五感营销对农业旅游消费者忠诚度的影响比较研究
——基于福建茶叶旅游营销的经验浅析

2022-12-03 05:54陈济洋邹倩倩

福建茶叶 2022年10期

陈济洋，邹倩倩

（吉林农业科技学院，吉林吉林 132000）

1 五感营销

“五感营销”是品牌大师马汀•林斯壮（Martin Lindstrom）在《收买感官，信仰品牌》（Brand Sense）中提出的新型营销理念。让消费者去“感受”产品，通过具象的色彩、声音、声音、味道和触感来感知产品，刺激消费欲望，甚至可以直接决定消费者潜意识的购买行为。那么，通过“粉碎效应”把一个品牌的产品形象粉碎，从中取出一块碎片之后，品牌还有多少辨识度。所以，想要营造出强效果的粉碎效应，增强品牌的吸引力，提高消费者忠诚度，就必须打造品牌的感官营销。

1.1 视觉营销

视觉的感官，是现在大多数营销中最为普遍常见的，无论是广告，海报还是包装设计，其载体大多数都依靠视觉。在农业旅游行业中，建筑外形的设计，装修风格和企业LOGO等VI设计决定了消费者对旅游目的地的第一印象。

1.2 听觉营销

视觉和听觉营销，是传统营销中产品宣传广告里不可或缺的元素。听觉感官对人的影响，能更微妙的影响到消费者的心情，并增强记忆。为达到情感的共鸣，利用动听的旋律亦或是朗朗上口的宣传词都潜移默化的影响着顾客的消费动机。

1.3 嗅觉营销

在五感中，嗅觉是最精细，最敏感的，它与记忆也有着密切联系。其具有复杂性，层次性和独特性，一种香味可以涵盖多种香型，根据挥发时间不同还能够分时间点的传递出不同的味道，因此也具有了一定的难复刻性。那么，农业旅游如果有自己的香味代表，就可以使其在同行中脱颖而出，树立无法复制的品牌魅力。

1.4 味觉营销

味觉习惯对人的记忆有着深刻影响，随着人们生活水平的提高，越来越多的人踏上了寻找美食之旅。与之相应的大众点评，小红书等APP也带来了寻找和评价美食的新途径。同时，餐饮在旅游收入中的占比也是不可小觑的，所以，农业旅游目的地拥有特殊且能吸引顾客的餐食就显得尤为重要。

1.5 触觉营销

美国心理学家发现，触感能够直接影响人们对外部世界、尤其是对他人的反应。现如今，人们对酒店住宿的布草要求越来越高，甚至有人为了有更好的睡眠体验而选择同城的酒店体验不同的睡眠环境。因此，农业旅游目的地也应该通过这些触觉营销提供积极地品牌信息，为消费者的评估和决策奠定基础。

2 消费者忠诚度

“消费者忠诚度”又称“顾客忠诚度”，是一种顾客粘度的表现。客户形成了“依附性”偏好，从而重复购买的一种趋向。具体表现为：

2.1 消费者对产品及消费过程感到满意，这是认同品牌和建立忠诚度的基础。对农业旅游目的地体验满意之后，才能建立品牌与消费者的后续发展。

2.2 对产品感到满意，且愿意再次购买，以此可以看出顾客对品牌的粘度，用来衡量消费者对品牌的忠诚度。对某一农业旅游目的地消费过程形成了好的记忆，并在下一次有旅游需求时，还选择此该品牌，这是一种信任的表现。

2.3 消费者结束消费过程之后，还愿意为该品牌积极传递口碑，主动宣传，吸引更多消费者前来购买，并获得更多的肯定。说明了消费者的忠实程度，也提升了旅游目的地的品牌魅力，带来积极影响。

2.4 高度忠诚的消费者，将会拒绝更换其忠诚品牌。这对农业旅游目的地来说，将会拥有更稳定的客源，也更利于会员制度的增值量化。

3 福建茶叶的五感营销策略

通过多年的摸索与建设，福建的茶叶旅游已经拥有一套完善的五感营销体系。首先，在视觉方面，福建的茶叶旅游制定了引人入胜的旅游宣传片、旅游海报及相关的VI设计，并且在抖音等自媒体渠道宣传福建的茶叶旅游，从而让消费者可以在视觉方面对福建的茶叶旅游拥有深刻的记忆。其二，在听觉方面，福建旅游局选择并制作与茶叶旅游相关的主题歌曲，如《茶山姑娘》等，用以辅助宣传茶叶旅游，并树立积极的品牌形象。其三，在触觉方面，消费者在茶叶销售场所可以直接触摸茶叶产品，同时福建茶园也对消费者保持开放，让消费者可以通过触摸来了解福建茶叶的质量和口感。其四，在嗅觉方面，茶叶本身拥有清新怡人的香气，为茶叶旅游的嗅觉营销做出直接的贡献。最后，在味觉方面，福建的各类茶叶售卖场所，均可以免费品尝各类茶叶，让顾客可以直接品尝福建茶叶的味道，通过自己优质的味道促进消费者的购买决策。福建的茶叶旅游正通过完善的五感营销体系在旅游市场中扮演者越来越重要的角色。同时，福建茶叶旅游的五感营销的优秀经验也值得其他省份所借鉴。

4 调查结果

本论文采取问卷调查的方法，选取农业旅游消费者为研究对象，通过五感营销的10个变量与消费者忠诚度的四个指标提出问题，并提供五个程度的感受评分，以此得出各个因素对消费者的影响程度。再通过对调查者基本信息的调查，得出个体差异性，以及性别差异对结果的影响等。样本人数定为300人，回收率在98%以上，有效问卷在97%以上。调查时间在2020年7月4日至10月15，延长调查时间，可保证样本调查时间充足。调查的方式主要是线上和线下调查相结合。因为线上调查可以得到更多样的调查结果，提供更全面的参考价值。而时线下调查是为了能更准确的找到目标人群，消费者通过扫码填写完调查问卷后回收整理，进行统计和研究。其中消费者忠诚度的四个自变量一次为：满意度、回购率、积极口碑及品牌转换。

由表1得出，从 AMOS 输出的分析结果来看，嗅、视、听、触、味五感均是五感影响的重要组成因素，它们的p<0.001且都与消费者忠诚度呈正相关关系。这意味着从五个感官方面着手的营销策略均可以积极地影响农业旅游者对改目的地的忠诚程度。其次，满意度、回购、良好口碑和品牌转换也显著影响品牌忠诚度，p<0.001。这意味着满意度、回购、良好口碑和品牌转换均可以有效衡量农业旅游者的忠诚程度。具体来说，其中标准化载荷系数中五感的数值里，触觉>视觉>味觉>嗅觉>听觉，所以在在基于五感感官的营销策略中，触觉营销对消费者忠诚度的的影响最大。其次以次为：视觉营销、味觉营销、嗅觉营销和听觉营销。

表1 测量表达关系汇总表格

5 结论与建议

通过数据分析的结果，触觉营销对消费者忠诚度的积极影响在五个感官当中排名首位。其他依次为：视觉营销、味觉营销、嗅觉营销和听觉营销。因此，农业旅游目的地在五感营销中应该更注意该农业旅游目的地和“触觉感官”相关的产品。例如，农业旅游目的地应十分注重布草的质量和触感，通过打造更好的床品舒适度、餐具质感以及其他设施的触感，从而提升消费者的忠诚度。在顾客的消费过程中，消费者通过触觉感官接触到的产品非常多。因此，农业旅游目的地也应该积极创新触感营销，正视五感营销带来的积极影响。

与此同时，农业旅游目的地也更应该注重五感营销的综合运用，在五感营销于消费者忠诚度成正相关的基础上，产品提升五感都能提升消费者忠诚度。因此细化五感营销于农业旅游目的地的建设中，也有利于赢得消费者的回购而建立相对稳定的客流量。在此基础上，也应该辅助会员制度、情感营销或激励营销等培养和巩固消费者的粘度，提高消费者不愿转移品牌的意识。