书法字体在茶类品牌标志中的运用

杨 云

（山西应用科技学院，山西 太原 030008）

书法字体中蕴含的文化性、独特性和艺术性是经过历史长河不断堆积而成的，将其应用到茶类品牌标志设计中，不仅能够提升品牌形象，吸引消费者的眼球，促进企业发展，还能将茶文化展现在大众视野，吸引更多人的注意，为我国茶文化的传播发展奠定基础。但在书法字体应用中，要做好深入研究和探讨，确定其与茶类品牌标志的契合性，提高设计水平，从而为企业的长远发展提供助力。

1 国内茶类品牌标志问题

茶类品牌成长具有长期性特征，相关部门需加大研究力度，了解客户关注的焦点，同时确定品牌的定位，从而改善品牌标志设计效果。完善品牌运营模式及运营策略，可以加强企业的市场竞争力，提升企业的品牌附加值。茶类品牌规划和更迭需要较长的时间，并形成了相对固定的消费群体。

品牌建设中不得一味地求快。如今的茶类标志设计中也存在着较为明显的问题。首先，茶类品牌标志的同质化趋势尤为显著，特色不够鲜明。标志字体的同质化现象较为严重，不同的字体特点有所不同，需要设计人员结合品牌定位和品牌价值，确定字体的字重和笔画的粗细度，高度重视细节的把控。

其次，品牌也应深度挖掘自身的特色与价值，引起消费者的情感共鸣。若标志品牌色彩搭配不合理，则标志的设计形式缺乏多样性，无法凸显品牌意境。很多茶类品牌主要使用黑色配绿色，以红色为修饰色的设计手法，这种设计手法无法充分展现标志的内涵。同时，很多茶类品牌标志无法全方位体现企业的核心价值观，给人一种廉价的感受。又或者品牌名称与产地联系不够紧密，很多茶类品牌名称均以地理标志为切入点，虽然体现了地域特色，但这与产品特色关系并不密切，影响了设计的整体效果。

2 书法字体与茶类品牌标志的契合性

书法字体兼收并蓄，既吸收了传统书法的特征，又汲取现代设计理念内容，并将两者有机融合起来形成新的艺术形式，应用于较多领域。书法的发展可以分为三个阶段。

初期阶段是甲骨文、金文和小篆等形式字体。这一阶段内，字体字形没有任何变化，人们只是借助这些文字完成内容记录。中期阶段是从秦朝以后，我国汉字进入到统一阶段，字体形式越来越简化，线条也变得更加多样，且具备良好的构造感。在书写过程中，融入了书写者的情绪，字体形态多变，笔画轻重不等。该时期后产生的书法字体形式以隶书、草书、楷书、行书等为主。另外，受道家天人合一理念的影响，书法在经过长时间演变后，融入了更多东方文化内容，彰显书法字体的艺术性。最后阶段就是如今，传统书法与现代设计理念融合起来，对书法字体加以创新和优化，不仅满足了现代人的审美需求，也凸显出书法字体的个性特征。将其运用到茶类品牌标志设计中，能够进一步突出艺术效果和美观性，体现茶文化内涵。

我国作为茶叶的故乡，茶与中国文化可谓是一脉相承。从古代开始，人们就学会自己进行制茶、烹茶和饮茶，并将茶文化与书法、诗词、绘画等艺术融合起来。茶在我国的发展不仅是一种饮品，更多的是对茶体现的精神进行传承和享受，起到陶冶情操的作用。我国很多著名人物都是通过品茶来思考的，来品味和升华人生。如老子就曾提出的上善若水，以柔弱克刚强的思想，就是在品茶中体悟出来的。古时文人也喜欢将一些思想和情感注入到茶中，逐渐构成现今的茶文化，成为人们陶冶情操、严于律己的重要表象。

从上可以明显看出，书法字体的思想境界、艺术性、民族性、文化涵养等内容均与茶类品牌标志的品牌审美、品牌影响力有着紧密关联。首先，两者都受到天人合一思想的影响，追求精神上的满足，希望借助设计内容直观反映企业核心文化，凸显茶文化内涵。

其次，书法字体的艺术美观性较强，且不同的书法字体展现出的特点也各不相同，这也是为什么书法字体流派众多，且能够延续至今的关键。将其运用到茶类品牌标志设计中，不仅可以增强设计作品的美观性和艺术性，还能将独特的东方韵味和民族特色展现出来，让人们对我国茶文化有深层次的认知和了解。

最后，书法字体中具备丰富的文化内涵，是经过长时间发展后沉淀而成的本质特征，而将其融入到茶类品牌标志设计中，能够丰富设计作品内涵，凸显品牌形象，增强品牌生命力。

3 书法字体在茶类品牌标志的实践运用

3.1 手写传意法

茶类品牌标志设计创新中，需要将传统与创新有机融合起来，书写传意法的应用则为这一目标的达成提供了可能。书写传意法在茶类品牌标志设计中，将茶类产品及企业所在区域的人文、地域文化、风土民情加以汇总和提炼，并将其融入到茶类品牌标志设计中来，既能够凸显文化特色，突显设计独特性，又能达到品牌宣传和推广目的，改善企业市场形象和占比。动笔之前设计人员应想好标志中要着重表达的部分，运用手绘工具，在不同媒介中反复试验，目的是为得到最适合品牌标志的笔触质感，通过线条的锋利和圆润、粗重和纤细进行品牌标志的设计，手写凸显的是标志气质，在设计中不需要对细节实行太多的修整，保持在平衡状态下就好，这样既不会出现突兀性，也能够提升灵动和质朴之感。

传意目的是将品牌内涵展现出来，不过不能通过苍白的解释实现，而是采取提炼和创新的方式，体现在标志中，既能够代表企业特色，又能够将企业想要表达的深层次含义传播出去。例如，蒙顶大甘露品牌标志设计，整体感官恢弘大气、耳目一新（如图1）。该标志设计在细节处理上也相对到位，符合企业品牌宣传要求。

具体来说，整个标志设计中，大甘露作为核心内容，采用手写表述方式，“大”字在书写上为凸显雄壮之感，故意延长笔画，“甘”字形似背篓，象征采茶人满满的希望，“露”字所传达的含义分为上下两部分，上部分是屋檐的滴水，暗指露，下部分是正在祈祷的僧人和他脚下崎岖的山路，该标志传达出蒙顶山“崎路绕”的特点，以及采茶人“背篓拜茶道”的艰辛与虔诚。单从标志上来看，人们会感觉到品牌设计传达了较多的理念和思想，细致分析下来可以看出，其中心思想是要突出甘露茶的珍贵之处，阐述了品牌在产品制作中精益求精的品质。

3.2 含义强化法

借助书法字体展开茶类品牌标志设计，含义强化法的运用能够以最为简洁的方式，凸显主旨内容，加深人们的记忆。该方法直接将汉字本身具备的意义凸显出来，通过与品牌特点的融合，达到视觉刺激和宣传的效果。例如，大益茶品牌，发展时间较长，品牌标志醒目清晰，吸引消费者的眼球，激发消费者了解品牌的兴趣。再加上在该标志中，“大”和“益”两个字采用了传统对称表述的方式，既能体现和谐稳定性，又能够与品牌理念相呼应，并借助书法字体的创新应用，提升整体艺术性。

整个标志设计中，将“大”字无限放大，利用粗体加以表示，但又不会存在喧宾夺主之感，不会影响到“益”字的表述，巧妙的将大益茶的特点凸显出来。可见，含义强化法能强化品牌理念，密切品牌标志与消费者之间的联系，并能迅速提高茶类品牌的识别度，有利于茶产品的推广，达到促进茶产品销售的目的。

3.3 图形置换法

相比于上面两种方法，图形置换法的应用更加简单便捷，且容易理解。该方法直接将书法字体中的一部分笔画利用图形加以替换，替换图形中蕴含了企业品牌内涵及关键要素，替换后人们可欣赏和思考书法字体，了解品牌想要表述的内容，明确企业品牌文化内涵。另外，图形中还能将茶叶种植环境或本身形态展示出来，增加标志的趣味性和灵活性。

不过使用图形置换法时，选取的元素要控制在三个以内，化繁为简，凸显本质实意。例如，竹叶青品牌标志设计，就采用了图形置换法，将竹叶青的外形替换成书法字体中的一部分结构，将茶中具备的禅意利用大小对比构成，替换了“竹叶青”三字的某些笔画，使文字标志的起笔与收笔都与竹叶青茶息息相关，标志传递出幽静享受的境界，使消费者忍不住想走近它，仔细品味一番，感受竹叶青茶带来的愉悦感。此外，在色彩搭配上，选择竹叶青本身色彩和茶身色彩进行渲染，凸显标志设计的独特性和个性化。同时也可加深标志中的古风典雅韵味。美化产品在消费者心目中的形象，彰显高端、健康的品牌理念。

茶类品牌标志设计中书法字体的运用方式，常见的有以上三种，结合茶类企业特征和产品特点，科学选择设计方法和形式，一方面能够增强品牌设计效果，凸显产品特色，美化企业形象，另一方面也能为茶文化的传播和传承提供条件，将茶中蕴含的思想品德传递出来，感染更多的人，促进我国茶文化的传播与渗透。