典型古村群落旅游地游客抱怨应对机制研究
——以江西安义古村群为例

邹波，曹佳佳，陈鑫

（1.江西科技学院，江西 南昌 330098；2.江西农业大学，江西 南昌 330045）

对于久居都市的人而言，古村群落旅游是一种新的体验，可以让他们暂时放慢节奏，感受古村的安静和美好。因此，通过树立古村群落旅游的旅游形象，来打造旅游口碑及推动古村群落旅游业的可持续发展，是十分重要的。在互联网发达的今天，人们更多地选择通过互联网来了解和传达信息，游客们在游览完古村之后，对古村所做的真心实意的评论，不但更具可信性，而且可以间接地为其他选择去古村旅游的游客提供参考。各大点评软件积累了大量的游客评价数据，只有通过游客真实、客观的评价数据，才能真正体现出景区的质量、服务等水平，更清楚地了解游客抱怨产生的原因，从而制定出更好的对策。

1 研究地概况

江西安义古村群始建于唐朝，距南昌市安义县西南10公里处，距今1400多年历史。有罗田、水南、京台三个村庄，“品”字型分布，面积达3平方千米，是中国典型的赣商文化村。这里有设计完善、高效、环保的宋元排水系统，还有中国历史最悠久的户籍制度——里甲文化，更有关于江右商帮的传说，也有100多幢明清古建筑。安义古村群从2001年开发以来，就探索出一条以农文旅融合发展助推乡村振兴的独特发展之路，先后被评为“全国农业旅游示范点”“国家4A级旅游景区”“江西省历史文化名村”“江西省爱国主义教育基地”“江西十大乡村美景”，其中罗田村还被住房和城乡建设部、国家文物局命名为“中国历史文化名村”。安义古村群得到了各级政府的高度重视和大力支持，安义古村群保护工作持续加强，资金投入持续增加，它的知名度也越来越高，安义古村群旅游业的发展助推了当地乡村振兴。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用了一种基于内容分析即网络文本分析方法，利用 ROST CM6.0软件对所采集的文字进行了系统的挖掘，并利用大量的高频词汇和语义网络对定性内容进行了量化研究。

2.2 数据收集和处理

数据来自于知名点评软件美团和携程旅行网游客的网络文本，选取低分点评，去除重复、凑字数恶意点评，共筛选出344条点评，字数约1.4万。

在数据处理方面，主要将采集的评价数据进行整理，并用ROST CM6.0对其进行词频分析。对已筛选出的样本数据进行预处理，首先对没有意义的信息如表情、日期、段落空白行等进行剔除；然后对文本中的同义词进行统一的替代，如将“景区”“景点”统一为“景区”；运用自定义过滤词表，如“然后”“如果”“但是”等。

3 数据分析

3.1 高频词分析

使用ROST CM6.0软件词频分析功能分别选取安义古村群低分点评前60的高频词汇（表1）。

表1 安义古村群低分点评高频词统计

从表1可知，频次100以上的词有“门票”“景区”，可以看出游客对安义古村群景区门票问题反映较多，以“门票”检索网络文本，发现门票价格争议大，性价比较低，有匿名用户评价“明明不用出示身份证也可以40购票，结果我傻乎乎地买了70的票……”也侧面反映出门票的不合理收取影响着游客的游玩体验，安义古村群门票价格没有统一，处理不规范。从“不值”“不好玩”“不好看”“性价比”等反映出游客认为安义古村群的项目较少，基础设施不足，没有达到游客预期值；从相关词语“垃圾”“环境”说明景区内工作人员卫生处理不及时等。这些词语说明不能忽视对环境的保护以及游客们的观光感受，要始终以给游客最舒心的服务为先。

3.2 高频词语义网络分析

为挖掘频率词间的相关指向属性，分析高频词反映游客对安义古村群的景区感知的直接或间接的关系。本文通过ROST CM6.0软件对旅游者有关安义古村群景区的感知形象进行语义网络分析，构建可视化语义（图1）。

图1 感知形象高频词汇间的网络语义关系

由图1可知，与其他词联系密切的三个词分别是“门票”“景区”和“不值”。这点可以看出，人们对此景区的观点抱有保留态度，现在旅游重点更趋于质量，不再像以前那样浮光掠影地游玩，景区如果没有让游客心满意足，便会得到“性价比不高”“不值”等评价，所以现在的景区不仅仅要考虑怎么吸引游客的问题，也要多从游客的角度去思考“我会不会来这个景点”“值不值得去”等问题。该景区亟需提升景区特色以及自身内蕴文化，同时这也为当地的旅游发展提供了一个很好的方向。

4 游客抱怨应对机制

在实际旅游中，游客们往往不会得到物质方面的享受，因为旅游和购买商品不同，它是一种在花费一定的金钱、精力、时间等成本后的心理慰藉、体验和经历。也正因为如此，游客的满意度和体验才是最重要的，只有满足了游客的心理需求，他们才会认为自己的花费是有价值的，也才会有下一次旅行计划，再次选择或者考虑这个景区，从而促进二次消费。基于以上研究，提高游客的满意度，对于提高旅游景区的形象和树立游玩后的良好口碑是非常重要的。为进一步提高安义古村群游客满意度，促进安义古村群振兴发展，有以下几点建议。

4.1 调整景区门票价格

鉴于游客对景区门票的抱怨比较多，景区应当规范、统一门票价格，确保游客能够满意地进入景区。首先，旅游景区可以推出一些优惠活动，比如在旅游淡季打折，这样既能吸引新的游客来旅游，带动客流量，又能刺激已经来过的游客再次来旅游。另外，门票涨价的时候，要建立健全监督和审查机制，监督和透明门票的定价。再次，要进一步健全旅游景区的多元化定价模式，保障老年人、残疾人、儿童等弱势群体的利益，使旅游资源的公益性得到更好的发挥。

4.2 加强景区卫生管理

在卫生环境上，旅游景区除提供游客体验、休闲、游览的功能外，还应提供一个优美的生态环境，使游客在轻松自在的氛围中欣赏大自然，感受安义古村群的独特魅力。因此，除了加强对卫生工作的管理，还应积极探索建立与相关村庄、学校之间的卫生清洁合作机制，并开展定期组织、集体参加的卫生大扫除。激活旅游景区管理机制，消除旅游景区卫生“盲区”“死角”。古村群所产生的生活垃圾，必须纳入城乡垃圾进行一体化处理，将垃圾分类袋装，按规定的位置堆放，然后由环卫车运至垃圾压缩站进行处置，禁止在景区范围内乱扔、堆放杂物。要严格落实并建立长效的管理机制，由乡政府牵头，负责协调景区垃圾清运车的清理工作，使安义古村群形成“一步一景、景在村中、村依景衬、村景合一”的亮丽风景线。

4.3 强化古村主题规划

古村群落开发不再是单一的复制开发，而是要形成独特性，古村群落建设要有特色，不能凭空打造，一成不变的景是没有吸引力的。古村群落建设要与其悠久的历史、深厚的民间文化结合起来，形成具有地域特色和时代特色的风格，这样才能避免沦为复制品，陷入尴尬境地。一方面增加古村群落建筑科普主题，可以在指定的展位上增设展示板，并在展位上增设专业的解说，在展板上标明各种建筑的名称、发展过程等，同时还可以向游客们讲解各种专业的建筑结构，让游客在参观的同时也可以学习到更多的古建筑知识；另一方面应打造户外休闲亲子主题，安义古村群位于南昌市安义县南面约10千米的西山梅岭之麓，远离城市的喧嚣，周末会有很多家长带孩子来这里游玩，应大力打造亲子项目，提高竞争力。

4.4 树立人性服务理念

景区的文明程度在一定意义上代表了一个地方的文明程度。创建文明、人性化的景区，是各景区的共同追求。以“游客满意”为核心，打造一个环境优美、生态良好、文明和谐的场所，旅游景区要视游客如上帝，设立网上留言板、电子信箱、意见箱、热线、咨询台等，以讨论会、问卷等形式，向社会征集管理意见和建议，最大程度地激发游客的积极性，并邀请他们一起规划景区旅游的美好前景。为了能及时地收集到游客对景区建设、服务、管理等方面的意见和建议，景区管理部门可以专门设置“开放接待日”，采取“随时接听”与“电话预约”的形式，接受游客和群众的咨询和意见。最大程度调动群众和游客参与谋划景区发展的热情，将安义古村群的特色项目进行“优者添花，次者加强”，针对游客提出来的各种投诉，景区应建立信息反馈系统，并第一时间予以解决，避免以后再出现类似的投诉问题，使游客感受到安义古村群景区管理者的虚心和认可，让游客既有参与感也有获得感，实现安义古村群可持续发展。此外，景区管理者不仅要在收到游客的提议之后进行改进，也要重视游客的体验，从游客的角度，根据游客的心理感受来提升安义古村群的游玩体验，让游客玩在安义，学在安义，得在安义。

5 结论

任何一个传统村落群，它的生命力既不单纯地来源于物质建筑，也不单纯地来源于精神文化，而是来源于能让物质性与精神性相互滋养、相互促生的人文与自然环境。在新媒体时代下，游客的消极评价及抱怨不利于古村群落的发展。安义古村群拥有丰富的开发资源，要使其在现代旅游中获得新的活力和可持续发展，就必须妥善处理游客的评价，得到游客认可。因此，研究游客的抱怨行为及其应对机制，具有现实意义。