后疫情时代居民体育消费发展趋势与路径选择
——基于数字化体育的视角

蒋铭为

(中国人民大学体育部 北京 100872)

新冠疫情的暴发使我国高速发展的体育产业按下了暂停键。目前我国新冠肺炎疫情防控进入常态化阶段，疫情波动起伏，但居民生活基本步入正轨，后疫情时代正式开启。至少在未来两年内，新冠肺炎疫情仍将持续涨跌互现，预计任何时候都会出现小规模暴发。当前的疫情防控政策以及国内外的疫情形势将对我国经济社会中的各个产业造成持续深远的影响。

新冠肺炎疫情给我国线下体育消费带来了巨大的负面影响。以体育场地消费为例，许多体育场地因为疫情面临着长期的空置，巨大的运营成本令企业难以维持。然而，近年来由于数字化技术的快速发展，突如其来的疫情推动了居家体育消费同线上体育消费新业态、新模式的快速增长，带动了传统线下消费产业的创新升级，形成了新的体育消费热点。

2020年，习近平总书记提出了建设数字中国、网络强国的战略目标［1］。在互联网、区块链、5G、云服务等新兴数字技术快速发展的背景之下，我国经济社会各产业迎来了新一轮科技革命和产业革命，我国数字经济发展正步入快车道。根据《中国数字经济发展白皮书》所披露的数据，2019年我国数字经济增加值占GDP的比重达到36.2%。进入“十四五”时期，在“双循环”和疫情常态化的新格局下，产业数字化已形成推动经济高质量发展的趋势。

2019年，我国体育产业的总规模超过了29483亿元［2］，体育产业增加值占GDP的比重超过了1%。随着《体育强国建设纲要》《全民健身计划（2021—2025年）》《“健康中国2030”规划纲要》等的出台和贯彻落实，我国体育产业在国家发展战略中的地位得到前所未有的提升。建设体育强国成为国家发展战略中核心的一环。按照国家战略规划，到2035年体育产业要成为国民经济中的支柱性产业，体育产业的增加值占GDP的比重要达到4%。体育产业的发展对于拓展我国经济社会发展的新格局具有重要意义。

近年来，国家先后出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等一系列政策性文件，体育消费受到了社会学者和政府组织的高度关注，是纵贯体育产业各个环节的线索，也是联动其他消费制造产业发展的引擎。竞技体育、群众体育、学校体育都涉及体育消费行为的产生［3］。

当前高速发展的数字化技术给体育业带来前所未有的发展机遇，是推动其高质量、高水平、高速度发展的重要引擎。随着疫情进入常态化时期，我国居民消费全面向线上扩展延伸，将数字技术与体育消费场景进行创新融合将是大势所趋。基于此，该文试图在后疫情时代背景下，从数字体育的视角阐释我国居民体育消费的发展趋势，并提出发展路径，以期为我国体育消费发展迈向新高度提供理论创新和实践指导。

1 数字经济背景下体育消费的背景与意义

1.1 体育消费概念的界定

近年来，体育消费受到社会学者和体育从业者的广泛关注。目前我国学术界对体育消费定义没有达成统一，不同学者对体育消费的定义有不同的解释，具体的消费边界划分也不尽相同。从广义上界定：体育消费是消费者在选择、购买、使用和处理体育产品与服务的过程中所引起的一切现象和关系的总称［4］。

在2016年发布的《G20数字经济发展与合作倡议》中将数字经济界定为：将现代信息网络技术作为载体，将数字化的知识和信息作为关键性的生产要素，通过有效使用数字信息技术，实现效率提升和经济结构优化的一系列经济活动［5］。

该文结合学者栾开封和学者徐钟仁所提出的体育消费的概念，将研究对象限定为居民。糅合数字经济的内涵，该文将数字化体育消费的概念界定为：在数字化技术高速发展的背景下，借助数字技术推动居民在个人生活中通过参加体育活动或者参与观赏性的体育竞赛来满足身心体育需要的过程中所产生的体育消费行为，包括实物产品、体育劳务、体育场地等的消费。

1.2 数字经济背景下体育消费的发展环境

2012年国家发布的《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》首次将“云计算”列为重点建设工程，这预示着我国数字经济开始踏上发展快车道。2015年在政府工作报告中确立了经济发展的新主轴。即推进移动互联网、大数据、物联网等技术与现代制造业等产业进行全产业链的深度融合［6］。2017年政府工作报告中首次提到了“数字经济”。2018年9月，国家发改委联合19个部门印发了《关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见》。

近年来，国家从政策层面不断提升数字经济的战略地位，不断提升培育与扶持相关产业的力度。根据2020年中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书》数据，2016—2019年间我国数字经济规模由22.6万亿元增长至35.8万亿元，占GDP的29.0%，其在服务业中的渗透率为37.8%［7］，已经成为推动经济高速发展的重要助推力，且数字经济在吸纳就业方面也展现出强大的号召力。

在新兴科技变革与产业升级的大背景之下，数字经济不断与其他产业相互交融，实现对传统产业的改造，优化其产业结构，提升经济效率，在不同行业的提质增速中都发挥枢纽作用。从我国数字经济的发展看，其战略地位越来越清晰，涉及的区域和行业越来越广泛。

随着我国经济水平的稳步提高和国民健康意识的觉醒，体育消费逐渐发展成为国民消费的重要组成部分。当前健康中国、全民健身等国家战略已经深入人心，居民体育参与意识不断提高，体育消费支出不断扩大。在万物互联互通的新时代，居民新消费需求在数字技术的刺激下不断释放。尤其是进入疫情常态化后，全民互联网消费需求不断增加。《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，后疫情时期居民的闲暇时间减少，但大众参与健身的热情未减。2021年大众健身年人均总消费额5670元，比2020增长35%，近98%的受访者进行过体育消费，大众的体育消费意愿进一步增强［8］。体育消费领域在后疫情时期发展迅速，新业态场景和新模式技术不断涌现，体育消费需求也在持续升级。在2025年我国体育产业总规模要达到5万亿元这一目标的引领下，居民体育消费将朝着线上化、多元化、智能化、定制化的方向多维发展，为后疫情时代体育产业的升级与高质量高速度的发展助力［9］。

2 数字化体育消费的作用机制与演进态势

2.1 数字化体育消费的作用机制

在互联网、5G、区块链等数字技术的创新驱动下，体育消费产业有了全新玩法，发展线上体育消费产业的供给侧支撑进一步增强，随着线上体育消费的不断涌现，体育企业也在积极探索数字化转型发展，产业信息化和服务智能化的发展日新月异。数据要素融入体育消费之中，转变体育消费的发展思路，将传统体育消费业态与互联网相结合。打破时空限制，构建线上线下联动发展新模式，从而提升体育消费智慧化、规模化程度，实现完成自我革新［10］。

数字科技能够优化消费场景，搭建数字消费平台，从而驱动体育相关消费者深度体验消费过程。除此以外，数字化技术深入居民日常生活，有利于居民扩展体育社交圈，也让更多体育项目得到传播。

移动互联网直播深入日常生活，直播的实时性、交互性、娱乐性、参与感给体育消费者营造了更好的消费场景、更顺畅的消费体验。随着全民健身和健康观念深入人心，越来越盛行的体育社交为体育消费的发展增添活力。以往小众体育项目也通过数字化传播媒介得到了展现的机会，山地户外、击剑、滑雪、赛艇等项目逐渐成为大众健身消费的新热点。数字经济延伸到健身、运动商场、APP平台的同时，还扩展到了运动装备、运动服饰、体育场馆、体育培训等其他体育消费领域。尤其是在“双减政策”的推行之下，体育培训业按下加速发展键。数字科技能给体育培训的智慧发展带来强大助力。数字化+体育的不断深度融合，使体育已经不再限于以往单纯的体力运动项目。如今的体育正不断向大型文娱综合体转型，在体育旅游、体育培训、体育场馆、体育观赛、体育直播、体育带货等多重消费场景中，一系列服务产品可供消费，匹配我国广大居民不断提升的物质文化需求。

2.2 数字化体育消费的发展态势

2.2.1 数字化体育消费势头好

数字化体育不断产生新业态、新场景，体育文化旅游、体育直播带货等跨界融合的新平台不断涌现。在2019年第一季度，我国居民人均服务性消费支出达到2329元。居民参与体育锻炼活动的热情日益高涨，有4.34亿人积极参加体育活动，占总人口的近1/3，且这一占比仍保持着高速增长。目前我国体育消费发展势头强劲，新兴消费群体快速增长，居民对体育服务产品的需求持续加大。类似马拉松赛事的群众参与型运动项目在过去几年间保持了5%以上的年均复合增长率。网球大师赛、F1赛事等国际赛事在中国每年吸引了数十万国内外游客［11］，除此以外，还有许多国内原创赛事和国外引入的新赛事在全国范围内持续发酵。《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等文件的出台，为发展体育消费提供了强有力的政策支撑，为培育体育消费新形态提供了政策保障。有助于吸引更多企业进入体育消费领域，拓展我国居民体育消费市场。进而孵化出更多的消费新热点，形成良性循环。

2.2.2 数字化体育消费差异化明显

在经济转型的背景下，我国居民的人均收入在不断提高，体育消费在居民消费中的比重也在不断提高。从我国当前的数字化体育消费特点来看，消费主体和不同地域之间的差异性尤为突出。由于年龄、性别和职业和成长社会背景的差别，不同的消费人群所产生的体育需求也不同。年轻人更热衷于尝试赛艇、山地户外等相对小众的项目，也更乐于学习新项目。而中老年人则更对普及率高的传统项目情有独钟，如羽毛球、乒乓球、篮球、足球等，并由此形成了体育社交圈，对新项目的学习热情也较低。除了年龄差异，不同的性别和职业所形成的体育项目偏好也不一样。在数字经济时代，一套完整的大数据算法，能够对每个人实现精准标签化，通过给每位用户进行精准定位，进行个性化的精准推送，深度挖掘用户潜在的体育消费需求。

2.2.3 数字化体育消费观念匮缺，结构单一

虽然，近年来我国居民的体育消费观念得到了很大提升，但离2035年建成体育强国的目标还差很远。很多居民对体育消费的关注度仍然不高，甚至有少数居民在体育消费上投入很少。根据公开调查资料显示，在发达国家中，体育产业总体消费占到居民总体消费的很大比重。在居民个人消费开支中，体育消费占据了休闲娱乐板块支出的30%。具体而言，体育实物的消费远远高于体育劳务的消费，比例严重不平衡。这也恰恰说明了我国居民在进行体育消费时，更加注重物品的实用性，而对自身的体育锻炼关注度不高，如何提升居民对运动的关注，进而使其产生更多的体育劳务消费，是体育行业亟需思考的问题。

我国居民对体育消费观念缺乏和体育消费结构单一的困境，也从侧面反映了在数字经济背景下，我国体育消费市场潜力巨大，在表层消费之下还有更多深层的潜在需求有待挖掘。

3 数字化体育消费的发展路径选择

3.1 增强体育消费政策供给，加强行政监管

后疫情时期，虽然体育消费发展势头强劲，但体育消费作为新型消费，仍需更多的政策供给，构建完整的内需体系，充分发挥政府作用，加强对居民体育消费的正向引导。在政府层面，出台促进体育消费与数字化融合的专项政策，牵头制定相关行业标准。成立体育产业发展委员会等组织，监督市场上各类体育活动的经营管理，与政府形成良好的互补合作关系，从而规范行业的健康发展。推动数字经济和体育的各类服务型企业积极从事开发数字化体育消费产品的工作，如通过减免税收、发放优惠券体验券、降低场地租金等惠民惠企的措施来扶持企业，恢复体育消费市场活力。此外，体育的发展也离不开基础设施的建设。大力推动大型体育器材采购和体育馆的建设，补齐我国体育基础建设薄弱的短板，为居民提供更多的体育服务。目前我国国内人均体育场地面积最大的北京（人均2.25m2）与美国和日本仍存在着比较大的差距。体育基础设施的短缺抑制了居民对保健和健身休闲服务的消费。如今我国马拉松、攀岩、帆船等众多项目现有存量资源不足，无法满足增长需求［12-13］。

当前体育行业鱼龙混杂，发展参差不齐，市场管理应不断加强相关法律与制度的建立。尤其是在数字经济与体育消费深度融合的背景下，体育消费数字化发展存在着网络诈骗、虚假宣传、消费者安全隐患、网权益保障等问题。部分企业利用大数据营造不良商业风气，随意泄露消费者的个人隐私，最终导致消费者对整个体育消费行业产生信任危机。因此，政府应该把控好审批程序，对体育产品的各项消费指标进行动态监测，营造公平公正的市场竞争环境，避免发生劣币驱逐良币的情况。

3.2 拓宽体育消费场景，打造流量爆款

人工智能、AR和全景图像技术等数字技术可以给消费者带来全方位、可视化的沉浸式购物体验和消费体验。除此之外，通过线上体育活动将运动项目进行全方位展示与推介，输出体育装备、体育培训、体育场地服务等一系列消费产品，形成新的消费场景，实现“线上带动线下，线下反哺线上”的良性循环。在IP文化盛行的今天，各类体育消费主体机构要主动满足消费者主体的真实需求，加强IP联名，打造更多流量爆款，这无疑是促进体育消费的优选之策。在数字化浪潮持续冲击下，各级消费者的消费者用户习惯也在不断变化。尤其对于年轻人来说，个性化、移动化、智能化成为其追逐的新趋势。随着全景图像和AI等数字技术的进一步发展，在未来元宇宙的世界中，体育消费将会迎来新的发展契机，企业也能更加精确行业市场定位，加强大数据可视化应用，从而打造更多个性化、定制化的体育服务产品，契合当下年轻人对于独特性的追求。

3.3 培养体育运动习惯，培育数字体育消费人才

调查数据显示，我国居民的体育运动习惯和消费水平仍远远低于国际发达水平，体育服务消费潜力尚未激发，尤其是与家庭体育相衔接的体育消费。促进体育消费的第一步就是培养居民的体育运动习惯，引导居民进行体育消费。政府应合理配置体育资源，加快建设体育基础设施，尽可能提供给居民更多的体育运动选择权。尤其在建设基础体育设施过程中，还应注重城乡之间以及城市内部之间的平衡，调查不同区域的特性，制订针对性的建设方案。政府与企业应该积极携手，共同开发体育产业，积极引导社会、企业、个人参与体育投资，将有价值的体育信息产品及体育劳务引进现代市场，提供更加优良的体育服务，提高市场整体的经营水平，从而实现居民体育消费的进一步腾跃。

目前我国有很多体育行业从业人员，但针对体育消费方面的专业人才缺口巨大。我国体育产业的发展已经成为一股潮流，要培育出高质量人才，加强政府、企业、高校的三方联动是重中之重，只有解决体育从业人才的工作之忧，才能吸引更多的人投入体育相关专业的学习中。除此之外，我国体育消费行业要尽可能地由半市场化的产业向经营性的单位改变，不断促进体育产业的完善与发展，对半市场化的单位进行改革，坚定不移地走市场化发展道路。这样才能让体育产业真正进入市场，实现高质量人才的相互流动，激发体育消费从业人员的工作激情。

4 结语

后疫情时代，体育消费发展势头良好，对国民经济的贡献率不断提高，新型数字技术加速从各个角度向体育消费领域渗透，体育消费的数字化将不断推动我国未来消费升级，并成为我国居民消费水平进一步提升的关键。在当前学界中，体育消费在扩大内需、拉动经济增长方面的作用得到了大多数学者的认可。构建体育消费与宏观经济协同增长的良性互促机制，是促进体育消费发展的根本之策，充分发挥体育消费在激发大众潜在需求、推动体育产业进一步融合发展方面的作用。