐渐崛起，体育消费社交化也将成为助力市场发展的强大动力，但与此同时面临的如版权费用和网速流量等问题也将制约其快速发展。

图2 2016-2019年中国体育在线赛事直播用户规模

3.1.3低频消费向高频消费转变

培养用户使用习惯，引导其消费的低频向高频转变，将成为未来体育产业的主要着力点。产品和服务的核心价值是洞察用户的需求痛点并提供定制化解决方案。切实满足需求才能培养用户的心理依赖。对于一个互联网体育产业来说，平台若想始终保持较高的活跃度以促进营收，在确保高频用户留存率的基础上，还要设法将低频用户转化为高频目标群体。如图3，2019年我国互联网体育用户规模达5.7亿人，近几年互联网体育用户规模的大幅增加无疑使得产业发展需要向多元化方向努力。体育产业的科技化程度越来越高，消费产品的种类也日益丰富，为应对严峻的挑战，从而选择线上线下的互动式营销模式，为消费者提供更便捷的消费服务并提升其购买力。同时随着人们健身观念的提升和国家政策对体育赛事等事业的重视，当前的体育产业除了在考虑健身的用户需求之外，还需要考虑向着如社交打卡和身材管理等高频模式转变。

图3 2015-2019年中国互联网体育用户规模

3.2 体育产业数字化转型的策略探析

3.2.1线上线下融合，深化O2O商业模式

O2O的商业模式是指将互联网变成线下体验的引流入口和中介平台。更确切地说，是基于大数据算法与推广，打通CRM客户数据库，让整体闭环更加符合互联网属性，并致力于客户的更优质体验，利用共享经济的模式实现线上与线下同步式发展的商业模式。然而由于线上购买的方式具有难以获得直观实物与服务感知的缺陷，因此集中式的线下层面购买仍是当前客户的主要消费模式而难以突破。但是，体育产业未来将会是一项以线上线下互动为主要特点的行业，因此在两者互相融合完成数字化转型的过程中，势必要努力克服这种不适应性[15]。

对于线上产业来说，可以通过推出线下体验的实地活动以树立品牌的知名度，真正提供方便快捷针对性的服务并消除客户对于其真假的怀疑。比如可以通过线上APP了解健身场地的位置、服务、培训课程以及各种资源，以便更好地做出决策，还可以将线下体验的感受上传至线上平台形成特定的社交圈，并设立专门的客服部门负责答疑解决。对于线下产业来说，积极关注客户的真实体验并从反馈入手进行优化是线下引流的重点，企业要注重专业的一站式服务来稳定地吸引客源，积极结合线上的宣传推广打开更多流量入口，让品牌的曝光度得以提高。在这个过程中，为了避免线上和线下即不同渠道之间的利益冲突，可以选择利益平衡或者按分配原则的方式，在信息公开透明的基础上，深化O2O同步融合的商业模式。

3.2.2加强技术研发，形成差异化优势

数字化转型中的信息化革命能起到重塑和优化产业结构的重要作用。体育产品作为体育产业的实物性基础，对其产品核心功能点和附加价值的改进，是推动行业向多元化、专业化和高端化趋势发展转型的重中之重[16]。国内体育产业过于重视基础性体育用品的制造，而忽略了对于用户最重要的切实体验感。产业内部要从下至上树立信息安全保护的意识并明确其价值。同时，企业相关部门也要加大对信息安全技术方面的资金投入，建立如身份验证识别和企业防火墙加密等能保护企业数据安全的有效措施。

同时，体育产业作为最接近下游客户端的一类行业，往往能够更敏感更精准地捕捉和定位到用户需求。因此在“宽带中国”战略布局下，一方面，行业应该积极抓住信息化革命的助力作用，投入研发以形成自己的科研优势和产品亮点。如制造含有科技元素的可穿戴设备、虚拟现实服务等产品，为用户健康的运动方式做出科学指导；或是运用云计算、大数据等信息管理系统来对用户体育运动数据进行分析和记录，以此制定合理的时间安排、饮食计划等，并在物联网技术模型中根据用户需求预测其喜好，真正洞察需求痛点，形成独特和持续的竞争优势。这将有助于整个行业的体育产品与服务向着高端化与智能化的趋势发展。另一方面，产业内部要打造生态圈，重视品牌效应以增加体育产品的附加值，实现各层次产品结构的有机融合，使体育消费由单一化迈向多元化，加强体育服务内部空间的高效与复合化发展。

3.2.3创新供给侧改革，增强产业间融合

随着互联网的普遍便捷与开放，大众体育消费的需求端与提供体育产品的供给端表现为明显失衡。而数字化转型便是体育产业进行供给侧改革，调整产业供需矛盾、改善资源配置以满足群众多元化、多层次需求的关键着力点。体育产业进程中一方面多数实体企业存在较大的库存商品压力，另一方面网红爆款产品出现又使得细分市场出现供不应求[17]。因此，在“互联网+”战略推动下，要积极通过数据信息收集来评估用户的全方位需求，建立信息共享和及时调整的联通机制，一改体育产业传统的“供给端”导向，而是让用户也真正了解他们的需求，深入参与到“供给端”生产的过程中，切实向供给侧与需求侧共驱局面改进。

同时，也要促使体育用品向着智能化与高端化发展，通过产品与技术创新以提升产品使用价值与附加功能。要形成“数字+健身”的有机融合，如当下正火的体育智能化健身，可以根据个体身体情况有针对地提供精准化的健身服务报告；要不断根据客户需求进行长期模拟和一对一的专业化指导，整合多方优势形成共享健身的商业新模式。另外，“数字+体育场馆”的有机结合也能通过节约成本的方式提高资源的配置效率，如智能体育场馆可以根据不同顾客座位的导航信息实现精准定位，通过智能识票系统以检验消费者身份，提高场馆服务效率。在产业融合层面，要充分利用互联网信息共享的优势，积极打通与其它产业的壁垒，比如在“数字+体育教学”的服务中，整合全网关于体育培训和教育的优秀资源并应用于线下的体育培训中，再利用社交化的服务增加线上学员与导师间的充分沟通，开拓诸如体育书籍、健身器材以及运动服装的售卖业务领域，以获取新增利润点，并以此为切入，更充分地收集顾客信息与诉求，为后期针对不同目标画像做出精细化运营打下基础。

3.2.4完善相关政策法规，建立市场管理机制

互联网的开放使得体育产业在数字化转型中势必会不断受到来自网络和数字安全信息的挑战，体育产业的数字化转型也势必要依赖政策和法律的支持与保障。在相关政策法规层面，首先，国家要推出相关政策实施落地，同时保持开放的态度积极鼓励外部优秀资源的引入，以满足国内用户的多元化需求，不断支持全民体育赛事活动的举办，并为科创型体育公司提供助力，始终贯彻“全民健身”的战略方针，将体育运动融入更多科技创新的色彩。其次，重视行业规范，在注重国家对互联网体育业出台的专门制度化管理章程之外，还要严于律己，坚决不触碰法律红线，保证给客户提供科学性的指导与培训，同时在内容产出中兼具创新性和专业度[18]。在投融资方面，积极引进社会资本投入，在财政、税务等方面，要加强对数字体育行业的专项扶持，增强企业的转移支付能力，降低税收过程中的标准，积极鼓励中小企业蓬勃发展。最后在人才梯队的建设中，除了要引进和培养更专业的人才、积极鼓励国外人才的回国发展并提供各种保障性措施外，还要充分利用已退役的人员资源，比如转型发展成为专业教练等。

在外部市场管理中，最重要的是对网络安全的监督管理机制。政府需要通过和互联网企业建设“互联网+监管平台”的合作模式来积极营造信息公开和过程透明的体育产业平台，最大限度地遏制用户隐私信息泄露，对已查证核实的行为给予严重惩罚。另外，消费者要提高自己的专业认知并充分利用信息化的平台，积极举报不法分子行为，致力于营造安全健康的互联网体育产业环境。

4 结论

在数字经济飞速发展的背景下，随着体育产业被纳入第三产业范畴，其发展和服务的消费增长潜力巨大。而“互联网+”模式能成为数字化转型时代中企业最强有力的支撑。通过对数据技术的整合、市场的优化以及结构的不断调整，能充分带动传统体育产业升级转型迈向数字化趋势，优化其商业模式和产业生态布局，充分利用现有资源实现产业的多元化经营与发展。目前，我国互联网与体育产业的融合发展表现在：要调整优化产业结构，逐步迈向移动化和社交化的进程，引导用户习惯低频向高频消费转变的趋势。当然，在我国体育产业数字化转型的过程中也面临了一些问题：产品同质化现象严重、缺乏技术创新、线上线下运营脱轨、商业O2O模式不成熟和外部环境建设不完善等问题。因此，在探索数字化转型的优化策略研究中，我们应重点关注对科技创新力度的投入，以形成体育产品独特的竞争优势，加强线上和线下营销宣传模式的联动，以深化商业模式O2O的变革，还要努力促进产业融合，以进行体育产业的供给侧改革，最后，在外部市场中建立健全相关政策法规和市场的管理机制。