城市营销视域下会展品牌的构建与设计策略

夏佳华

(陕西服装工程学院 陕西西安 712046)

品牌是会展企业核心竞争力的外在体现，是外界对会展企业的服务、文化理念、社会形象正面评价形成的认同和信任。从会展行业的发展趋势来看，世界各国都意识到了会展品牌化的重要性，并纷纷开始塑造会展品牌的行动。随着时代的发展，会展依托城市具有先天优势，拉动了地区经济发展，提升了城市品质，增进了人民福祉，促进了对外开放。但相比发达国家，我国会展行业的发展历史较短，与发达国家还存在一定差距，主要表现在开展会展行业的城市数量少、各城市会展行业同质性高等。基于此，应大力支持会展行业的发展、塑造符合各城市特性的会展品牌，促进会展行业的健康发展、提升城市的综合实力与竞争力。

在新的时代环境下，会展品牌化对促进会展行业及相关行业的发展有着重要意义。打造会展品牌与打造一般品牌既有共同之处，又存在明显区别，需结合会展行业的要求制定完善的品牌塑造策略。在进行会展品牌的打造时，要学习一些发达国家的先进经验，既做到“师夷长技”，又要结合我国的特殊国情进行创新。

1 会展品牌系统构建的必要性

品牌作为一种无形资产，能为项目活动带来高效益、高附加值、高市场占有率，促进信息文化的传播交流。近些年，随着社会的发展，会展品牌系统的塑造与构建显得尤为必要。

1.1 城市营销的现实需要

城市营销指的是整合各种资源对城市进行的各种营销活动，通过这样的活动能够提升城市的知名度。会展企业发展是依托于城市进行的，企业所从事的品牌构建活动实质上是营销活动，通过这些营销活动，城市的知名度能够得到明显提升。通过构建会展品牌系统能够为城市规划发展方向、提供城市发展模式、对城市进行战略布局。

1.2 会展业发展的内在要求

构建会展品牌体系是提升市场竞争力的有力手段，也是会展行业发展的持续推动力。当今，国际会展行业竞争日趋激烈，推动会展业的品牌化是我国会展业发展的必然趋势，也是国家推动会展行业发展的重要战略。会展品牌构建是会展业发展的内在要求，我国的会展业要通过构建会展品牌体系提升自身竞争力，在促进自身发展的同时为城市经济增长做出贡献。

1.3 参与全球经济竞争的必然要求

当前，全球化已经成为世界经济发展的主要趋势。在这样的背景之下，各国之间的会展业竞争日趋激烈，中国会展业面临着新的挑战与发展机遇。为了提升中国会展业在国际竞争中的地位，需通过构建会展品牌体系提升整体实力，包括坚持正确的政策引领、充分利用市场资源等。

1.4 转变经济格局的必然选择

会展行业具有高投入、高产出的特点，这也意味着办好会展活动能为城市经济的发展做出重大贡献。会展业的发展程度，也能从一定程度上说明一个城市的经济发展程度。例如，北京奥运会就是一个明显的会展活动，该活动的举办促进了北京的经济发展，同时举办这一活动也能够说明北京当时的综合实力已经达到了一定的水平。目前，我国的会展业总体发展水平较低，举办会展活动的城市较少，而通过会展品牌的塑造在各大城市开展会展活动，能够为城市经济的发展做出突出贡献，让城市经济实现良性发展与循环发展，同时也能改变国家经济发展的格局。

1.5 满足观众品牌体验需要

会展空间作为受众直接能体验到的空间场所，将是其品牌形象传播最直观的呈现载体，观众更容易在参展过程中获取对品牌的直观体验感。因此，要构建会展品牌体系，必须利用好会展空间设计，基于视觉、听觉、触觉等多方面的感官触点去营造良好的体验环境，给受众带来感官上的享受。尤其是对于一些大型会展活动而言，更需要做好品牌元素的整合设计，打造多层次感知的品牌环境，使其清晰地向大众传达会展项目的定位、主题、内涵及形象特色等品牌信息。

2 城市营销背景下会展品牌系统构建举措

会展品牌系统的构建应是多层次、立体化的，因此，会展品牌的塑造应围绕品牌定位、品牌设计等多个方面展开，以彰显城市营销背景下会展品牌的影响力和创造力。

2.1 找准会展品牌定位

找准定位是品牌塑造的前提与基础，定位不准会导致最终构建的品牌与城市不相契合。每座城市都有着自己的文化、环境等，有着不同的定位，作为品牌营销者需要找准城市的定位。品牌定位要从城市的区域划分、主题、文化特性等方面进行。例如，西安是一个地域文化鲜明的城市，对西安进行会展品牌定位时，可以结合其地域文化的属性和优势，如“丝博会”借助秦汉古老历史文化打造了一批令人耳目一新的文创产品，并展示了大量富有当地特色的陕菜美食，成了“丝博会”上的一道亮丽风景线。再如，哈尔滨文化特色最突出的是“冰雪文化”，利用哈尔滨的冰雪文化打造专门的冰雪节，可以吸引对冰雪世界感兴趣的人到哈尔滨参与会展活动。充分发挥城市自身的优势、融入城市的文化特征进行会展品牌的塑造，能够充分发挥会展品牌的优势，提升城市的知名度与影响力，同时也能为城市的发展提供支持。

2.2 注重会展产品设计

构建会展品牌体系，需要考虑方方面面，从空间、观众多种主体，使观众在最短的时间内对品牌产生正确认知。在现代社会快速发展的背景下，大众的审美不断提升，设计概念不断扩大，设计领域不断交叉，这就更需要利用整合性的设计思路为会展品牌构建提供新的角度与维度。

首先，应加大主体产品的设计投入力度，做好主体品牌的营销活动。可以根据主体品牌的特色开展一系列营销活动，如设计与当地地域文化契合的主体品牌纪念品，或者结合城市文化，开展富有特色的主体品牌形象设计比赛等。主体产品与城市的标准相结合，能够加深大众对城市的正面印象与好感。在注重主体产品的设计时，还不能忽略会展衍生产品的设计水准，如前期的宣传材料、与会展活动有关的文创产品等，这些都能在很大程度上引发受众的共鸣。

其次，从视觉设计上提升品牌形象。一方面，要注重视觉识别系统设计。为了形成独特的品牌形象，必须挖掘会展品牌的核心理念，对品牌内涵进行提炼与把控，包括文字、颜色、尺寸等，运用可变多元的图形符号元素，来传达品牌的精神内涵，表达品牌的文化理念，引起观众体验与会展品牌之间的认知共鸣，升华会展品牌的视觉识别系统；另一方面，要从细节设计上提升品牌氛围。如色彩搭配能够给人带来强烈的视觉记忆，每个品牌项目都有其独特的色彩标识，在会展空间的色彩处理中，首要的工作是对品牌主体色的提取，整个会展空间的主色调应与品牌主色调保持一致，使其品牌风格统一。此外，还要考虑到色彩搭配的视觉层次性，利用与主色调互补或相近的色系作为辅助基调，使得会展项目形成既统一又丰富的色彩体系，最大限度地发挥出“视觉营销”的作用。

在不同阶段的设计过程中，都应注重创意性相统一、品牌化相协调、情感化相融合原则，并且注重融入传统民俗工艺元素、装饰纹样元素、建筑形态元素、历史文化元素，使会展品牌彰显独具一格的魅力。总之，产品是品牌的核心，会展品牌的营销应做到主次分明，将产品营销放在首要位置，通过科学合理的设计做好产品，彰显会展及其衍生品的活力与美感。

2.3 整合资源进行会展营销

会展行业是一个能够带来明显规模效益的产业，如果某个会展活动能够达到一定的规模，那么该会展活动将出现收益明显大于成本的情况。对于会展行业而言，进行资源整合无疑是赋能增效的重要手段。会展营销资源丰富多样，可借助各种营销资源建立会展营销模式，从而不断提升会展营销的整体水平。具体而言，会展营销的模式包括双营销模式、网络营销模式，以及整合营销模式。

其一，双营销模式指的是“线上营销+线下营销”。所谓的线上营销主要是通过微信公众号、官方微博等方式进行的营销；而线下营销则主要是利用电视、杂志、广播等进行营销。在全媒体背景下，一届成功的会展必须注重双营销模式的应用，只有这样才能将会展理念、精神、产品广泛地传达给受众。

其二，网络营销模式。网络营销主要是通过网络进行营销，为了让这样的营销活动取得良好的效果，可以对会展的网页进行优化，例如，增加实时讨论模块，为浏览者自由发表意见提供机会；利用移动互联网工具，或借助微信、微博、抖音等平台开展营销推广活动，实现精准营销的目的，增强受众对品牌的感知和印象。

其三，整合营销模式。会展的工作人员需全身心投入到会展营销活动中，让参与会展活动的人员感觉到会展活动有着专业的服务。此外，在进行会展营销时应结合社会热点，让观众感觉会展营销活动与他们的日常生活息息相关，从而提升会展营销的效果。

2.4 加强会展品牌管理

建立完善的会展品牌管理机制，能够让会展品牌的管理更加规范化。

一方面，应做好会展产品质量管理，推出更符合人们实际需求的会展产品。可采取如下措施：其一，成立专门的市场调查与研究的小组。小组成员负责的工作包括：提前进行市场调研活动，了解消费者的偏好；根据消费者的消费偏好，设计符合消费者实际需求的会展展品等；其二，制定会展人员服务的标准。会展人员的工作是做好会展设施的建设、提供高质量会展服务。基于此，提升会展人员的素质十分有必要。会展人员需要掌握基本的会展服务事项，以认真、负责、专业的态度做好会展服务，从而提升人们对会展品牌的满意度；其三，院校作为培养卓越人才的主阵地，应主动承担起相关人才培养的重任，使学生综合掌握美学、营销学、设计学、传播学等多方面的专业知识，通过人才培养和输送切实为会展品牌的管理夯实基础。近些年，随着城市会展国际化进程的发展，具有国际视野的人才对于会展品牌塑造的重要性更是日益凸显。

另一方面，应做好品牌危机管理。一是要制定完善的品牌危机管理细则，在品牌出现危机时及时采取合理的应对措施。及时进行危机公关，能够将负面影响最小化，对于品牌的发展十分有利；二是要做好会展品牌的舆论监督工作。对会展品牌进行实时舆论监督，能够及时发现负面的舆论，并且采取措施避免舆论发酵；三是要合理利用法律保护会展品牌，包括明确侵权行为的各种要素、做好品牌商标的注册与保护，尤其是在国际化背景下，会展及其相关产品的商标保护显得更为重要。

3 结语

综上所述，在城市营销背景下，我国会展行业的竞争日趋激烈，陷入了同质化的陷阱。构建会展品牌体系，能够有效增强会展项目竞争力，满足观众品牌体验，提升会展品牌品质。因此，应通过整合策略实现设计与会展品牌的联结，其中要明确品牌系统塑造要素、品牌系统构建思路、品牌系统指标体系，并通过找准会展品牌定位、注重会展产品设计、整合资源进行会展营销、加强会展品牌管理等措施，实现会展品牌的全新构建和合理设计，进而满足全球化竞争和城市营销发展的现实需要。