创意宣传、品牌策划与思政表达： 全媒体时代地方会展场馆的价值传播
——以长影旧址博物馆为例

苏畅 魏志宇 陈家骥

(1.吉林艺术学院艺术管理学院 吉林长春 130021；2.吉林艺术学院东北民间艺术研究中心 吉林长春 130012)

1 红色场馆策划与思政表达分析

红色场馆是传承与延展红色资源的具体物质载体之一，肩负着服务社会群众、思想政治教育与高校人才培养等任务，有助于积极推进人民群众的思想政治教育工作，同时不断探索场馆在当今时代下新的发展途径，实现红色资源宣传教育功能的不断拓展。本文以长影旧址博物馆为例，从品牌策划与展会构建、红色文化与思政表达两方面进行分析，充分利用长影旧址博物馆馆藏内红色文化资源，构建与完善红色场馆的品牌策划与思政表达，使其能够有效实现社会思政教育功能。

1.1 长影旧址博物馆品牌策划与展会构建分析

品牌作为一种符号或现象而存在，群众对于品牌的了解多数来源于对品牌形象的认知及其评价，人们对品牌的认可与信任程度来自品牌背后的历史渊源与承载背景。在场馆中，多数博物馆被定义为文化宣传的主要载体之一，通过每个博物馆内不同的展陈展览、会展活动、公共教育与文化交流等方式构建起博物馆特殊的符号化现象。对于如博物馆等系列性的文化资源组织或单位而言，综评良好的品牌形象与地域特色的品牌符号。长影旧址博物馆往往通过游客游览博物馆的感触与感悟，以传播的方式将博物馆品牌策划、展会构建与文化资源等内容协调统一。场馆的品牌理念不仅作为一种场馆定位，也是场馆、公众与行业组织三方合作与协调关系的有力支撑。长影旧址博物馆中展会构建主要以文物保存、艺术展览与电影互动三种阐述其主要功能意义的方式为主。在文物保存方面主要体现在影剧道具、车间等影视方面文物保存与长影旧址博物馆自身部分馆藏珍品等基本文物。在艺术展览和电影互动两大方面，表现为二者自身的多样性，在长影旧址博物馆中主要表现为电影艺术展览与影视艺术展览两大方面，因艺术展览自身具有的艺术价值与推广价值的特征，并通过对电影艺术与影视艺术加以区分，使艺术展览与电影互动在自身基础上具有高度传播效益。

1.2 长影旧址博物馆红色文化与思政表达分析

红色场馆作为红色文化的具体载体，蕴含着丰厚的红色革命精神与深厚的历史文化意义，是中华民族传统文化与马克思主义现代化结合的产物。长影旧址博物馆被誉为红色旅游基地、吉林省爱国主义教育基地、大学生“学习筑梦”行动爱国主义教育实践基地等，由此可见，长影旧址博物馆作为红色场馆通过其自身携带的红色文化，使游客在游览场馆时有效提升思想道德水平，红色场馆作为思政表达的集中体现，是培养民族尊严与爱国情怀的有效载体。红色场馆与社会主义核心价值观相统一，通过其自身思想政治教育工作，在新时代下被赋予高校思政教育工作，是物质化的丰厚红色文化资源之一，是党、民族与国家培养群众爱国情怀的具体表现。红色场馆作为红色文化的主要载体及展示平台，通过发挥其特有的思政教育属性与丰厚的红色文化资源，以红色元素为主题，通过馆藏珍品、历史遗存与红色故事等方式凸显思政教育功能，以长影旧址博物馆为例，馆内划分三大展区，将红色革命精神等一系列红色资源融入场馆，通过新时代背景下人民群众对红色资源的重视，更有效地服务于大众，实现思政表达与爱国教育的终极目标。

2 全媒体时代红色场馆的价值传播现状

当今时代，传统媒介的传播方式已经不能满足信息浪潮传播的需求，同时，对于受众层面而言，也不能满足人们对信息的需求。在现代科学技术之下，要加快推动传统形式的媒介与现代传播媒体相互融合，形成全媒体时代。在全媒体时代下，红色场馆应积极利用全媒体自身传播广泛性、灵活性与形式多样化的优势，拓宽创意思路、扩展宣传视野、提高整体形势与系统构建。现如今除部分场馆外，绝大多数红色场馆在价值传播中主要呈现出场馆策展方式滞后与会展传播策略缺失两方面的问题。

2.1 全媒体时代下红色场馆策展方式滞后

现如今，在全媒体时代下，红色场馆因经济、文化与技术等层面的变化与进步，同时在观众精神层面强有力的需求下，策展的创新作为会展项目的主要方式之一的重要性逐渐突出。以长影旧址博物馆为例，其主要在策展方式与品牌理念两方面滞后。红色场馆的策展方面，主要问题在于场馆立体感与主题创新性不足。缺乏场馆立体感主要指场馆内活动策划与策展方式缺少全过程、全方位的构建，如不重视展陈方式、不重视游客互动与不重视活动预热等方面，从而使得场馆会展活动不连贯，未给群众呈现递进关系，造成宣传与媒介脱节等影响。缺乏主题创新性主要指内容过于老旧与普遍，红色文化内涵深厚，场馆及策展方应积极挖掘更深层次的爱国情怀，利用全媒体时代的信息优势，对现有的红色资源不断延展与创新，引起游客共鸣。在红色场馆的品牌理念上，部分场馆与策展方未树立品牌意识，忽略品牌对于场馆带来的优势，从而导致自身品牌培育滞后。没有品牌的展览犹如一个没有名称的产品，是无法向市场推广的，因而也不可能生存和发展下去，当然品牌会展的经营并不是仅拥有一个响亮的名称和美丽的展会标志[1]。品牌作为一种符号化的象征，良好的品牌更有利于成为展会竞争的第一步。在全媒体时代下，信息的主要交流方式不仅停留在物质层面，线上媒介与传播方式更有利于信息浪潮的渐进，应主动把握科学技术带来的质的飞跃创新策展方式。

2.2 全媒体时代下地方会展传播策略缺失

全媒体时代下的主要传播策略，是使传播目标对象通过传播媒介进行信息传播，由大众接受、扩散再接收的过程，最终使得信息全方位多角度地传播。在地方会展传播中，主要问题在于未充分发挥全媒体时代的数字化、创新化与传播效益几何式增量的优势。地方会展没有结合全媒体时代下数字化的优势，大多数场馆仅仅将传统媒介的宣传内容原封不动地搬到新媒体上，并未做出有效的修改与创新。在传统传播方式中，不能有效发挥场馆具有的体验感优势，而仅是将重心偏向会展活动传统传播策略中，并通过全媒体、数字化等引人入胜的噱头，对传统的环境贴上虚假的标题，不仅会破坏群众对于场馆的印象，也不利于向新时代科技转型。场馆内容不能满足游客需求，导致会展品牌难以塑造。在全媒体时代下，便捷的信息传播优势更有利于会展产业的发展与转变。在会展开办的范围规模扩大的同时，竞争也愈加激烈，因此要想占据一席之地，会展品牌的推广与传播必须采用更加有效的手段。会展组织者需要充分利用媒体资源全方位的传播，把该会展的主题全部推广出去，吸引更多的招商与群众。全媒体作为新兴的地方会展的传播策略，不仅能够通过信息覆盖使群众增强新鲜感，还能通过会展自身优势提高文化的对外输出。因此，全媒体时代下会展品牌塑造与传播是未来社会发展的必然趋势之一。

3 全媒体时代下红色会展场馆价值传播路径分析

全媒体时代科技不断递进，互联网强有力的交互性使得群众人人皆媒介，同时在网络的开放、离散与去中心化的特性下，信息内容的多样性与差异性剧增，因此在全媒体时代通过媒介的推引有利于提升传播价值，进而提高红色文化对外延展。赓续红色血脉主动融入全媒体传播格局，要融合引领高质量发展的时代观念，充分调动传播主体的主观能动性，推动传播阵地的新旧融合，遵循全媒体传播科学规律，传承承载红色文化的信息产品[2]。红色场馆在融入全媒体的过程中，主要的价值传播路径体现在转变传播方式、树立品牌概念与延展教学理念三大方面。

3.1 转变传播方式，提高会展创意宣传的营销意识

在全媒体时代的便利传播方式下，部分传统行业的营销意识中难以完全融入全媒体的传播方式。而会展业作为新兴产业，通过全媒体的优势更有利于推动会展行业发展。转变红色场馆全媒体传播途径，主要从加强场馆传播的互动性与提升营销的引导力两点入手。红色场馆通过自身红色资源优势，利用全媒体渠道自身的广泛性向外输出红色文化。全媒体构建的“信息茧房”把人们束缚在充斥着灰色文化的空间里，在此情况下充分开发红色文化资源，就要创新红色文化传播策略，增加其互动性，由点及面，使红色文化线上线下双向联动，协调推进，实现破茧[3]。以长影旧址博物馆为例，因场馆内蕴含的红色文化基本由精神与物质两方面构成，对游客讲解红色纪实文化、革命英雄传记与思想品德教育等方面更加深刻。加深红色文化传播的链条，通过对外输出红色文化传播主体与客体的互动，使得主体加深对红色文化精神层面的认知。在传播的进程中利用感性层面深度体验红色文化、感受红色经典，不断加强革命先烈的感召力，提升红色文化传播效益。为提高品牌营销的引导力，会展品牌需采取相应的营销手段，通过全媒体的优势，让自身信息向外拓展，使受众群体不断增加，从而发挥全媒体广泛性传播与品牌性宣传的优势，最终得到群众的认可与信赖。

3.2 树立品牌概念，提升会展品牌策划的塑形认识

全媒体时代，红色会展场馆应积极树立品牌概念，利用网络高效的信息传播手段，让群众对场馆品牌有全方位的认知。会展品牌塑造能力是未来发展的必然趋势，塑造群众对于场馆品牌的认知，应转变传播方式与品牌理念。首先，品牌打造应符合场馆形象与群众需求。场馆品牌应符合场馆特色，打造鲜明的主题风格与品牌定位进而引导群众游览。以长影旧址博物馆为例，应积极围绕场馆内蕴含的红色元素，通过深度挖掘红色文化，围绕红色主题策划多元化的互动方式，扩大受众群体，将会展品牌信息传递给个人，进而通过全媒体方式进行对外传播；其次，在传播渠道上应采用新型传播方式。场馆建立自身品牌最重要的在于传播方式，全媒体的互动方式是传统媒介所无法提供的，可以在将自身场馆品牌宣传出去的同时，取得游客或第三方组织的信任并建立长期合作关系。因此应将群众视为场馆内利益共有者，并不断挖掘新渠道媒介的潜力，通过多样化的传播方式增加吸引力；最后，应保证信息一致性，树立良好的品牌信誉。在全媒体时代信息浪潮的覆盖下，受众群体所接受消息实现了最大化。因此，会展品牌在传递信息的过程中应保持信息的一致性，通过各项媒介渠道满足大众群体对于信息接受的需求。通过塑造场馆品牌的特色主题，以红色为基准使形象更生动，令群众在不断传播与接收的同时，增加红色场馆知名度与辨识度，进而达到树立品牌的目的。

3.3 延展教学理念，构建红色思政表达的实践模式

当今时代，随着新媒体信息传播广泛化与碎片化，青少年群体作为接收时间最长、信息数量最多的群体，大量信息涌入网络平台。随着全球化趋势的逐渐发展，西方等多元文化的涌入，部分媒体平台成为资本主义国家的工具，对外不断输出西方资产阶级意识形态、政治理念与文化思想。此类信息若不经辨析地接收到青年群体中很容易改变其原有的正确思想与文化引导。因此，媒介机构是媒介素养教育体系的实施主体，社会组织是媒介素养教育体系的环境主体，广大受众是媒介素养教育体系的动力主体[4]。全媒体时代下，应将媒介教育与红色场馆即实施主体与环境主体二者相互交融，通过延展场馆内红色文化教育教学，打造思政教育实践教学平台。应发挥全媒体插播的优势，通过信息覆盖将红色场馆作为思政教育的主要阵地之一。应尽快整合红色场馆内呈现红色文化的精神与物质载体，并将此类教育资源通过媒体覆盖的方式，对社会群众开设普适性的思政教育课程，以合理、有序与高效的方式使用媒体平台。应通过场馆等物质载体延展思政教育实践，使教育效益最大化。新媒体平台自身在经济、科技与文化的不断发展中，改变其自身产物，同时自身也在不断创新变化。红色场馆通过实践教育教学的优势，在媒体素养教育中不断推进与创新，将原有的思政教育方式以人民群众喜闻乐见的方式呈现，并在探索中创新。

4 结语

红色场馆作为红色文化与思政表达的主要载体之一，在传承与传播红色文化中发挥其文化与育人价值。随着新时代对思政教育教学逐渐重视，全媒体时代的红色场馆的价值传播的主要问题仍在策展方式与传播策略两大方面。可以通过优化红色场馆的传播方式、品牌概念与教学理念，开辟红色场馆新路径，弘扬爱国主义精神。