地市级公安交管融媒体中心运营模式研究

文｜张骞

融媒体，即融合媒体，指利用多功能一体化的媒体形式，将传统媒体与基于互联网的新兴媒体有效结合，以适合不同受众的叙事方式、渠道和媒介终端，高效精准地将新闻资讯、宣传作品和教育内容等进行传播，从而实现资源通融、内容兼融、宣传互融的新型媒体传播方式。近年来，各地各级人民政府宣传部门、主流媒体机构持续做大做强融媒体中心，教育、电力、税务等行业也纷纷入局、参与行业融媒体建设发展，取得了显著成效，积累了重要经验。

宣传教育是公安交通管理部门重要工作任务之一，对于公安机关有效开展各项道路交通管理工作、维护人民警察良好社会形象、提升全民交通安全意识有着重要作用。在政策层面，公安部交通管理局印发的《道路交通安全宣传教育提升行动计划（2021—2023）》要求，要推动建设交通安全融媒体创新示范中心，为交通安全信息传播、公安交警形象塑造注入新动能。国务院安委会办公室印发的《“十四五”全国道路交通安全规划》指出，要提高交通安全宣传教育内容资源共享水平，形成交通安全宣传教育信息化服务体系，并提出到2025年，至少建成10个省级和50个市级全民交通安全宣传教育融媒体中心。具体到工作落实层面，据不完全统计，目前部分交警总队、支队、大队已通过独立或与本地媒体合作方式建成了至少10余个融媒体中心，但各地往往照搬社会媒体相关经验，普遍存在媒体融合目标不清晰、宣传方式手段陈旧、传播内容形式老套、自身定位与受众不明确、功能架构贪大贪全等诸多问题，不仅浪费了大量人力物力资源，也无法对公安交管其他业务起到正向支撑作用。特别是作为对上支持省级总队、对下统筹大队工作的地市级交警支队，如何有效结合工作实际，推进交通安全宣传教育资源数字化与宣传教育方式精准化的进程，依托融媒体中心提升宣传教育效果，成为当前一项重要课题。

一、面临的困境与建设意义

（一）面临的困境

通过调研发现，各地交警支队的融媒体中心建设运营工作相比交警总队起步早、数量多，相比交警大队资源丰富、完整性高，因而支队积累的媒体融合经验较成熟。但不可避免的是，部分单位为了追赶我国媒体行业融媒体的建设发展步伐，仅实现表面融合而忽视或被迫放弃了公安机关自身特性，导致地市级公安交管融媒体中心暗藏诸多问题，甚至陷入“退回传统宣传方式”的无奈困境，具体体现在理念、内容及支队资源三个方面。

1.核心问题——理念目标不清晰。虽然积极投身于融媒体建设浪潮，但不少交警支队的建设运营理念或目标仍不清晰，亟待更新，或是简单套用、复制微博、微信等新媒体运营方法，或是认为硬件设备、软件技术上的相加及警媒共同办公即是“融合”，更有纯粹以完成上级单位下达任务、复制其他地市或本市其他警种做法为工作思路，缺少对于交警业务特点和资源优势、辖区宣传教育特色和媒体关系的科学运用，尚未形成贴合道路交通安全需求、满足信息网络数字化要求的融媒体宣传教育理念与目标。

2.关键问题——内容缺乏创新。由于理念有待更新，导致当前地市级公安交管融媒体中心的主要工作之一仍是制作传统和复制粘贴式的安全提示信息，缺少亲和力和可读性的形象宣传产品，无法针对当前大众信息接收和阅读习惯、不同媒体平台信息传播特点精准制作和推送适宜的宣传作品，创新不足导致支队及下属大队民警日常执法中发现的鲜活素材错失最佳推广时机，或宣传价值无法得到有效利用。

3.客观限制——宣传教育资源有限。地市级公安交管部门最主要的工作目标是维护本地区的道路交通通行秩序、保障交通参与者出行安全，而宣传教育工作在资源方面受到不少客观限制。人员上，专职宣传教育民警人数少，不仅欠缺有关专业知识和技能，还要疲于应对其他日常事务性工作。在经费上，需要长期投入才能显现作用的宣传教育工作较难获得持续的经费投入。设备上，所需影视制作软硬件更新换代频率和采购价格均较高，较难得到及时补充与升级换代，民警自购、自创设备已成常态。渠道上，主流媒体日常信息获取量大，为了自身发展更倾向于发布阅读量较高的社会新闻。

（二）建设意义

国家有关方针政策的支持为地市级公安交管部门推进媒体融合创造了机遇、提供了助力，主流媒体及电力、教育等其他行业的多年探索尝试，也为地市级公安交管融媒体中心运营提供了可借鉴学习的优秀经验。处在承上（总队）启下（大队）独特位置的地市级公安交管部门，相对适合打造本行业的融媒体中心，承担起面向广大交通参与者开展宣传教育的关键任务，扮演好推进行业融媒体发展的重要角色，更好地支持公安交管各项工作、提升公安机关社会形象、激发基层民警的工作热情。

二、定位与受众群体

（一）自身定位与作用

在媒体融合时代背景下，结合公安机关自身属性及公安交管业务特性，地市级公安交管融媒体中心的定位应当是交管权威信息的发布者、安全专业知识的传播者、优质便民服务的提供者、社会正面舆论的引导者，更是交通安全信息数字化与宣传教育精准化的实践者。

从行业地位来看，地市级公安交管部门位置相对特殊：相比交警总队统筹指导全省（区、市）工作，支队主要任务更多的是办理交管业务、开展一线执法、疏导区域交通，内容上更具贴近性，受众也较集中；相比交警大队警力有限、资源不足，支队宣传教育工作能够进行人员、设备、渠道等资源的合理集中与调配，易收集、筛选和制作出支队、大队两级民警发现、报送的鲜活生动的宣传教育素材。

图／冯飞

基于上述原因，地市级公安交管融媒体中心需要发挥承上启下的积极作用：对上支持总队，包括持续传播上级单位下发的优秀交通安全专业化、数字化作品，宣传推广各项新出台权威政策信息确保平稳落地、精准实施，广泛收集本市、本省公安交管工作意见建议并及时予以反馈，参与上级单位组织的统一宣传行动、积极引导本地社会舆论；对下协调大队，包括统筹利用辖区内一线民警发现记录的鲜活一手资源，实现内容与渠道的数字化转型，定期组织各大队宣传教育人员参加技能培养及轮岗轮训，牵头应对辖区负面舆情事件，集成全区车驾管在线精准化服务功能，搭建基层与主流媒体沟通桥梁，帮助基层单位增强在本省乃至全国的社会影响力。

（二）受众群体

本地居民，即常住在交警支队辖区内的普通群众，群体需求易于统计掌握，信息偏好相对明确，因而数量相对固定且用户粘度大，受众信息接收偏好侧重于日常交通出行及交管业务办理服务与信息提供，定制化、本地化的宣传引导、主题教育等。

外来访客，即由外地来到本辖区内进行经商、探亲、旅游等活动的群众，人数相对较少，流动性大且来访目的相对明确，受众信息接受偏好主要为本地区当前交通通行状况，可提供便捷的交管业务引导服务，以增强外来访客对本地区的好感度。

区外大众，即常住在本辖区之外的普通群众，人数众多但对本地区出行服务、业务办理等信息关注度极低，受众信息接受偏好更多集中于典型案例、优秀宣传作品等方面，可对其推广并传播本地优秀经验做法，从而提升城市知名度与影响力。

三、运营模式

（一）运营理念

运营核心在于数字化。在完成信息与作品数字化的基础上，推进素材抓取、内容制作、传播渠道、推广手段、效果评估等宣传教育各环节的数字化进程，打造全员、全流程云端媒体融合工作模式。

运营目标在于精准性。融媒体中心的服务目标应当始终指向广大交通参与者，重点针对职业驾驶人、私家车主、“一老一小”人群、农村居民等不同群体制作、传播宣传作品，确保专业内容得到精准化推送与接收。

运营方式在于移动化。将移动互联网作为公安交管信息传播的主渠道和舆论斗争的主战场，充分利用好各类移动化传播设备、渠道与手段，抢占道路交通管理领域的舆论话语权，实现信息全时段、全方位覆盖。

图／武斌

图／任保凯

运营内容在于贴近性。内容是维系和扩大受众群体的关键因素，制作符合交通参与者的实际需求、传播符合当前网民阅读习惯的宣传作品，以最具贴近性的内容增强受众粘性，切实提升人民群众的获得感与安全感。

（二）关键路径

以新兴技术带动宣传教育工作提质增效。实现媒体融合必须要以新兴技术的充分运用为重要前提，地市级公安交管部门需要充分借助大数据、5G、移动直播等新兴技术优势，将其融入信息采集、上报、共享、编辑及分发等融媒体中心日常运营流程之中，以各类移动端平台的数字化信息精准传播推送为工作着力点，实现各环节工作质量与传播效率的稳步提升。

以深度融合带动运营工作优化完善。相比其他行业媒体融合仍处摸索阶段，社会媒体机构无疑在媒体融合大潮中走在前列。要积极参与主流媒体融合、邀请媒体协助共建，汲取可套用、可参考的经验教训，结合公安交管工作实际，吸纳已经相对成熟的主流媒体创作理念、管理方式、推广手段，共享优质内容、人才、管理资源，带动运营工作的持续优化完善。

以专业管理带动人员队伍素质提升。组建专业化人员队伍、实行专业化管理是确保融媒体中心做大做强的重要前提。在人力资源紧张的大环境下，制定科学合理的人员培养机制，合理安排下属各大队宣传教育民辅警到支队定期轮岗轮训，协调合作媒体、企业派员参与工作，打造支队、大队、媒体企业三方共建的高素质专业化团队。

（三）运营方式

在内容采集与制作环节，通过制定工作机制、管理规定、奖励措施，调动支队、大队民辅警发现与上报鲜活素材的积极性；通过搭建基于无线端的资源管理系统，打通线上与线下，支队与总队、大队，交警与媒体间的数字化信息传递共享渠道，以系统自主学习、人工辅助判定方式对素材进行标签化归档管理；通过分析主要用户进行群体画像，策划制作符合本地受众阅读习惯的宣传作品或教育课程，提供满足实际需求的在线业务办理服务。

在信息分发与推送环节，应时刻关注当下信息传播新理念、新技术与新手段，提前分析研判各个主流传播平台特性与受众特点，精准分发不同载体形式的宣传教育信息，避免各平台简单推送同质化信息造成内容的低消或无效传播。同时，主动尝试运用VR眼镜、模拟驾驶舱等沉浸式交互体验硬件设备，拓展融媒体中心自制优秀作品的分发渠道，依托车管所、支队业务大厅等办公场地，开展点对点、面对面的精准化信息推送与理念灌输。

在渠道维护与拓展环节，一方面，要积极争取上级单位帮助完善、拓展与中央权威及主流媒体的沟通联系、作品推送渠道，定期组织融媒体宣传相关业务培训与交流；另一方面，扶持辖区内各大队宣传教育业务工作，将基层上报作品择优推广宣传，轮训培养多批次的基层专业人才队伍。此外，可尝试组建本地化媒体或行业融媒体联盟，组织赴外省市公安机关学习访问，共享优秀经验，带动人员交流。

在效果评估与反馈环节，借助主流新媒体平台后台系统及自有政务微信服务号等方式，开展用户各项数据统计、需求体验问卷调查，定期收集受众群体关于地市级公安交管部门依托融媒体中心收集具体宣传教育的主观感受、批评建议，对重点宣传教育内容、重要时间节点期间的重点宣传信息传播效果进行可视化评估考核，切实增强工作的精准性与有效性。