基于跨境电商的西班牙语产品广告语言研究

罗燚，李沁沁

（重庆外语外事学院西方语学院，重庆 401120）

随着中国跨境电商的不断发展，在西班牙语国家投放的电商广告质量也急需提升。但是目前各电商平台上中国商品的西语广告语言质量参差不齐，并且国内对广告语言分析的对象语种大多数都是英语或者汉语，对西班牙语广告语言进行的研究几乎为零。对西班牙语产品广告语言的研究有利于各大电商公司提高产品的广告语言质量，同时也有利于西班牙语学习者详悉西班牙语广告的语言特点，从而提高自身的职业竞争力。

1 词汇特点

1.1 形容词

在外语类广告中形容词起到了至关重要的描写、信息传递、评估等作用[1]。在各大跨境电商平台的广告中形容词的使用频率非常高，通过使用形容词，能让消费者直观地了解到产品的一些特性。例如：(1)!Práctica,divertida,elegante,casual!(2)Hay cosas adorables,muy adorables,y luego está esta alfombra,con la que te aseguramos que vas a tener un flechazo inminente.(3)Ligera,impermeable,compacta y de lo más adorable.Con estas mochilas 3D,tu hij@ molará más yendo al cole.!Tenemos 7 modelos diferentes!第一个例句是女用挎包的广告，连续用了实用、妙趣、优雅、休闲4 个形容词描述这款包的特点。第二个例子则是一条关于地毯的广告，广告中用了可爱这一形容词对产品进行描述。例句3 则是用了轻巧、防水、结实、可爱4 个形容词对书包的特征进行描述。3 则广告中的形容词都浅显易懂，没有生僻词汇，这也是广告语言的一大特点，通过使用一些简单的形容词让普通受众能更容易理解广告的信息并了解产品的特点。

1.2 前置词

在跨境电商西班牙语产品广告中前置词的使用频率比较高。例如：(1)Hoy,en productos que no sabías que necesitabas hasta que los viste,este rodillo para quitar el pelo de tu mascota de cualquier rincón.(2)La botella perfecta para las personas adictas a las infusiones.第一则是宠物滚筒粘毛器的广告。第二则是水杯的广告。两则广告中都有使用到para 这一前置词。从词义上讲para 可以表明物体的用处和引出事情的动机，另外，从形式上来说，较于介词结构（con el fin de 或者a fin de）和从句结构（que+动词变位）来说，使用para 更加简洁明了，给消费者减少了阅读障碍，所以在大量的西语广告中都会使用para 这一前置词。

1.3 英文单词

古拉丁语、外部介词以及内部构词是现代西班牙语词汇的主要组成类型[2]。随着社会的发展，新词不断涌现。在这一部分新词中有很多都是英文单词，特别是在科技领域。在跨境电商的西语广告中也会经常出现英文单词，例如：Esta colorida y minimalista mesa y tu casa son un total match.这是一则关于茶几的广告。在广告词中运用了match 这一个英语单词来表达产品放在家里会非常协调。

2 句子类型

2.1 祈使句

按照句子的交际功能划分，西班牙语有陈述句、疑问句、祈使句、设问句、愿望句，以及感叹句[3]。在跨境电商的西语广告中祈使句的使用频率非常高。例如：(1)!Túmbate a la bartola mientras te proteges del sol! (2)No sabemos cómo habíamos podido vivir tanto tiempo sin ti,Huawei Watch GT2.Consigue el tuyo a partir de 125,19 C.(3)Has parado a ver la imagen porque te flipan los colores de nuestras brochas,no lo niegues.这3 则广告都使用了祈使句。祈使句是一种用来表达命令、建议、请求等的句子。广告中想要达到的效果正是祈使句所能实现的，因此在广告中会使用大量的祈使句，从而指引消费者购买产品。

2.2 疑问句

疑问句是一种用于获取信息或者温婉表达建议的句子。在西班牙语里一般疑问句可以分为直接疑问句和间接疑问句两种。在跨境电商的西语广告中疑问句的使用频率也比较高。例如：(1)?Quién quiere flores naturales pudiendo tener este precioso ramo de Lego? (2)?Quieres un teléfono que dure??Está palpitando tu corazón? 第一则是乐高的广告，第二则是手机广告。两则广告都使用了疑问句来引起买家对商品的兴趣。

2.3 设问句

设问句是一种自问自答的问句形式。这类句子都是说话者为了引起别人的注意而采取的一种明知故问的提问方式。在广告中也会经常使用设问句来引起消费者的注意。例如：(1)?Es un conejo??Es un peluche? No,es la nueva funda de tu móvil y la envidia de todos tus amigos.(2)?Tendencia? Sí,soy.第一则广告的意思是：这是一只兔子？这是一个毛绒玩具？不，它是会让你朋友们嫉妒的新型手机保护壳。第二则广告的意思是：潮流？对，我就是。两则广告都是以设问句的形式引起消费者的兴趣。第一则广告中是一个兔子样式的毛绒手机壳。广告一开始就发出疑问，让消费者认为这个商品就是一个毛绒玩具，但是设问句的答案会让消费者大吃一惊。从心理角度讲，这样的广告更会激起消费者的购买欲。第二则广告则是用设问句的形式让消费者获知这是一款非常潮流的包。

2.4 感叹句

在生活中我们会经常使用感叹句，在电商广告里也不例外。那么什么是感叹句呢？感叹句一般会带有非常浓厚的感情，可以表达快乐、悲伤、恐惧、惊讶等情感。西班牙语里的感叹句通常以qué、vaya 开头，或者直接是带有感叹号的感叹词、名词、短语等。例如：(1)No me hacen falta sandalias este verano,ya tengo...!Necesito las de unicornio YA!!Vaya fantasía! (2)?Sigues ocupado con las tareas domésticas?!No te preocupes,ahora puedes llevar el robot barredor a tu casa con un 25% de descuento!(3)!Máquina mini para hacer waffles!!Saludable y conveniente!!Haz tu vida más feliz! 通过使用感叹句，这3 则广告呈现出了不同效果。第一则广告侧重在感叹商品带给人的感觉，广告词末尾采用的是“vaya 加名词”的感叹句结构。第二则广告则是利用感叹句的交际功能突出商品的折扣。在第三则广告中采用了感叹句和祈使句结合的方式突出了产品的性能。这种结合方式在跨境电商的西语广告中也比较常见，其表现出来的效果要强于单独使用感叹句或祈使句。

2.5 条件句

电商广告中条件句的使用一般是用来假设某个情景，从而引导消费者购买此商品。例如：Si los candeleros de tu casa empiezan a parecerse a los de Transilvania,tal vez es la hora de que los cambies por algo más“2020”.这是一则有关烛台的广告。从句中在假设家里的烛台是比较旧的，主句就引出应该换成新款的烛台。如果消费者的情况与从句的情况一致，自然就会受到主句信息的影响。

3 修辞手法

在探讨电商广告语的过程中我们不应该仅仅只关注广告语的词汇和句式特征，修辞手法的使用也不容忽视。其实修辞在我们生活中随处可见，它可以运用到我们平时与人交谈的时候，也可以运用到各种文本中。当然，我们也经常把修辞手法运用到广告中。修辞手法在广告中通常都是一个亮点。经过笔者的调查和统计分析，在电商的西语广告语中常见的修辞手法主要有：比喻、夸张、拟人、双关、排比。

3.1 比喻

在西班牙语里比喻可以分为明喻、隐喻、借喻、转喻、提喻、代称6 大主要类型，其中明喻和隐喻最为常见。明喻一般是A+ser+como+B 这样的结构，而隐喻则缺少como 这样的比喻词，也就是A+ser+B这样的结构[4]。例如：(1)Tú,eres una estrella,y nuestro espejo,la luna que refleja tu brillo.?No seremos nosotros Bécquer? (2)!Con estas bolsas de almacenamiento,es como una habitación privada para tu comida! 在例句1 中买家被比作星星，本体是买家，星星是喻体，句中没有比喻词，所以这句话使用的是隐喻的修辞手法。这是一则装饰镜的广告，产品是几面月亮形状的镜子。广告中消费者被比作星星，然后指出产品可以反射出星星的光亮，也就是说该产品可以照出消费者的美丽之处。广告中用这样的比喻方式可以提高消费者的自我认同感，从而能让消费者更容易地认可广告所传递的信息。在例句2 中本体是口袋，喻体是房间，比喻词是como，所以这句话是明喻。把口袋比作房间使喻体更加生动形象，这是所有比喻句具备的功能，在广告中用比喻句更能让消费者对产品产生好感，从而提高产品销量。

3.2 夸张

夸张是广告中比较常见的修辞手法，通过夸大某一事物的特点来吸引消费者的眼球。例如：(1)El futuro no son coches voladores y viajes a otros planetas；el futuro es este organizador de zapatos.(2)Vale menos de 1 C y,además,tus manos no tendrán un olor a ajode ahuyentar a una manada de vampiros.!Todo son ventajas! 第一则广告的意思是：未来不是飞行汽车和星际旅行而是这款鞋子收纳神器。事实上这款鞋子收纳盒与飞行汽车和星际旅行相比后者才能代表未来，但是广告中夸大了这款产品的前沿性。第二则广告的意思是：花不到一欧元，你的手上就不会沾上能把吸血鬼熏走的蒜味。广告中夸大了大蒜刺鼻的味道，从而让消费者觉得买这款压蒜器是非常有必要的。

3.3 拟人

拟人，顾名思义就是把事物拟人化。很多中国售至西语国家的生活类产品外观都非常可爱，所以卖家在广告中大量使用拟人的修辞手法会使商品更加亲近消费者。例如：(1)Estos pendientes están pidiéndoos a gritos un LIKE.(2)!Te acompañará para disfrutar cada momento de tu día! 例句1 把商品耳坠拟人化。句子的意思是：请求大家为我（耳坠）点个赞。第二个例句是把一款智能手表通过acompañará这一动词拟人化。这两则广告通过将商品拟人化，让买家对商品产生了亲切感。

3.4 双关

双关就是通过多义或谐音词，让一句话有两种意思。在西班牙语里双关可以分为：词义双关和谐音双关。在广告中根据产品的特点灵活运用双关这一修辞手法通常可以达到不错的宣传效果。双关是语言艺术的重要体现。例如：ñiÉchale huevos! Mirad qué regalo tan cuqui para dar color y alegría a la cocina.这是一则有关鸡蛋收纳篮的广告。广告词中的échale huevos 一语双关。这个短语的字面意思是向它（鸡蛋收纳篮）扔鸡蛋，同时这一短语还有“着手干吧”的意思，在这里可以理解为“快买吧”。这则广告通过双关这一修辞手法，既说明了产品的用途也刺激了消费者的购买欲。

3.5 排比

排比是属于结构方面的修辞，通常是把词义、语气、结构等类似的词或句子连在一起达到加强语势的效果。例如：Ama tus dientes，empieza de inmediato，ríete juntos y sonríe con confianza.这是一则有关电动牙刷的广告。广告连续使用了4 次命令式，不仅加强了句子的节奏感，还增强了语言的表达效果和气势，使产品更具有吸引力。

4 语言艺术

要想吸引消费者的眼球，广告语言还必须要有艺术性。跨境电商广告语言艺术除了体现在大量使用修辞手法以外，还体现在其所表现出的幽默性、创新性，以及表情语言的使用等。其中巧用表情符号尤其突出，这是跨境电商广告的一大特点。

4.1 幽默性

我们在生活中会看到大量的广告，所以平淡无味的广告并不能吸引消费者的眼球。幽默的广告常常让消费者在开怀大笑的同时接受产品。例如：Tenemos la solución para que tus fotos y vídeos rocen la perfección.De nada.这是一则提壶转接座的广告。广告一开始就点明了产品能够帮助摄影爱好者拍出更好的东西，紧接着就直接说了一句“不用谢”。这则广告的幽默之处体现在“不用谢”这句话。一般情况下，我们是要等对方说了谢谢之后再说不用谢。这则广告直接说了一句“不用谢”，会给人一种俏皮的感觉。在跨境电商的西语产品中有很多是宠物类的商品，在此类商品的广告中也会经常使用类似esclavo humano（铲屎官）的表达方式来增强广告的幽默性。

4.2 创新性

增强传播语言的亲和力能够使受众更加容易地接受传播者的思想[5]。具有创意的广告往往能够满足消费者的求异心理。在跨境电商的西班牙语广告中也有大量的创意元素。比如，利用买家对商品的评价，经过巧妙的构思制作成广告。这种形式的广告不但有创意还能客观地展示出买家对商品的评价，增强消费者对产品的认可度。

4.3 表情符号

大量地使用表情符号，是跨境电商广告不可忽视的一大特色。经过探究，我们发现这一特色和广告的投放平台有很大的关系。现阶段很多跨境电商的产品广告都会通过Facebook、Twitter、Instagram 等各大国际社交软件进行投放，因此表情符号会大量出现在广告中。正确使用表情符号可以拉近消费者和产品的联系[6]。微笑、酷、墨镜等都是跨境电商西班牙语广告中比较常见的表情符号。这些表情符号可以让消费者感觉更加亲切，从而提高产品的销量。

5 结语

跨境电商领域西班牙语产品的广告语言具有简洁明了、多用修辞、新颖独特等特点。研究西班牙语产品的广告语言有利于跨境电商公司优化广告语言，提高产品销量。随着中国和西班牙语国家的商贸往来不断深入，跨境电商这一新兴外贸业态定会发挥它对于经济发展的重要作用。广告是跨境电商产品销售的重要一环，深入研究广告语言将有利于跨境电商的健康发展。