基于扎根理论的红色旅游景观满意度影响因素研究

张鑫 何丽波

(湖南农业大学风景园林与艺术设计学院，湖南 长沙 410128)

2016—2020年《全国红色旅游发展规划纲要(三期)》中明确提出，要完善全国红色旅游经典景区体系，提升红色旅游经典景区基础设施条件，打造特色更加鲜明的景区体系。近年来，随着红色旅游的持续升温，红色旅游景区受到了广泛关注，红色旅游在为地区带来发展的同时也暴露出了一系列规划、满意度较低等问题[1]。《2021年全国旅游服务质量调查报告》中指出，国内游客满意度依然稳中有升，得益于疫情之下游客对安全、品质的更高追求。因此，游客的旅游体验质量关系到其对旅游景区的满意度和景区的持续发展。满意度是游客在旅游过程中对旅游产品满意程度的衡量指标。目前，对于满意度影响因素的探讨主要集中在其他类型的旅游景区上，但红色旅游景区在定位与景观特征方面与其他景区有所不同，在相关研究上不能同等对待。因此本文立足红色旅游景区，探讨影响红色旅游景区满意度的景观因素，以期为红色旅游景区的未来的景观发展提供有益借鉴。

1 相关研究评述

1.1 关于红色旅游景区满意度影响因素的研究

随着红色旅游的持续升温，红色景区游客满意的研究也受到了众多学者的青睐。目前学者主要研究内容为红色旅游景区整体影响因素的研究及基于不同专类视角下的影响因素研究2方面。有关整体因素的研究多聚焦在红色景区所提供的硬件设施及景区服务与管理[3-5]等方面，学者基于传统的影响游客满意度6大因素——行、食、住、游、购、乐[2]分析红色旅游景区并提出景区的改善策略。由此可见，现阶段对游客潜在的心理感知关注度不足；随着研究的深入与相关研究的不断借鉴，基于专类视角的游客满意度影响因素的研究开始成为研究热点。长孙馥蓉[6]通过对游客的问卷调查研究，进而得出红色旅游景区纪念品、景区特色活动、景区硬件设施、景区服务等影响因子。焦世泰[7]通过定量分析的方法，得出了景区教育性、景区体验性、景区魅力性、景区服务、景区环境5个影响因素，用于识别红色旅游景区存在的主要影响因素及其影响程度。郑赤建等运用满意度理论分析了井冈山等红色旅游经典景区，得到环境因素、收益、景区的服务及商品这4大影响因素[8]。近年来，基于某一专项视角的研究开始逐渐显现，范玉强等通过构建红色情境感知、敬畏情绪与游客满意度的关系模型，得出了红色情境感知中的红色人物感知与红色事迹感知对游客满意度具有显著的正向影响[9]。何琳等从游客感知价值4个维度出发，得出感知社会价值、教育价值、情感价值和体验价值对南湖游客满意度有显著的正向影响[10]。但目前的研究多集中于游客情感感知[11]，缺少对景区内部环境及空间规划的研究。且旅游景观是影响游客满意度的关键要素之一[12-17]，因此本文将探索影响红色旅游景区游客满意度的景观因素。

1.2 满意度分析的常见方法

由于满意度分析需要大量的文本，所以通常采用调查问卷的形式来获取研究所需要的文本。而在满意度的分析研究上，学者主要采用服务质量测量量表、重要性绩效分析、综合模糊评价、灰色关联分析等方法[3,7,19],这些方法的应用都需要大量的科学问卷调查获得数据进行分析，虽其结果较为可靠，但此方法工作量大且其研究的范围往往局限于单个城市或景区。传统以调查问卷的形式来进行量化分析的方法，虽然其具有研究问题统一性和调查对象广泛性等优点，但其容易受研究样本数量与研究范围的限制、研究者主观意识等带来的影响。而基于旅游大数据的样本获取方式可以有效解决时间、地点的限制带来的问题，且能尽量避免研究者的主观影响，这种方法在调查游客满意度时的优点较为突出[20]，分析方式简单便捷。

1.3 扎根理论

扎根理论是一种研究经验数据的方法，可通过规范的分析程序，从文本资料中得出理论，是社会学领域针对社会现象而开展质性研究的重要方法[21]，通过扎根理论搭建的游客满意度模型被广泛地运用在旅游学的领域中。扎根理论的主要步骤包括资料收集、编码、饱和度验证和理论构成，见图1。其中编码环节是原始数据概念化、范畴化和理论化的过程，分为开放式编码、轴心式编码和核心式编码[22]。在构建理论之后用预留数据进行饱和度验证，当再编码过程也未生成新的概念因素，也未出现新的理论范畴和关系，由此可以证明，构建的模型是合理的。

图1 扎根理论方法框架图

1.4 IPA分析法

IPA分析法(Important-Performance Analysis，重要性与表现性分析法)，对影响游客满意度的各因素的重要性和游客实际的满意程度进行综合评价，为确定哪些因素应当强化，哪些因素应当弱化，从而提供客观依据。其中，以游客对旅游中景观因素的感知重要性为横轴，以满意度为纵轴，以重要性和满意度的均值作为X、Y轴的切割点划分为4个象限[24]。研究中，重要性指标：I为旅游体验感知因素出现的概率，具体算法公式：

In=(文本中因素n出现的频次/文本总量)×100%[23]

式中，表现性指标P为游客对于旅游体验因素的评价分值[23]。

IPA能将扎根理论分析得出的因素进行量化，得到各因素的权重，从而达到补充质性研究的目的；IPA能显示出游客感知红色旅游景观之间的关系，反映游客的旅游体验质量评价，为景区的发展提供建议。

2 研究过程

2.1 数据来源

根据网站用户数量，选定携程旅游网、同程旅游网2个网站进行网络评论数据收集。本文从《全国红色旅游经典景区名录》中选取2021年5月23日—2022年5月23日期间评论数大于100且建设较为完整的7个红色旅游景区进行网络评论爬取，共获得初始评论4893条。剔除简单空洞及与景观不相关的评论，最终获得2470条用于研究的评论。随机从已筛选的评论中抽取2/3的评论(约1647条评论)用于编码分析与模型构建，剩余1/3的评论留作理论饱和度验证。

表1 旅游网站获取的评论数据

2.2 范畴提炼与理论模型构建

2.2.1 开放式编码

开放式编码是对以筛选评论中所出现的“现象”进行归纳和提取[22]。其主要目的是提炼关键信息并加以概念化和命名。本文通过对网络评论的逐个编码，共获得1189条可供分析的语句及32个初始概念，见图2。

2.2.2 轴心式编码

轴心式编码是在开放式编码得出的初始概念和现象之间找寻其内在关联并进行主范畴提取的过程。在充分了解研究对象的基础上，深入分析各初始概念的属性，通过不断对比与分析[22]，最终归纳提炼出7个主范畴，见表2。

图2 开放式编码以及概念化流程

2.2.3 核心式编码

核心式编码是在所有研究归纳出的概念类属即范畴中经过系统的分析选择一个“核心类属”进行统领，勾画出能够连接、描述整个过程的故事线[22]，从而构建此次研究的理论框架，见表2。

确定“红色旅游景观满意度影响因素”这一核心范畴，围绕这一主线概括文化主题体验、环境舒适体验、景区景观空间体验3个红色景区满意度影响因素范畴。其中，前2个范畴指向景区基础条件，是景观空间设计的前提条件；后1个维度指向景观空间的“软件”基础，是红色旅游的设计过程，满意度评价与旅游景观体验的关系均可通过以上3个范畴进行调节。基于以上分析，本文提出1个由以上3个核心范畴构成的红色旅游景观满意度影响因素概念模型，见图3。

2.2.4 理论饱和度验证

通过将剩余的1/3样本进行上文的编码操作，从而达到验证当前理论饱和度的目的。编码最终显示，当前模型中生成的理论已经发展得十分充分。经重复操作后，再未产生新的因素，也未产生新的理论范畴和关系生成，由此可以证明，本文构建的红色旅游景观满意度影响因素模型是合理的。

表2 轴心式编码产生的范畴与初始概念的对应关系

图3 红色旅游景观满意度影响因素概念模型图

3 结果与分析

3.1 模型阐述

通过上述分析可知，影响游客对红色旅游景观满意度的因素分别为文化主题、空间设计、基础设施等，总结归纳为3个相关范畴，每个范畴对于红色旅游景观满意度的影响机制、路径是不同的，接下来将对构建的模型，见图3，进行阐述。

3.1.1 文化主题体验

该范畴指向红色旅游景观的人文景观和设计主题，是设计开始前主要准备工作。主题的确定离不开现实的人文历史与自然资源，还要与总体规划思想相一致。立意在先，意在笔先，根据具体环境确定主题思想，不同的景观环境决定不同的立意方式。而优秀的教育性与丰富的景观资源是红色旅游景区的基本特性，也是游客选择红色旅游的根本原因。景观设计主题是否符合游客的心理预期是决定游客到访后对景区满意的首要条件，这通常立足于前期景区资料整合与合理的规划安排之上。此外，红色文化主题的鲜明立意也制约了景区的发展，其容易给游客造成景区资源单一的印象。因此，需在规划设计前应考虑与周边资源环境进行整合，形成红色加绿色资源的复合旅游模式。

3.1.2 环境舒适体验

该范畴指向景区空间的景观环境，是旅游体验休闲的核心。空间内部要素的营造是满足游客正常在旅游过程中的正常使用的基础条件，而景区舒适环境的营造是在此基础上提升游客行为以及心理舒适度的情景要素。结合游客的心理与需求，旅游空间环境的高质量体验应该具有良好的自然环境、安全环境、卫生环境以及景观元素的和谐搭配，从而营造出舒适的感知体验，结合旅游景区的相关活动营造出空间环境的趣味性以及相关基础设施的完善与后期维护，充分发挥景观空间使用的吸引力与活力。

3.1.3 景区景观空间体验

该范畴指向的是景区的空间体验，是景区空间体验的更高层次需求。随着物质生活的极大提升，人们对于体验方面的需求愈发的强烈。在红色旅游过程中，结合景区历史故事的发展营造出特色的体验空间。针对红色旅游景区而言，深度还原当年历史脉络，通过特定的空间尺度，组织空间流线，布局空间功能，从而营造不同的故事空间。独特的空间体验可以给游客带来趣味性的体验，潜移默化影响游客的旅游感受，加深对红色旅游景区的认知。在空间已完善的基础上，通过对当地特色文化、景区活动、景观小品等因素的合理应用是满足游客高质量体验需求的途径。

3.2 IPA分析结果

获取满意度的分值。根据扎根理论分析得到的32个红色旅游景观因素，将与其对应游客的网络评论进行评分。1～5分依次代表非常差、较差、中立、满意、很满意。各因素的重要性和满意度如表3所示。

表3 红色旅游景观满意度影响因素表

IPA分析结果如图4所示，落在第1象限的因素有景区的教育性、夜间景观设施丰富程度、游玩设施设置、夜间灯景设置、环卫设施设置、情景体验空间的营造,表明游客对红色景区的这6个因素在评价中最多被提及,游客的感知重要性较高且满意度很高。落在第2象限的因素有景区内容丰富程度、红色、绿色相融合、景区设计与象征、纪念设施设置、基础设施丰富程度、餐饮住宿建筑设置、交通规划、休憩空间、景观元素的和谐性、体验游戏空间、景观空间的观赏性,虽然提到这11个因素的游客相对较少,但提到的游客满意度却较高。落在第3象限的因素有遗址保护与利用情况、重新装修痕迹、地域性特色、导航标识设置、景点介绍设置、无障碍设施设置、安全防护设施设置、游客服务中心布局、景区道路系统、演出场地的营造、景观资源、自然景观、植物绿化品质,表明这13个因素较少被游客提及,且这一象限满意度相对较低。出现在第4象限的因素摆渡设施设置、停车空间,有较多的游客提及这一因素，但游客的满意度较低。

总体来看，红色旅游景观满意度因素重要程度低但满意度较高，大部分是处于中等以上的分数，且大都处于第1象限、第2象限，但有1/3的因素处于第3象限，说明游客对红色旅游景区所展示出的内容还是比较满意的，但是仍然有部分需要继续加强与改善的因素。

图4 红色旅游景观满意度影响因素IPA分析结果

4 结论与建议

4.1 结论

基于以上研究，本文建立了由3个核心范畴及其32个构成因素组成的红色旅游景观满意度影响因素模型。本文借助IPA模型分析了扎根理论模型各影响因素的重要性与满意程度，其具体结论如下。

研究发现，游客在红色旅游景区进行休闲活动时所关注的是“景区是否呈现应有的文化与主题”“旅游活动过程中的空间是否舒适”以及“景区是否有特色体验”。景区的文化与主题是游客在旅游过程前是否愿意到来的最基础条件，游客多因红色旅游景区的红色遗迹、红色故事或是喜欢革命老区的自然山水而选择红色旅游景区作为自己的出游目的地。景区环境的舒适性是在景区主题完成的基础上，满足旅游使用的要求，也是游客在旅游过程中能直接体验到的核心范畴，这直接影响游客在游玩过程中的满意程度。而景区的特色空间与活动体验是红色旅游景观满意度的加分项，在完成前2个核心范畴的基础上，增加相应的叙事性景观与叙事路线，使得景区更具有可玩性和吸引性。

通过IPA分析发现，“景区的教育性”是游客体验红色旅游景区的一个重要的因素，游客对景区的红色教育有非常强烈的感知，并且此因素的评价较高。“导航标识的设置”被较多游客提及，虽此因素重要性分值较高，但满意度分值较低，这也是没有详细考虑到不同尺度的红色旅游景区应有不同的数量放置标准，导航标识的后期维护与管理不利也是导致这一元素满意度较低的原因之一，因此加强景区前期的规划设计与后期的维护管理十分关键，景区也可运用现代设计语言将当地的红色、民俗文化与红色故事融入标识的设计中，使得标识成为景区的一项特色风景，又能激发与释放文化教育的价值。“景区内容丰富程度”“景区设计与象征”“演出场地的营造”是对旅游6要素之一的“娱乐项目”的感知内容，但是这3个因素的重要性与满意度的分值均较低，游客多表明红色旅游景区应不只有红色文化教育，还应有不同娱乐活动和沉浸式体验的内容；而“夜间景观设施丰富程度”“夜间灯景设置”“情景空间的营造”这3个因素2个指标表现均最高，在场地的设计中可将灯光互动技术与红色遗迹、娱乐空间产生情景互动，全方位营造游客在红色故事中的参与感和联系感。

4.2 建议

近年来，网络信息技术的快速发展，游客在景区的自身体验评价的内容越来越重要，网络评论的研究不仅能了解游客的相关喜好，也能自下而上的为红色旅游景区的建设与优化提供参考依据。“红色”标签使得景区的游客在不断的增加，红色景区的基础设施与景观的品质却不能使得游客满意，做好景区的满意度调查与游客反馈有利于景区往后的高质量发展。以此次研究为例，“无障碍设置”的重要性分值较高，但满意度分值却很低。现今，社会老龄化逐渐加剧，红色景区更应重视人文关怀，合理设置无障碍设施，方便老年游客的出行。红色景区不能一味地紧盯“红色文化”这一主题，景区发展多元化，加强旅游体验，从长远角度出发，开展系统性红色、绿色、古色资源的整合及景区配置，才能使得游客产生难以忘怀的旅游体验，产生重游与推荐意愿。如，随着红色旅游市场的逐渐年轻化，“情景空间的营造”是其关注的非常重要的因素，因此，注重红色景区的“沉浸式”游览主题，打造景区适合不同年龄段的特色游览线路与空间优化体验，单个景观空间要突出红色文化和地域文化等特点，着重考虑相邻旅游空间叙事景观的连续性和完整性，通过打造以红色景区故事为载体的叙事景观空间序列；增添景区的新鲜感，让游客在旅游过程中从一个参观者变为景区红色故事的参与者。