区域公共品牌建设重要维度*
——以“丽水山耕”中企业品牌为例

文/苏梦 王景，2（.昆明理工大学法学院；2.云南省知识产权发展研究院）

自2019年3月15日首届“中国区域公共品牌行动”启动，标志着区域公共品牌建设积极响应国家知识产权强国战略，同时也标志着区域公共品牌建设进入新的阶段，为了更好地发展区域公共品牌，需要深入研究区域公共品牌的建设中重要维度——企业品牌，探索企业品牌在区域公共品牌建设过程中的问题，挖掘其深义，促进区域公共品牌的建设，积极响应国家知识产权强国战略。

一、区域公共品牌的厘清

（一）区域公共品牌的内涵

区域公共品牌是指由政府主导、多方主体共同参与、建设和享有，参与主体利用该区域内的文化、旅游等相关因素形成的广为知悉的品牌。区域公共品牌作为知识产权保护新出现的类型，其在知识产权范围内被保护的情况不同于地理标志的知识产权属性，区域公共品牌是知识产权保护范围内出现的新型品牌，促进该区域的产业发展；地理标志是知识产权范围内明确规定的不同于商标权、著作权、专利权的一种权利，同时区域公共品牌主要是在品牌打造过程中出现相关的知识产权保护范围内的问题，主要是在区域公共品牌打造的单产业突破、全产业突破、全资源融合三种模式中进行知识产权的保护，通过知识产权的保护进行维权。因此可知，区域公共品牌主要是在特定区域内、多方主体参与下结合相关的文化、历史、旅游等因素形成的一种大家共用的品牌。

（二）区域公共品牌的影响因素

通过研究区域公共品牌的内涵可知，区域公共品牌是多方主体参与形成的一种品牌，主要是打造成单产业突破、全产业突破、全资源融合的三种模式，从三种模式中可知区域公共品牌的影响因素主要包括区域性、产业性、品牌性。

1.区域性

区域性一般是指该特定区域内的相关属性的问题研究，对于区域公共品牌的区域性主要体现在地理位置、环境、历史、文化、旅游等相关因素。对于特定的地理位置发展区域公共品牌有利于品牌的管理，同时相关产业、企业之间能够基于该特定的地理位置提高其产品质量，进而促进品牌的提升。区域公共品牌的区域性有利于提高消费者对品牌的信任度，区域性表明该品牌的相关产业主要集中于特定的区域、特定的地理位置，有利于消费者对该品牌的辨识度、信任度，同时能够提升该品牌的信誉度。在特定的区域内消费者之间联系相对紧密，相互之间推荐品牌，有利于该品牌的信誉度。同时在特定的区域内发展相关产业，通过产业的发展带动当地的经济发展，促进当地的建设，提升当地的环境，打造属于当地特有的文化，通过带动经济的发展、形成特定的文化，进而发展相关的旅游产业、打造当地的名片，形成全资源融合性的区域公共品牌的创建模式。

2.产业性

产业性一般是指相关的产业具有完备的产业系统，形成多种形式的产业模式。对于区域公共品牌的产业性主要从产业发展规模、产业集群的状况、行业协会和龙头企业的作用、产品的质量、产品的市场优势等方面综合形成的产业性。在行业协会和龙头企业的引领作用下，相关的产业形成一定的规模，进而通过现有的规模分析其将要成为的产业集群的状况，对相关的产业集群的状况进行分析，分析现有的产业集群的优势和弊端，注重从产品质量方面分析产业集群的优势和弊端，解决相关问题，提升产品的市场优势。区域公共品牌的产业性主要核心内容是产业集群的状况，通过分析产业集群的状况，明确行业协会和龙头企业的作用，同时提高产品的市场优势。

3.品牌性

品牌性是指相关的企业形成的具有代表性意义的品牌标识。对于区域公共品牌的品牌性，主要体现在企业品牌、区域公共品牌的品牌文化、区域公共品牌的包装和形象、区域公共品牌的管理和维护。通过制定系统的品牌要求进而约束各个企业品牌，同时分析企业品牌在区域公共品牌的建设中利和弊，有助于推动区域公共品牌的品牌文化，进而更好的完善区域公共品牌的包装和形象，同时促进区域公共品牌的管理和维护。

（三）企业品牌在区域公共品牌中的维度

通过大量的文献阅读可知，目前国内学者对区域公共品牌的研究主要集中于对区域公共品牌的发展的影响因素和形成因素。区域公共品牌发展的影响因素包括行业协会和龙头企业等相关主体，以及产业性的产业集群方面。在行业协会和龙头企业的引导下，企业品牌能够形成规模化的发展，并且能够形成比较完善的产业集群。产业集群是区域公共品牌建设过程中的影响因素，产业集群的形成能够更好地促进品牌的发展。通过研究可知，区域公共品牌的相关影响因素主要是行业协会、龙头企业，通过这两个主体的影响，促进企业品牌在区域公共品牌建设过程中形成产业集群，更好的发挥产业集群对区域公共品牌建设的促进作用，由此可知，企业品牌是区域公共品牌建设中必不可少的因素。

二、“丽水山耕”的现状

“丽水山耕”是全国首个全区域、全品类、全产业链的地市级农产品区域公共品牌，创立于2014年初，目前“丽水山耕”旗下覆盖1122个合作基地，包含555个母子品牌商标，包含875个品牌背书农产品，“丽水山耕”目前主要形成一种“1+N”的全产业链一体化公共服务的平台。“丽水山耕”目前形成以渔业、中草药、茶叶、中草药等为主的9大行业类型。同时该品牌在打造过程中重视庆元香菇、处州白莲、云和雪梨等主导的具有影响力的企业品牌的品牌化，形成一个全产业链一体化公共服务平台。2016年“丽水山耕”的打造则更上一层楼，在朱从玖副省长的关注下，该品牌形成一种省工商局牵头，省质监局、省食药监局协同的模式加强“丽水山耕”品牌的建设，深层次的进行打造该品牌。至今“丽水山耕”仍然在政府的大力支持下发展，更有政府背书的模式促进该品牌的发展。“丽水山耕”从2014年初发展至今，其从起初的跌跌撞撞的探索模式，到现如今一个由政府支持、多企业品牌参与、行业协会注册的一种相对完善的模式，今后还要多方协调，更好的发展“丽水山耕”品牌。

三、“丽水山耕”企业品牌现状中的问题

（一）“丽水山耕”中企业品牌互动模式不明确

目前“丽水山耕”品牌涵盖多个企业，各个企业均有自己的品牌，但是基于“丽水山耕”是一种“1+N”模式的全产业链的一体化的公共服务平台，实施的是一种“母子”品牌双商标的运营模式，一般情况下以“丽水山耕”为母品牌，其他企业或者单产业区域品牌为子品牌进行创建，因此基于这种模式的产生，各个企业品牌之间需要相互合作、相互配合才能更好地发展“丽水山耕”品牌。但是对于各个企业品牌来说其又是独立的个体，每个个体具有自己的运行方式，品牌发展理念、品牌形象、品牌文化、品牌的管理和保护，基于独立性的问题，各个企业品牌之间的互动模式无法确定，对于同种类的企业品牌是相互竞争还是相互促进；对于不同种类的企业品牌之间是相辅相成、相得益彰还是相互竞争，只为取得母品牌“丽水山耕”的加持，为企业品牌增加溢价；对于产品相类似，企业品牌种类不同之间是合作关系还是竞争关系，采取何种互动模式并不明确；对于产品不相同，企业品牌种类相类似的企业品牌之间是相辅相成、相得益彰的模式还是相互竞争的模式，没有明确的规定。对于企业品牌之间没有明确的互动模式，会影响“丽水山耕”的发展，容易导致市场混乱、导致市场存在缺陷等问题。对于企业品牌之间的合作，“丽水山耕”目前在建设过程中形成一系列的企业品牌标准，对企业品牌之间进行约束，仅仅是在约束方面形成标准，但是对于如何促进企业之间合作，形成“一根筷子易折断，十根筷子抱成团”的局面没有明确的规定，对于企业之间的互动模式需要加以明确。

（二）龙头企业企业品牌缺乏足够的参与度

“丽水山耕”中涵盖的企业较多，对于相关企业的重视程度不一导致企业品牌之间的发展不一致。在“丽水山耕”品牌的打造过程中重视庆元香菇、处州白莲、云和雪梨等主导的具有影响力的企业品牌的品牌化，但是在“丽水山耕”打造品牌化的过程中存在很多的龙头企业品牌，其影响力较大但是其不愿参与“丽水山耕”子品牌的单产业区域品牌或者企业品牌。因为相关的龙头企业认为其品牌具有较高的溢价，加入“丽水山耕”品牌对其相关产品的促进能力不足，并且还要帮助其他企业发展，整体分析认为加入“丽水山耕”品牌之后弊大于利，这就导致很多企业之间的产品不能很好地参与“丽水山耕”品牌的打造，不愿意成为该品牌的子品牌、单产业区域品牌或者企业品牌，导致龙头企业的参与度不高。同时龙头企业具有自己独特的管理理念、管理方式、管理模式、企业文化，正是由于其独特的企业管理方式、企业文化，该企业品牌的发展才会占据行业首位，基于其行业首位的地位自然而然不想将自己的内部模式分享给其他企业，简而言之不想让其他企业来撼动其行业首位的地位。参与“丽水山耕”品牌的建设则或多或少地要贡献自己的管理方式或者企业文化供大家学习，同时还要带领相关的企业品牌促进该企业品牌的发展。这些将自己的“外皮”供大家学习以及帮助其他企业浪费的人力、物力等的资源，也会影响企业的发展。基于此，龙头企业不愿意积极地参与“丽水山耕”品牌的建设。

（三）企业品牌监管主体不明确

基于“丽水山耕”母子品牌模式的创建、企业品牌子品牌的独立性，该企业品牌可以具有企业的运营模式、企业品牌的文化、企业品牌的维护和管理。由于“丽水山耕”品牌涵盖的企业品牌众多，对于企业品牌仅仅是制定相应的标准进行制约。“丽水山耕”是由政府主导、行业协会注册、企业运营的模式运营的，对于该种模式的运营状态下能够保证该品牌的公益性，但是对于行业协会进行注册的模式仅仅能约束监管行业协会，对于企业的灵活运营的模式则更多的赋予企业的自主权，因此对于企业品牌的发展、企业品牌的运营和保护、企业品牌的文化等相关因素没有完整的、系统性的约束。与此同时，对于企业品牌的监管主体也不明确，是由行业协会进行监管还是由政府或者企业自己进行监管。对于企业品牌的监管不足主要体现在对监管主体的确定比较模糊，监管的标准缺乏系统性。

四、对策

（一）明确企业品牌互动模式

通过查阅可知，“丽水山耕”比较完善的系统主要体现在商标品牌的推广和规范使用方面，仅仅对该品牌的推广和使用方面进行的其他规范性文件进行规范，对于该品牌母子品牌创建模式中企业品牌之间的互动模式并未明确规定，在对该品牌建设过程形成的指导意见也并未明确企业之间的互动模式，因此基于此，需要明确企业品牌之间的互动模式，更好地促进“丽水山耕”品牌的发展。明确企业品牌同种类之间是相互促进、相得益彰的互动模式，同种类品牌之间只有相互帮助、共同发展才能取得企业品牌溢价的目标，才能更好地发展“丽水山耕”品牌；明确企业品牌不同种类之间相辅相成、取长补短的互动模式，不同种类企业品牌之间几乎没有相互竞争的局面，但是不同种类之间的企业品牌的管理模式、运营模式、品牌文化、品牌维护和管理的方式不同，相互之间可以放心地进行互动，同时通过互动学习其他企业品牌的运营，找到自己企业品牌的不足进而改正，达到取长补短的效果，更好的发展该品牌；对于产品相似，企业品牌不同种类之间的互动模式是一种相互促进、相得益彰、取长补短的模式，对于产品相似企业品牌之间可能存在竞争关系，但是对于该种模式的企业品牌之间的运营模式肯定各有所长，相互补短、共同进步，进而促进该区域公共品牌的发展。对于产品不同，企业品牌种类相似之间的互动模式是一种相互促进、相得益彰的模式，产品种类不相同意味着企业之间相互模仿、相互侵权的现象很难发生，对于企业品牌种类相似但是企业品牌之间相互学习避免相互侵权的现象发生，有利于企业之间的同时进步，因此，相互促进、相得益彰的模式有利于企业品牌之间相互发展。

（二）加强区域公共品牌“背书品牌模式”

针对“丽水山耕”品牌中龙头企业品牌缺乏足够的参与度的问题，提出加强“背书品牌模式”。该模式主要是指以相关的企业品牌或者单产业区域品牌为主体，同时以“丽水山耕”为其品牌做背书，不强迫企业品牌成为“丽水山耕”的子品牌，该企业或者单产业区域品牌仍然拥有自己的企业品牌，同时加上“丽水山耕”该品牌的背书，不仅仅该企业能够发挥自己原有的企业品牌价值，同时也能够通过“丽水山耕”品牌促进企业品牌的溢价，还能够减少企业品牌在该区域品牌建设中做出的牺牲。加强“背书品牌模式”能够提升企业品牌的产品质量和产品溢价，能够提升消费者对企业品牌的信任，能够促进企业文化的发展，能够加强企业品牌的管理和维护。同时“背书品牌模式”不仅仅局限于“丽水山耕”对龙头企业的企业品牌的方式，还可以利用“丽水山耕”品牌的政府背书模式，这样无疑给龙头企业积极参与该品牌的建设增强信心。加强“背书品牌模式”能够激励企业品牌参与度，鼓舞企业品牌的积极性，进而达成双赢的局面，促进区域公共品牌的建设。

（三）健全企业品牌监管主体体系

通过研究发现，目前“丽水山耕”中企业品牌的监管体系不明确，对于监管的主体是政府还是行业协会或者企业自己以及企业之间本身。应当在实施细则上面对企业品牌的监管、运营、保护等方面加以明确，形成一个完整的规范体系。对于企业品牌的监管主体，本人认为更好的主体是行业协会，本来该品牌就是由行业协会注册的，因此行业协会在该品牌的发展过程中也起着决定性的作用，同时行业协会是一个组织，其具有相应的公益性，能够达到相对的公平，行业协会对企业品牌进行监管能够达到相对的公平。如果采用企业之间或者企业本身进行监管的模式则达不到相对公平，基于企业品牌的独立性，企业品牌的监督则更加偏向对企业品牌有益的方面进行监管，不利于企业品牌之间的相互发展。如果采用政府监管的模式，政府之间各个部门之间分工不同，不同的问题由不同的部门进行监督，不利于企业品牌之间简单、高效的发展。采取由一个部门进行监管的模式存在局限性，一个部门不能够完全解决企业品牌存在的问题。因此，采取行业协会作为企业品牌监管的主体最为合适。

五、小结

企业品牌在“丽水山耕”品牌的建设中具有重要的维度，通过探究企业品牌在发展过程中存在的问题进而采取相应的措施，完善企业品牌的发展，达到企业品牌的资源为区域品牌所用，提升企业品牌和区域品牌的品牌溢价，可以说企业品牌的发展为区域各个品牌建设中提供了重要的保障，为区域公共品牌的建设落到实处。因此，发掘企业品牌在区域公共品牌建设过程的问题并加以完善，是促进区域公共品牌建设的重要维度。